从借政治博弈东风到滥用支配地位,为封锁科技出海打出的千般套路

2020-09-11

中美科技企业竞争的本质,已经彻底变了。

十几年前,C2C(Copy To China)被第一互联网创业者们奉为圭臬。从门户网站到即时通讯,从团购到社交,几乎绝大多数本土互联网产品都能从美国市场找到它们的影子。

在”微创新”的外衣之下,没有人觉得有什么不对。但从最近几年开始,变化早已不能用微妙来形容。一方面,不只 C2C 难以奏效,“根正苗红”的海外产品屡屡败走中国市场;另一方面,不只海外产品纷纷“致敬”,国内产品更拥有了在海外市场纵横,甚至遭遇封锁的待遇。

庞大市场打磨出的创新能力与嗅觉,逐渐开始被美国同行们所忌惮。

一直处于风口浪尖上的 TikTok 便是一个例子。外媒在前不久曝出,扎克伯格早在2019 年 10 月就开始了行动——直指 TikTok 不像 Facebook一样致力于维护言论自由,对美国的价值观与科技霸权构成风险,这直接导致了美国政府如今对 TikTok 发起的种种制裁。

高速发展中的中国科技公司,正面临愈加严峻的出海形势。

Facebook 打压 TikTok —— 借政治博弈的东风

事实上,TikTok 如今面临的危机与 Facebook 有着直接关系。短短 3 年,TikTok 就成为了全球下载量最高的短视频app,仅今年上半年,下载量就高达 6.26 亿,海外月活用户超 8 亿。

这对于扎根社交的扎克伯格这显然是无法忍受的。起初,其试图通过产品层面进行正面竞争。

先是 2018 年 11 月,Facebook 推出了一款“致敬TikTok”的 Lasso,最终以不足 60 万次下载草草收场;而后又于2019 年 11 月在 Instagram 内上线了短视频功能 Reels 收获一堆负面评价。

扎克伯格本不至于如此焦虑,奈何自家高地已然岌岌可危。

早年,扎克伯格曾努力亲近着中国:不仅积极接触相关部门官员,更先后在清华大学中文演讲,在天安门晨跑,在春节用中文拜年、包饺子,维持着自己“中国女婿”的人设。但其不仅没能走捷径进入中国市场,反而因剑桥分析的隐私泄露丑闻,逐渐失去了西方的信任。

比起丢失基本盘,进展不顺的中国市场只能舍弃。

在美东时间 7 月 28 日,美国国会举行的“反垄断”听证会上,面对“是否认为中国政府窃取美国技术”的问题,苹果、Alphabet 以及亚马逊 CEO 都表示“没有证据表明中国涉及相关问题”,只有有扎克伯格表示:“这是毫无疑问的”。一时间,国内舆论哗然。

换言之,在“两头不讨好”的扎克伯格眼里,TikTok 像是“救命稻草”:一方面借以逃脱西方对其隐私问题的责难,转移矛盾;另一方面,希望借此成为众多 TikTok 用户的“接盘侠”。

抛开政治不谈本质是创新竞争已失败,美国科技公司不得不诉诸于非市场手段。

一方面,Facebook本身创新能力不足,产品层面颓势明显;

数据显示,从 2016 年以来,每月使用 Facebook 的青少年已经从总数的 60% 降到仅 36%;2019 年 TikTok 新增用户量高达 5 亿,是其主打年轻用户的 Intagram 总用户量的一半。

为此,Facebook没少挖人。为打击 TikTok,Facebook 为不少网红开出数十万美金只为“跳槽”。更别提从几年前的从小米挖 Hugo Barra 负责虚拟现实产品,从微信团队挖产品经理做 Messenger,一直不断地从中国顶级互联网公司吸取成功经验。

另一方面,即便祭出“抄袭传统”,Facebook 已经很难通过像素级模仿弯道超车;

在收购阅后即焚鼻祖 Snapchat 不成后,Facebook 曾发起堪称卑劣的抄袭战:先是像素级拷贝的 Poke 上线,一个月后即告失败;转而又在 Instagram 中加入 Storise,并将 Snapchat 的原创功能悉数拷贝到自家产品中——这与如今 Facebook 对 TikTok 堵截如出一辙。

但历史并没有重演。TikTok 不仅没被釜底抽薪,Reels 还收获了一堆“不好用”“学习了TikTok的皮毛”的评价。这一切最终使得扎克伯格撕下了伪装。

换句话说,在中国互联网企业基于广大市场,创新能力不断提升的当下,受到直接影响的海外科技巨头借由非市场手段狙击中国企业,已成难以避免的趋势。

出海企业如何从“蜜月期”到被“卡脖子”

实际上,TikTok 危机更像是戳破了那层窗户纸,将很多问题推到了台面之上:非市场手段竞争的水面之下,从过去几年便开始暗流涌动。其中的核心特征几乎是惊人的相似——

以低姿态借得东风后,再借强势地位巧立名目进行打压。

比如,被看客们戏称是“悄悄赚了小钱”的谷歌,便是又一个“先礼后兵”的典范。“礼”造就了谷歌与中国开发者的“蜜月期”,帮助了谷歌拿到了移动互联网的“船票”。

为了弯道超车通过 App Store 拿到“船票”的苹果,谷歌拿下了 Android 并基于自身特点建立起了商业模式:通过 Google “全家桶”把持移动互联网基础服务,通过 Google Play 分发应用。

在 Android 还极为简陋的早期,丰富的第三方应用承担起了完善 OS 体验的重任。所以,这一时期的谷歌与数量庞大的中国开发者们,保持一段美妙的蜜月期。

为了吸引中国开发者,谷歌不仅曾大量派遣专家来中国与开发者交流学习,更频繁在开发者大会上与中国开发者互动,其高管更时常到访国内开发者公司,推进交流与合作。

但伴随着 Android 份额的不断攀升地位稳固,蜜月期逐渐由强硬和双标所代替。

变化开始于 2018 年,APUS 成为首个被“开刀”的企业,其广告账号遭到封禁,但得益于 APUS 与Google、Facebook合作伙伴关系,其产品并未下架;

2019 年大规模封禁随之到来,4月小熊博望广告账号封禁 40 多款应用被集体下架;

7 月触宝广告账号封禁60 多款应用程序被下架;9 月汉迪广告账号封禁 40 多款应用被下架;2020年 2 月猎豹广告账号封禁40多款产品被下架,同期不同厂商共涉及 600 多款产品下架中。

而下架理由几乎都是围绕着“不规范广告问题”。

举起“规范市场”的大旗,似乎一切行为都自带正当性,但实际上背后却充满了玩味与蹊跷——一切都源于谷歌这部印钞机依然成型,启动收割模式已经底气十足。

从PC互联网时代,谷歌的基本盘就已经建立在广告收入之上。这一商业模式随着 Google Play 的建立延续到了移动互联网时代——其最新一季财报显示,广告收入占比高达 78%。

但 PC互联网时代,搜索引擎是一切的入口。到了移动互联网时代,谷歌凭什么站稳脚跟?

一方面,对于海外 Android 用户而言,只有安装 GMS(Maps、G-Mail 、Google Play 在内的谷歌全家桶)的手机才能正常使用一系列基础服务,被 Google Play 下架意味着直接断掉了获客渠道。

另一方面,谷歌拿出了 UAC 机制——面向广告主的从投放、优化到转化整套解决方案——通过接管更多环节,直接让广告优化师都失了业。

一手捏住开发者的命根子,一手握住广告主的钱袋子,谷歌印钞机轰隆作响。

今年 Q2,谷歌交出了上市 14 年以来最惨的财报:总营收 382.97 亿美元,比上年同期的 389.44 亿美元下降 22%;净利润为 69.59 亿美元,比2019 年同期的 99.47 亿美元下降 30%。

外媒相关报道便指出,这份财报并不能归咎于新冠疫情,核心原因在于其过分地依赖广告业务,但云业务落后于行业同行,其他任何业务都没有取得大的成功。

换言之,新业务需要广告业务不断输血,这部印钞机背负了更多压力,进而动作走形——开始借规范之名,行双标之实。

一方面,变本加厉盘剥开发者:在高达 30% 的”过路费的基础上,对于不同的投放来源采取不同的制裁力度。相关人士表示,同样是打擦边球或者违规素材,通过谷歌自家 ADMOB 的投放,通常会面对警告、或者下架广告的处理方式;

但如果广告主是通过网盟等第三方平台投放,谷歌则会进行一刀切——对应用的谷歌账户进行封杀,或者将应用从 Google Play 中下架,以此逼迫采用 ADMOB 投放。

这并非空穴来风。2019 年,欧盟委员会就以谷歌滥用主导地位、排挤互联网广告服务领域的竞争对手为由,对美国谷歌处以了 14.9 亿欧元罚款。而在此之前,欧盟已经以反垄断为名处以了谷歌高达总计近 70 亿欧元罚款。

但即使通过 ADMOB 投放,谷歌目前的 UAC 程序并不能保证广告投放到优质位置。在大数据的包装下,谷歌往往将优劣流量混杂在一起,逃脱了法律的监督。

更有趣的是,即便按照谷歌的说法,其打击了大量不规范流量,并把钱推给了广告主,不少广告主却从未或者很少收到。而收到的款项,也不会解释来自哪些无效流量。

另一方面,歧视中国开发者:有传言显示,Google 会重点核查中国开发者,在审查规则上不同于其他区域的开发者规则,搞区别对待。传言有待证实,但在处理力度上的确有所差异:

据有关人士透露,此次猎豹移动 45 款应用被下架事件,同时也涉及到了欧美开发者,但欧洲公司基本上 30 天内就全部恢复了,但是大多中国公司直到最后也没有通过。

剔除出 Google 生态,无疑是断了开发者的血。

上文提到的 APUS 幸而提前引入第三方合作伙伴,布局了自有广告平台而逃过了下架,并在之后启动全球化战略,逐步基于其5大中台(业务中台、数据中台/算法中台、移动中台、技术中台和研发效能中台)沉淀出来了一套“产品+增长+商业化变现”的闭环体系。

但其他开发者就没这么幸运。有媒体报道,上文提到的年初下架事件中,连谷歌亚太区都是执行事后才知晓,更没有提前与开发者们进行沟通,这引起了中国开发者们极大不满。

工具类产品作为中国出海科技企业的代表,基于其没有文化、语言背景的特点,的确能够很快打入海外市场。但在 OS 生态建立完备,体验不断完善后,工具产品撬动全球网络的特质——就像上文提到的 TikTok 一样,势必会引起巨头的警觉。

最后

事实上,谷歌的“无法无天”已经遭遇过正义的铁锤。

早在 2014 年,谷歌就曾被以美国企业 Free Range 为首的一众企业发起集体诉讼,后者表示谷歌在终止发布商协议的同时,扣除了 AdSense 账户中所有未支付的金额。最终,双方达成了总金额为 1100 万美元的和解协议;而在 2017 年,又有广告优化企业发起同类诉讼。

在流出的大量内部邮件中不难发现,谷歌的确没有在第一时间按照约定处理封停发布商后没收的款项。对于中国开发者而言,集体诉讼维护自身权益的确不为解决方案。

但对于创新能力不断提升、产品力不断增强的出海企业而言,国家层面更应该出台的相关法律法规,更加高效、强力的保护出海企业的权益。

而站在更长远的的角度来看,出海企业也应该尽快建立起自己的产品生态。

APUS 创始人李涛就曾表示,2018 年开始,谷歌和 Facebook 已经开始进行策略性调整,他们不希望把工具类产品做的太大。工具类产品面临着非常巨大的挑战,没有太大的机会。

比如遭受谷歌禁令后,无法使用 GMS 的华为转头就推出了 HMS。华为数据显示,加入其中的开发者已增加到了 130 万,AppGallery应用商店的月活用户超过 4 亿,5.5 万个 APP 上架。

而上文提到的遭受谷歌“第一刀”的 APUS 则在工具之外,布局了内容产品和游戏产品,通过联盟、自售卖、ADX等多样化的盈利模式,和 IAP 等增值业务,形成了更加成熟的商业闭环。

互联网就像大国政治。如今的出海企业,如同统一之后在俾斯麦的纵横捭阖之下韬光养晦,度过了 20 年和平崛起的德国,经济与经济实力的大幅提升已经难以掩藏。一边是谋求威望被群起而攻之,陷入大国困境,另一边则是建立复杂的利益共同体,形成互相制衡。

健全的法律法规与更包容的生态闭环,正是这一套结盟体系的根基。