越来越多的明星拥抱快手,图什么?​

娱乐硬糖 2020-09-24 23:30

编者按:本文来自娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者秦小线,创业邦经授权转载。

继陈坤、郑爽、周杰伦先后进驻后,快手再次加快了布局泛娱乐的脚步。

9月22日,孟美岐、吴宣仪、程潇等明星以“快手首席体验官”的新身份亮相。与此同时,快手包下北上广等一线城市地铁站的广告位,为快手全明星在线下强势曝光。

快手官博还发起“拥抱我的爱豆”解锁游戏,号召粉丝帮自家偶像争取上榜地标大屏。排面够足,粉丝自然乐于捧场应援。他们争相组团刷地铁,专程去现场打卡留念。

粉丝分享的图文、视频,进一步推动着快手包站活动广泛传播。而围观群众在感慨“快手会玩”的同时,也难免再次思考:短视频风口下,各家跃跃欲试,为何明星越来越青睐快手,接力“拥抱”?

心有独钟,图什么呢。

迈进第九个年头的快手,在2020年的布局更有锐意。在原有生态基础上,快手积极以年轻化内容自我重塑,对于明星和娱乐的营销思路,不是亦步亦趋地追随话题或流量,反而是击中明星的“痛点”:对于出圈,去刻板化人设的渴望。

硬糖君不得不说,这样的战略很“快手”。

抱回半个娱乐圈

9月3日,快手进行了一次全新的品牌升级。

品牌SLOGAN从“看见每一种生活”,变为“拥抱每一种生活”。用户从旁观者转为参与者,彼此间因互动产生情感羁绊,人文价值不言而喻。

明星是互联网生活中最敏感的晴雨表。所以,我们能够看到明星与快手越来越紧密的拥抱。

在地铁包站活动里,出现了郎平、黄渤、周杰伦、张雨绮等大众熟悉的面孔,他们有着代言人、电商代言人、首席体验官、青春体验官等的特色身份。

其实,进驻快手早已是明星团队常规的运营策略。毕竟,没人能拒绝超3亿高黏性日活用户带来的曝光量。拥抱快手,就是拥抱国民度。快手明星不仅是队伍壮大,风格、类型也日渐多元。

周杰伦、孟美岐、吴宣仪、程潇和时代少年团,是80后、90后、00后几代人的偶像,也意味着代际鲜明的审美趣味和追星玩法。在快手,你能哼唱周氏RAP回忆往昔,跟随全能偶像学习唱跳,陪伴青春男团热血追梦。快手为偶像提供了出圈新窗口,促使其进一步走向全年龄层的大众市场。

黄渤、沈腾、张雨绮、陈坤则是演员的优秀代表。他们曾在电视、电影里塑造过经典形象,拥有极高的大众知名度。他们通过快手这个“新片场”释放创作激情,全方位散发个人魅力。潘长江、陈佩斯等老艺术家扎根快手后,就圈下了大批年轻粉丝。

除唱跳、影视外,体育亦是快手用户消费的重要品类。中国女排教练郎平官宣进驻快手的视频,点赞量高达200多万,评论区里尽是深情表白。尤其当她们现身地铁广告屏,更引来排球迷的热情支持。

透过这些动作,我们足以窥见快手明星生态全貌。实力演员、当红爱豆、运动健将纷纷进场,吸引着外部粉丝迁徙而来,一座快手娱乐重镇已经落成。

故事的开头极好,可接下来他们又将如何书写?

深谙明星的痛点

媒介革新为明星带来了引爆自身价值、甚至重塑流量格局的机会。短视频、直播流行后,敏感于变化的明星团队开始在新媒介用新方式跑马圈地。

一开始,他们以搞笑、玩梗的方式暂时卸下身份光环,拉近与用户的距离,迅速完成流量聚集。可由于缺乏后期配套运营,直播间、短视频里的明星很快便陷入模仿、尬聊的局面,导致路人粉失去兴趣而严重流失。

如今,明星连选择平台都成了一大难题。新媒体运营需要明星的时间和团队的成本,这意味着经纪团队要做出取舍平衡。在短视频领域,许多人是随波逐流,反而迷失在套路与算法中,明星也不例外。

明星想要流量就得不断追随热点,必定会丧失掉独立审美和个性标签。

但快手恰恰坚持普惠立场,去中心化的策略坚定不移,反而呵护了更大众,更真诚友好的发展生态。

快手展现的更多是未经加工、丰富而真实的烟火人间。随手戳开明星的快手号,旅游、搞笑、时尚……画风千差万别。

明星不必隐藏个性或是过度包装,只需卸下荧幕包袱表达自我,便能以诚意换取用户的关注和陪伴。沈腾开通快手号后,靠着啃蒜、狗刨、出摊等视频收获超522万粉丝。可要是所有人都模仿他,想想都吊诡魔幻。

多面性不只存在于不同个体间,也存在于每一个人身上。快手地铁包站活动的照片里,每位明星都有着双面形象。中国女排队员,不止是赛场冠军,还是生活里的正能量少女;孟美岐不止是全能偶像,还是美妆生活家;陈坤不止是实力派男神,还是美好生活的探索家……

不过,孟美岐、时代少年团等仍是快手“新人”。他们只有持续输出内容,才能让用户感受到个人魅力,实现固粉纳新。而黄子韬、张雨绮等前辈正是靠着真实自我爆红吸粉,挤进竞争激烈的快手上位圈。

年初,耿直少年黄子韬参加快手“明星真会玩”的品牌活动时,几度爆料自己是天秀中单,调侃包饺子不如玩游戏。明明是爱豆,却在快手变成了我们的游戏好友。

事实上,分享游戏是黄子韬的快手常态。他时不时直播打游戏,和粉丝交流攻略和经验。鲜肉偶像历来不被直男看好,黄子韬却靠着快手打破了这种刻板偏见,征服了万千游戏爱好者。尤其见过他肿着脸直播,深夜吐苦水的状态后,老铁们更是惺惺相惜,原地转粉。

总之,明星玩快手是回归分享本身,无需被创作公式束缚,做自己就可以收获喜欢、传递快手。而这一切,而这,正是“拥抱每一种生活”的价值所在。

共创才能拥抱未来用户

明星将短视频当成宣发渠道,是对高黏性私域流量的再探寻。他们试图在新的造星模式里,依托用户层广泛的短视频平台的“出圈”能力,撬动潜在粉丝,引爆商业价值。

明星的特殊身份,决定其能站多高。而进场后的运营策略,则决定其能走多久。不同平台用户生态、分发机制,都在影响着“明星到底需要谁”的判断。所以,怎么选择,就要看明星的“痛点”是什么。

不难看出,对于出圈的渴望,对于不受扁平人设的束缚,是当下明星的共识。

快手的产品理念一直是去中心化、以算法为核心。热门是用户一个个点击出来的热度,粉丝数量权重较低,内容颇有“百花齐放、百家争鸣”的意思。如今品牌升级后,“拥抱”代替“看见”,意味着明星和用户间距离缩短、包容性增强,更容易在彼此世界里刷出存在感。

黄渤、张雨绮、黄子韬、郑爽等明星,便是靠着“拥抱式”互动,粉丝量持续飙升。

疫情期间,快手发起粉丝来信征集活动,黄渤的账号变成深夜电台。他读着感恩父母、致敬医务、鼓励彼此的留言,温暖在用户间持续传递,带起强烈的情感共鸣。

而这种共创价值,同样体现在明星的娱乐营销中。周杰伦新歌《Mojito》上线后,快手用户就以此为题,融合自我想象力制作出大量不同场景、不同故事的新视频。这轮二次创作带动作品迅速出圈,由站内火到全网。

截至发稿,快手的#Mojito#的标签页下已有近百万条二创作品,且类型、风格五花八门。许多原本不追星的人,都来周董这儿尝鲜了。

当今短视频行业,复制和共创两分天下,前者是对于爆红套路的简单复制,注重一夜爆发,效仿者缺乏新意,也离人心越来越远,实则是消耗型创作思路。后者讲究互动发酵,多方拥抱构建娱乐生态,从而制造更大舞台。

因此,越来越多的明星拥抱快手,图的就是一种拥抱的可能。

拥抱更真实的自己,拥抱更好玩更出圈的共创机会,拥抱未来逐渐会成为话语主流的年轻用户。

快手给明星丰富空间,也欢迎明星之外的所有用户,给自己一次拥抱的机会。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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