不喜欢被收割 “智商税” 的年轻人,开始追逐“新式保健品”

GGV纪源资本 2020-10-13 18:09

编者按:本文来自微信公众号GGV纪源资本(ID: GGVCapital),创业邦经授权转载。

2020年似乎是一个很“神奇”的创业时间点,有两句话我非常认同:无论一个人拥有怎样的底色和经验,只要拥有足够的信息量,就可以做出足够好的判断和决策;每个人都应当树立自己的人生复利方向,持续地投入自己的热情和时间。这两句话是我们这次创业的核心动机。

我和我的合伙人李毅之前都曾在字节跳动工作,那时候仿佛每个人都拥有“上帝视角”:我的部门研究消费品品牌的数据变化和增长,再去孵化新的消费品;李毅在电商部门,提供中台支持。

坐拥海量的信息量,我们可以看到中国社会的变化以及整个消费品行业正在发生什么。在这种状态之下,我们看到了一个时代性的机会,这个机会甚至让我们浑身起鸡皮疙瘩。理由有三:

第一是信息平权,北京的年轻人跟拉萨的年轻人能获取一样的信息;

第二是品牌效率提升,当地域信息差抹平之后,不同地域之间的认知和接受程度会越来越高,品牌传播的效率也会更高;

第三是年轻世代独特的消费行为,这使得中国拥有一个国民消费品品牌的时代机会。我们相信中国自己的万宝路、沃尔玛等都会在5年内出现,而且生命周期可能会有40年之久。

但真正让我们决定抠动扳机去创业的那个瞬间,是在一次吃火锅的时候。

我们一边吃火锅一边谈论着未来的趋势变化,我和李毅对方向的判断很一致,虽然站在不同的山顶,但是望向了同一片草原。如果真要出来创业,会放弃很多期权,而且处在一个略显奇怪的创业时点。

但,创业到底值不值得?这是一个重要的考虑。用“反脆弱”的逻辑来说,最差的情况可控。而最好的情况,就是这结构性的时代机会被我们抓住了。谈论着这个话题,我夹起一片毛肚,说:“功能性食品这个市场貌似不错!”,他夹起另一片毛肚回答:“确实如此。”

然后,我们开始了创业。

找方向

既然我们要去做一个新的消费品品牌,就一定要去做一个能“把墙撞倒”的事情,这也是我们选保健品的核心的原因,因为保健品这个赛道的“墙”已经倒了,甚至在我们还没撞的时候,就已经倒了。

当时我们看到了非常多的数据,后期研究了36个创业的方向,最后的共识是选择是:

市场需要有三高:一是天花板高,二是存活率高,三是创业的投入产出性价比高。

我们最后得到的方向是两个:酒类和功能性食品。这两个品类在抖音和天猫的数据来看,都跟整个中国消费品方向是相反的:中国消费品的大方向都是往本土化、民族化、国产化的方向在走,只有这两个品类国外品牌的增长反而更高一些。后来我们还跟天猫国际做了一个交叉对比,发现这两个品类是天猫国际今年增长的核心品类。

而关于“功能性食品”这个赛道又是从三个层面来验证的,首先中国保健品的年复增长在12%左右,速度在各行各业里面都是属于比较高的;其次,跟成熟市场的对比,美国的渗透率在70%左右,100个美国人里面有70个人会使用功能性食品,大概有50%左右的用户是粘性用户,美国是整个全球第一大市场,中国是全球第二大市场,但整个中国的渗透率还不到20%。

第三个层面,中国年轻人为什么不喜欢传统保健品?我们的结论是,传统保健品一定程度上失去了跟年轻人沟通的能力。曾经保健品行业发明了传销和直销,影响至今。这种层层买单的方式,决定了一层层的过度宣传,消费者拿到的信息是包治百病,但其实最后得到的效果却并没有预期那么好,久而久之,年轻人就对保健品形成了“智商税”的印象。

基于这三点,我们决定做一个实在的功能性食品,。在我们创办BUFF的同时,并没有足够的信息量支持我们判断市场的成熟时间点。但是我们拥有足够的信息来判断现在是消费品创业最好的时间,我们相信整个大盘会带动里面的小盘共同成长。

BUFF产品目前的主要形态是软糖。从网易严选、字节跳动等团队出来的我们,选择相信A/B-test和大量信息带来的结论。

为了选择好的产品剂型,我们做了三轮不同的测试:第一轮邀请了大量年轻人到公司来,在他们桌前摆了果冻、软糖、压片糖等10个剂型,去观察消费者主动拿的是哪些商品。第二轮我们也在几个商店进行小范围的试销售。第三轮做了一个300人的调研,问到消费者对功能性食品剂型的选择要素,其中一个是好吃,另一个是方便快捷。最终我们得出结论:软糖,是一个不错的品类。

但是,光有糖的形态还不够。后期我跟负责研发的科学家讨论时,我说我们要做一种安全有用、好吃、并且是无糖的软糖。科学家的回答是惊讶的反问:无糖的软糖?我说对。科学家开玩笑说,请你再检查一下你的需求,我们都相视一笑。但我们做到了,6个月之后BUFF的软糖出产,第一代商品做出了无糖的软糖,消费者可以毫无压力地吃,产品迭代时又把一些低糖的软糖渐渐做成了无糖版本。

为什么一定要无糖呢?因为健康是一个非常明确的方向。无糖的软糖相比于其他软糖,有点像无糖气泡水相比于可乐这种有糖气泡水。在我看来,当人们觉得有糖气泡水有问题的时候,制造商不应该让人们不再喝它,不应该让消费者去禁欲,而应该把消费者的担心解决掉。

短板与长板

BUFF的主要合伙人中,不仅有我和李毅,还有来自宝洁和联合利华的小伙伴。

当我们确定创办BUFF之后,从本质层面去分析了一下这个事情的本质。其实做好一个新消费品并不难,无非是4件事情:把商品生产好,跟消费者沟通好,把商品卖好,把公司组织好。

我分析了一下自己的能力,我在跟消费者沟通方面比较有经验,但是剩下三个领域都需要有人帮助,需要在消费品和互联网公司组织架构等各个方面寻找合伙人。我是一个比较喜欢跟别人聊失败案例的人,也回顾了一下网易严选的历程。我发现互联网人创业的短板和遇到的“坑”很可能是来自于自己,自认为互联网改变一切。所以我在找人的时候,有意地去寻找到一些有传统快消背景的伙伴来做平衡。

我们的另外两位合伙人之中,张迪是我在网易严选的同事,宝洁供应链出身,然后进入亚马逊继续负责供应链;王靖文是抖音战略合作的负责人,联合利华出身,后来在华米科技担任销售总监。加上李毅,另外这三位合伙人都很年轻和优秀,我相信年少成名的人,因为这样的人才要么驱动力很强,要么能力很强,而这两方面对于一家创业公司来说非常重要。

创业增加了我对于自己的长板与短板的思考。“出身”经常会成为创业者遇到的最大天花板,:最大的麻烦不是别的,而恰恰是创始人自己最擅长的东西。

我曾经是前网易严选品牌总监,认识很多市场品牌出身的人,其中不少人都很容易地做出一个网红品牌,利用过度营销瞬间卖爆,然后瞬间死掉。我也认识很多科学家型的研发人才来创业,能生产出来很好的商品,却卖不出去。

所以对我这样的创业者来说,最长的那块“板”会提升产品的转化率和复购率,但是千万不要因为自己的长板而忽视产品、研发等重要环节。

BUFF现在还是一个年轻的品牌。从互联网企业家和一些成功的新消费创业者身上,我们都在学习知识。例如喜茶在我看来是“科学家”的研发式创业,一直都在致力于做出好喝的奶茶,产品打磨到极致;完美日记的增长方法论非常棒;元气森林很有意思,对一个既存的消费品做了一次更迭改进,唐总的一些逻辑很像字节跳动的风格,例如怎样去测试商品、测试包装,进行一些小小的但又是革命性的改动。

这一轮消费品品牌的创始人让我们很有感触。互联网创业那一波,用户在互联网创业者的人眼中更像是流量;消费品创业这一波,每位创业者对于单个消费者个体的尊重足以让所有互联网人敬畏。我现在也保持着每两周要跟5个年轻消费者一起吃顿饭的习惯。让消费者喜欢你并且购买你的产品,这将是一个最基本的商业逻辑。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界