短视频+直播双驱时代,海狸先生的品牌突围之道

2020-10-17
加入海味健康零食的快车道,聚合短视频+直播流量红利,看海狸先生如何布局品牌策略,“与世界分享大海的味道”

近几年随着消费升级,休闲零食行业发展步入快车道。据商务部数据,从2006 年的4240.36 亿元增长至2016年的22156.4亿元,增长幅度达422.51%,年复合增长率为17.98%。根据预测,到2020 年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

在这样大的市场体量背景下,休闲零食行业不断地向着细分化、品牌化、标准化的方向升级。2012年之前,集中度低、品牌力不足的零食品牌采用传统销售模式,主要将线下渠道作为发力的主战场;2012年-2016年,乘借互联网燎原之势,不少零食企业发力线上,获取流量红利。如三只松鼠主要盈利来自电商平台;2016年起,短视频、直播初见红利,不少新而小的零食品牌纷纷抓住机会,搭上超级网红、头部主播的快车,实现爆款带动品牌知名度的弯道超越。如今短视频+直播已成为营销双驱,在流量时代更是成为零食企业发力的重要阵地。

作为较早进入短视频、直播行业的海味零食品牌海狸先生,聚合流量红利,迅速成长为海味零食行业的领先者。那么海狸先生是如何在两大火热领域布局品牌突围之道的?让我们来一探究竟。

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一、理念当先:红遍全网的海味健康零食

“我们是海味健康零食品牌,海狸先生。”

说到这句话的时候,作为创始人的陆宁语气是自豪的。对于市场而言,这句话不只是一句口号式的定位,更是一份对零食品质的承诺,那就是:健康。

当代00后、90后年轻人是“朋克式养生”的一代,敷着面膜熬大夜,可乐里面泡枸杞,满足个性的生活方式不乏对于健康与品质的重视,尤其体现在休闲零食的选择上。尽管在他们的消费方式下,“第四餐”文化兴起,零食的摄入逐渐能够与主食平分秋色,但相对应的他们更倾向于为吃得健康买单。

海狸先生在健康二字上,做成了行业的金字招牌。海鲜类零食具有高蛋白,低脂肪的天然食材优势,非常符合当下主流的大健康理念。零食大品牌三只松鼠、来伊份、百草味等纷纷入局成为玩家,也催生出不少新品牌群拥式加入。而早在2015年市场还没有明确细分出“海味零食”这一品类时,海狸先生就在创始人陆宁的带领下,抢先进驻到这一“千亿级”的赛道。

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深耕海鲜类零食领域五年,海狸先生从不缺乏对于行业的观察。不少品牌为降低成本打价格战,从而使用配料较多,真材实料的海鲜原材较少;海鲜类零食食材避免不了的腥味让很多人无法接受,就会过多使用添加剂、味精来达成美味;海鲜类零食贮存要求高,过多的防腐剂也会对人体产生负担。对于健康有着挑剔标准的海狸先生,为了改善这一现状做出了不少努力。

海狸先生全球质选原材,严格把控安全、鲜活的品质,在不断地精进配方工艺,在保留海鲜原料本味的同时,尽可能减少防腐剂、添加剂、味精的使用。海狸先生的“烤海苔”是当时全网唯一一款采用烘烤工艺,不添加防腐剂、添加剂、味精的产品,深受3-12岁儿童的妈妈群体的信赖。后来,海狸先生陆续推出了无防腐剂的芝士鳕鱼肠、不加盐的海苔夹心脆、无淀粉的安康鱼片等产品。明星网红力推的碳烤鳕鱼片引发爆品效应,全网热销突破500万份,在2020上半年荣登同品类第一!

二、流量布局:直播+短视频领域两开花

“早在2016年,我们就在淘宝直播跟薇娅合作,短视频的话跟大胃王密子君有合作。”

陆宁在谈到品牌的流量布局时,介绍了当时的情况。

2016年可以说是直播元年,也是海狸先生成立的第二年。在大多数零食品牌还在死盯销量,铺设销售渠道的时候,在电商营销领域有着多年代运营经验的陆宁嗅到了直播红利的味道,于是有了与薇娅的早期合作。后来,海狸先生的直播营销策略越发明确:与超头部主播合作,兼顾头部与腰部。同时,店铺自身也集合主播力量,提升品牌曝光度,配合海狸先生零食自带的健康的产品热点,实现销售与品牌的双赢。比如现在海狸先生除了薇娅,还会与罗永浩、猫妹、陈洁等红人合作,明星方面有李静、叶一茜、叶璇、林依轮等人,多平台、多层次,多客群,让海狸先生迅速获得关注,成功出圈。

在短视频方面,2016年抖音、快手还没有出现的时候,最火的短视频平台是美拍。海狸先生不断强化母婴、家庭分享、日常零食等场景引导,腰部达人与素人KOC建立知名度和口碑。

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不仅如此,海狸先生还积极跨界营销。与伊利进行品牌CP合作,组合成为营养健康家;结合大连城市地标风景,倾力定制的大连礼盒即将上线。

海狸先生凭借着海味健康零食的自带流量,在品牌各方面发力,为业绩带来了巨大创收。据创始人陆宁透露,2020年7月之前业绩已经达成5600万,超越2019年全年业绩4288万,实现2017-2020年的三连涨。而在2020年,海狸先生全年销售额预计在1.2亿左右,稳居行业前列。

三、未来可期:海狸先生的海味健康之路

海狸先生在短视频与直播行业的风生水起之势依然在延续。自2020年开年以来,不少传统电商平台纷纷加入短视频内容改版大军。以手机淘宝为代表,在双十一前夕增加短视频板块,首页全面信息流化。改版后,“猜你喜欢” 将占据成为淘宝首屏的大版面,聚划算、百亿补贴、淘宝直播等板块融入其中,整体视觉内容化,搭配千人千面的大数据系统,用户体验更加个性化。海狸先生顺势而为,大量素人种草短视频涌入平台,极大程度上满足消费者“逛”的属性。不同场景差异化的适用,为用户带来更真实的产品体验,带来巨大流量关注与销售转化。在新型电商领域,如社交电商平台——小红书、B站、抖音等,海狸先生开放产品话题专区,去中心化的特色为好的产品带来数量庞大的“自来水”,有关海狸先生的意见领袖KOL、素人KOC的笔记、短视频持续增多,未来将为品牌知名度带来不小的收益。

目前海狸先生的70%销售额来自线上(主要是天猫旗舰店),而线下海狸先生也正在发出自己的声音。除了自有的经销商销售,海狸先生成功入驻盒马鲜生等新零售渠道,目前在大连、武汉、海南、深圳等二线城市的盒马鲜生均有产品销售,深入日常消费场景。同时,海狸先生成立自主的品牌旗舰店,让短视频+直播做不到的体验感,完美地呈现给消费者。在自营旗舰店,消费者对于新鲜海味制作的好奇、对于食材的观察体验,都可以在现场得到满足。消费者可以近距离与海狸先生品牌IP互动,品尝到海狸先生真材实料、无防腐剂的海味健康零食。

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今年是海狸先生成立的第五年,也是坚持在做海味健康零食的第五年。海狸先生的海味健康之路仍在继续,未来可期。

来源:创业邦