这是新消费内参第1128期文章
来源：新消费内参
作者：王一一
新消费导读
除了苹果自己，很少有人敢在手机领域再创下一个“苹果”。
就像在中国，乐高几乎是积木的代名词。你很难想象，竟然会诞生一个国货积木品牌，在双11期间获得儿童积木类目销量榜第一，销售额同比去年增长712%的惊人成绩。
布鲁可积木是近几年儿童积木品牌的一匹黑马。它被定义为儿童积木专家，依据布鲁可这两年的品牌动作，不管是国际大奖，还是产品销量和热映动画片，都在印证着布鲁可儿童积木第一品牌的地位，被逐渐坐实。
而当你去深入研究布鲁可，你发现已经无法用一个积木品牌来定义它，或者说，它正在重塑中国儿童积木。
本文将以布鲁可为案例，拆解一个细分品类的增长逻辑，以及如何打造品类壁垒。
布鲁可的超级增长背后
在夹缝中能实现快速增长，背后是品类切入的成功，但如果是更准确的归因，布鲁可的成功，实际上是一个系统性的机遇。
混沌大学曾在一篇文章中提出过一个模型——一个品牌实现真正意义上的突破，是由天时、地利、人和组合形成的。
“天时”是指外部出现了10倍好的红利；“地利”是指由这个红利所带来的未被满足的需求；“人和”是指聚焦于企业的核心能力来满足这些需求。
那么，布鲁可的天时地利人和是什么？
先来看看天时。根据国家统计局数据，目前我国0-6岁儿童的数量大概9800万，人口规模庞大。研究机构给出一个推算，到2020年这将是一个8000亿级别的市场。
而80、90后父母当道，除了教育理念的提升，还有很大一个共性在于：教育焦虑。教育广告信息的持续触达和其它父母们的“教育攀比”，让0-6岁的 教育需求发生了一个大的转变：从“孩子需要接受早期教育、有玩具”转变成“我要让孩子接触到最好的教育，玩最好的玩具。”
国内虽然是玩具大国，但对于“什么是好的玩具”，供给端普遍给不了答案。从一个数据就可以看出。
数据来源：艾媒咨询
中国曾是玩具的出口大国，但自疫情以来，玩具出口出现了大的受阻。据艾媒咨询，原因是目前国内玩具企业主要以贴牌代生产、委托制造为主，只有少数企业是实行自有品牌。所以大部分玩具企业产品在国际市场上缺乏竞争力。
供给——中国缺乏“好玩具”儿童品牌，需求——新生代家长需要好的玩具。国内儿童玩具市场供给和需求的不匹配，便是布鲁可的“地利”。
而设计一款好的儿童玩具，是极具技术壁垒的。单是从儿童认知发展的角度，儿童玩具设计的丰富性和复杂度就要高于成人。
孩子从0-2岁的感觉运动阶段，到2-4岁的象征性思考阶段，再到5-7岁的直觉性思考，每一个阶段玩具的设计出发点都不一样。
所以一个好的玩具，背后关联的是儿童心理和教育学、设计思想、商业竞争，甚至是个体的人生观和世界观。
据布鲁可表示，为真正适龄于儿童成长阶段，在产品研发阶段要做到两个“1000”：
每款产品都经过超1000种产品方案设计；
超1000个儿童拼搭测试；
而从立项到上市，每款产品都要经历197道工序的严格筛选和检验。这是布鲁可打造的核心竞争力，即“人和”。
对标国内新崛起的国货品牌：认养一头牛、花西子、Ubras....等等都是在已形成的垄断品类里，夹缝而起。
新人群、新平台和强大供应链，人人都知道这是中国新国货迎来的三大红利，但真正让一个品牌快速成长为超级品类的，是精准切中细分市场里的“天时地利人和”。
新品牌的突围逻辑：成为细分领域第一
美国和欧洲的婴童消费结构和中国有较大的差异。
在美国，儿童玩具几乎是孩子的日常生活用品，早在2012年，美国平均每名儿童每年在玩具上的花费就达到380美元。而中国2020年0－14岁儿童人均玩具消费也仅为323.4元。
说明中国儿童玩具市场，还处在大的增量阶段。而在整个儿童玩具大领域里，积木是最大的品类，也已经成为儿童益智玩具的刚需。
所以布鲁可切入细分品类的逻辑，可以总结为：在增量市场里迭代刚需品类。
选好刚需品类之后怎么做？争取把产品性能和需求匹配性做到细分品类里最好。
在分析布鲁可的产品时，你会发现它相较于其他积木品牌的差异化较明显。具体体现为两点：
1）布鲁可不只是一个积木玩具，而是儿童教育平台
布鲁可的积木设计背后有哈佛大学专家的理论支撑。所有的积木设计，都围绕他们自研的“儿童成长关键力”体系。
另外，相较于其他积木产品，布鲁可有较强的技术基因，所以针对适龄的孩子，还融入“智能互动”的学习方式。比如Botzee系列，孩子可以通过简明易懂的编程程序，给机器人下达指令。
我的乐园积木桶为创造大师系列的主打款式，采用难度梯度设计，匹配3岁以上各阶段儿童成长关键力。套装共有254颗粒，3大主场景：我的乐园、海滩乐园、枪战乐园，可搭建出50+的不同造型。
布鲁可积木就像是一个“想象力基建”，可拼可变可互动性强，容易激发孩子的执行力和创造力。
2）布鲁可不是一个单线产品，而是一个内容系统
研究布鲁可的产品线，你会发现布鲁可已经跳脱于一个积木玩具，逐渐形成了一个动画IP。
早在2018年便上线了《百变布鲁可》，首发播放量就达到100万，到现在累积播放量次数已经超过42亿。2020年又上新布鲁可系列动画——《布鲁可战队》；IP形象甚至衍生出微综艺，是新领域的试水。
基于IP，布鲁可几乎全覆盖了所有的儿童教育场景：家庭场景下的布鲁可积木；幼儿园场景下的教育区角和教具；线上平台的“布布识字”、“布布逻辑”等学习APP。
可以说，布鲁可几乎重塑了中国儿童积木，甚至是中国儿童玩具。
结语
新品牌最终做成长青品牌，产品力稳固的同时，运营力也是重心。销量第一的品类还需要向一个方向跨越：用户心智第一。
布鲁可积木总裁盛晓峰也曾表示：从消费者习惯来看，用户越来越青睐高品质且有教育意义的产品，更愿意相信品牌的价值。
很显然，布鲁可更大的触角在于“布鲁可”这个IP。通过IP来构建数字化内容，塑造中国儿童教育品牌。
相比定位为一家玩具公司，布鲁可更像是一家科技感十足的儿童教育企业。
目前大多数国内儿童玩具品牌都走向了两个极端：以价格战为主的低端劣质玩具；以科技为主的先进智能玩具。布鲁可是当下最快切中儿童成长真正的需求，并借助产品创新力打造国货积木的新品牌。
而人口结构迭代产生的新人群，仍处在认知变革初期。布鲁可的机遇，才刚刚开始。
