为什么腾讯阿里都在坚持做这个“赔钱”的事儿?

2020-12-14
想要上线新产品,能力声誉和社会责任声誉哪个更有利?

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作者 | 佐由理

编辑 | 小龙

题图|摄图网

也许你觉得CSR在中国很陌生,可你一定听过这样的话:

“好的商业模式可以让你有个好的开始,是否可以走的远,要看你善不善良”,"Integrity is the most important thing ",“越来越多的品牌开始做慈善了,你们想创意的时候可以往这个方向想。”

对很多企业来说,追求社会责任声誉可能是比能力声誉更高的目标,因为这件事不仅能树立正面的企业形象,还能博得消费者的信任。

腾讯公益官网显示,截止目前,腾讯历史善款总额已达115亿。

阿里今年发布的社会责任报告也显示,截至2020年3月底,阿里投入抗疫的资金已达到33亿元。

但是目前国内这种行动还是基本出现于大公司的规划中,对于中小企业来说,履行社会责任意味着要花大量的钱,还不一定能回本,可能是个不太划算的买卖,所以对这种“理想主义”心有余而力不足。

但话说回来,履行社会责任真的像我们想的那样,是个靠爱发电铁亏的项目吗?有没有一个两者兼得的办法,既用公益博得正面形象,又能从中获得经济利润?

来自美国阿德菲大学的 Zachary S. Johnson 等心理学者正好研究了这个问题:当品牌扩展新的产品线时,这两种声誉分别为利润转化带来了什么影响?这一结果发表于《journal of consumer psychology》中,名为“Good Guys Can Finish First: How Brand Reputation Affects Extension Evaluations”。

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想要上线新产品,能力声誉和社会责任声誉哪个更有利?

很多品牌在产品上新时都会面临一个问题:怎样能快速打到消费市场中去?

在初期,品牌声誉起到了很重要的作用,这种声誉主要分为两种:一种是通过承诺并履行社会义务建立的社会责任声誉;另一种是通过提供优质产品和服务建立起的能力声誉。比如蚂蚁金服通过打造蚂蚁森林、植树造林的行为,在环保领域做出了一些贡献,这时树立起来的就是社会责任声誉。而格力通过生产质量好的空调占领市场,这时候树立的就是能力声誉。

你可能会觉得,买东西最重要的是产品,在这个基础上能力声誉要比社会责任声誉更重要。但来自美国阿德菲大学的Zachary S. Johnson等心理学者发现,事情没那么简单,否则也不会有那么多企业拼命宣传自己的公益形象了。

要探究这两种品牌声誉对产品销量的影响,首先要将产品分为两部分:与原有品牌契合度高的产品和与原有品牌契合度低的产品。

之所以这样划分是因为,品牌的声誉,对那些与原有品牌调性契合度不同的新产品会造成不同的影响。

研究发现,当新产品与原有品牌契合度比较高时,能力声誉影响更大。但当新产品与原有品牌契合度比较低时,社会声誉带来的正面影响明显大于能力声誉。对此,纽约大学斯特恩商学院的Maheswaran教授曾解释道:消费者每理解一个新产品都要调用自己额外的认知资源,对于那些和原来品牌高度吻合的产品,消费者会直接套用此前印象,省去了这个加工的过程;但是对于不太吻合的那些新产品,就要看产品本身给消费者带来的印象如何了。

比如2018年,阿里为了宣传阿里文学,联合中国社会福利基金会发起了“益”起读书公益活动,通过在地铁通道等公共区域赠书来扩大阿里文娱的影响力,这次活动线上微博话题参与人数超过了1.5亿人次,算规模比较庞大的一次公益营销。如果直接让消费者去评价阿里文学,也很难带入对这家公司原有的印象来评价。此时借公益打造社会责任声誉或许比赤裸裸地秀能力肌肉更有效一些。

与此形成对比的是,华为每一次推出主线产品——手机,都不会采用公益形象之类的策略,因为消费者但凡想到手机,就能带入华为一贯的印象,此时能力声誉已经拉满,就不需要在社会责任声誉中大做文章了。

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社会责任行为影响消费者对品牌温暖的感知

但是为什么社会责任声誉能够改变消费者对品牌的态度?知道了背后的原因我们也许可以反推给出更多样的方案。

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帮助意图的中介作用

研究发现,尽管消费者会认为,更注重社会责任声誉的品牌在能力上可能表现会低一些,但是这类品牌却让人感到了温暖。正是这种温暖,会促使消费者萌生出要“帮助”这个品牌的念头,根据Zachary S. Johnson等心理学者的实验结果,二者的相关度甚至能达到37%。

而这种“帮助”,对一个品牌中契合度比较低的那些产品的影响是非常大的。

比如这两年一直在说的国漫崛起。标有“国漫”两个字仿佛就意味着肩扛起复兴传统文化的社会责任。作为公司旗下的一个小分支,光线传媒投资了近22部国产动画,无论是2013年的《大鱼海棠》,还是2019年的《魔童降世》,每次“复兴传统文化”的旗号一打出,就会让消费者纷纷予以支持。

不过研究也发现,这种互惠利他作用更有可能出现在重视亲密关系的消费者中,这类消费者在亲密关系中的特点是真诚关怀和相互关心,因此当感受到品牌的社会善意时,他们也会更愿意施以援手。

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企业的公益行为必须与自己的核心利益关联较少

做公益有时是一种能快速博得消费者好感的行为,就像前面所说,如果你要新推出一款和品牌本身关联度不大的产品,这是个好方法。但同时目的性不能过强,否则效果会适得其反。

对此,贝勒大学心理学副教授Jo-Ann Tsang曾表示:人们通常会先判断助人行为背后的动机再做决定,只有那些纯无私的利他行为才会赢得他人的回报。倘若是因为自身利益的驱动而帮助他人反而会引起被帮助者的负面情绪,并降低互惠的可能性。

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温暖/能力感知和帮助意图的中介作用

这也是为什么公益营销用在品牌的非核心产品上比核心产品带来的效果更好的原因。毕竟作为核心产品,营销的目的总是直接或间接地指向企业利益。

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为了提高新产品的成功率,企业能做些什么?

很多品牌在推广新产品时会首先考虑用什么样的广告吸睛,或者产品的什么设计是最大的亮点,接着在市场推广的过程中疯狂砸钱。但实际上,提升消费者的好感度有时比直接营销更有效果,而在这方面,一直被认为“稳赔不赚”的公益项目也可以列入品牌考虑的清单。

提高产品的成功率,可以做以下尝试:

1.善用公益营销

事实表明,除了产品功能和经济原因,社会因素也会对消费者态度产生重要影响。企业履行社会责任的行为可以通过提高新产品的成功率,来潜在地提高公司的整体营业绩效。搞公益不一定亏钱。

2. 推出非主线的新产品时,优先考虑建立社会责任声誉

当新产品与原有品牌契合度比较高时,确实能力声誉的影响更大。但当新产品与原有品牌契合度比较低时,社会声誉带来的正面影响明显大于能力声誉。因为此时消费者无法直接套用产品质量、内容等更多的信息,只能先从情感的好恶开始判断。

3. 要建立低契合度的产品,优先向重视感情的消费者推送

研究发现,重视情感的消费者感受到的品牌公益中的温暖会更多,他们也会更容易对这样的品牌抱有好感,产生互惠行为。因此优先向此类消费者推荐也许会起到更好的口碑效果。

4. 谨慎结合公益行为和企业利益

尽管企业的公益行为能为自己带来良好的形象,但是当它与商业利益相结合时就需要谨慎。过于突出目的性反而会让消费者产生抵触情绪,降低好感度。

参考文献:

1.G€ urhan-Canli, Z., & Maheswaran, D. :The effectsof extensions on brand name dilution and enhance-ment.

2.Tsang, J.:The effects of helper intention on gratitude and indebtedness.

3.Zachary S. Johnson,Huifang Mao,Sarah Lefebvre,Jaishankar Ganesh:Good Guys Can Finish First: How Brand Reputation Affects Extension Evaluations

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