直播电商下的快手,仍以短视频流量为根

蓝莓财经 2021-01-15 16:09

编者按:本文系专栏作者投稿,作者蓝莓财经。

2020年,一场疫情为资本市场带来的动荡不亚于2008年的金融危机,很多实体店以及中小企业,都在一夜之间宣告破产。残酷的生存环境让很多企业不得不为未来做好“万全”的准备,讲故事、融资、上市,似乎成了它们的救命稻草。

另外,据媒体统计,2020年共发生5364笔投融资交易,同比下降7.3%,总计金额达12128亿元,同比增长41.7%。也就是说,在生存艰难的大背景下,投资方对于目标筛选更加苛刻,而一旦看好某些领域,下手也更加“阔绰”。

而在2020年,比较火热的领域毫无疑问就有直播电商。据网经社“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库显示,2020年中国直播电商领域共有23家平台获得融资,其中包括罗永浩的“交个朋友”,音乐人胡海泉建立的“聚匠星辰”。

直播电商的火热或许是抖音、快手这两个凭借短视频兴起的新流量平台的机会。在上市潮和直播电商带来的机遇之下,快手与抖音也纷纷传出上市的消息。

在2020年11月份,快手递交港股招股书,虽然被部分原因推迟了2021年1月4日在港上市的原计划,但是为占领短视频第一股的位置,快手上市已成必然。

入局电商赛道,成就变现之功

据天眼查APP显示,快手目前已经经历9轮融资,背后有BAT中腾讯和百度两大巨头扶持,因此在发展的前路上也很难遇到什么生死战。不过随着融资轮数的增加,快手也到了该要上市的时候。

回顾快手的发展之路,从早期的GIF工具转型为短视频社区,是工具类软件转型为内容社区的成功范例。而进入短视频赛道的快手,也走上了一条在流量上的“康庄大道”。

短视频赛道的出现,极大的笼络了人们的碎片化时间,而视频相比图文更受人们喜爱,因此在短短几年的时间里,短视频赛道就创造了无数的网红大咖。

快手的流量之路也从“感谢老铁”“666”“x家军”等网络热词中展开,爆发在一片火热的喊麦声当中。早期的网红天赐、牌牌琦等人不仅登顶“快手一线”的位置,也在线下给一部分人的生活娱乐带来了极大的改变。

那时的短视频赛道倾向娱乐属性,在变现的能力上相对羸弱,因此这些“大咖”的营收也都依靠在“火箭”“城堡”上面。并且,到目前为止,直播打赏仍是短视频领域营收的重要手段。

但随着时间推移,互联网行业对流量的挖掘越来越深,流量的价值也随着增高,不管是电商、游戏、广告,都是依靠各个平台庞大的流量基数变现。而直播电商的爆发,或许是给短视频平台破圈另立创造了绝佳的机遇。

据快手官网显示,快手在2018年就已经进军电商领域进行业务拓展,也就是说,早在直播电商爆发之前,快手就已经在做准备,所以快手才能在2019年,以商品交易总额达到全球范围内第二的直播电商平台。

快手在直播电商方面取得这一优异成绩,与其建设电商业务初期在电商形态上的“先见之明”也有关系。

初始的抖音电商是从种草开始,短视频优于图文的说法也是在这个时候变得明朗,之后一些网红在自己的主页附加上淘宝小店的链接,这是抖音电商业务的建设初期。

这种方式拉近了抖音与淘宝之间的关系,但是拉远了消费者与商品之间的关系,增加了消费者对商品从认知到行动之间的步骤,而且使卖家形成不用重新开店也能在抖音上卖东西的惯性思维,不利于抖音自建电商生态。

而与抖音的购物链接不同,快手围绕直播电商展开的是自己的“快手小店”,在2018年6月份就已经上线,走出了属于自己的电商之路,这也是在大众印象中快手比抖音更接近电商的原因。

直播电商为快手带来了新的变现方式,但是直播电商日益壮大,相对的监管也会受到更多人的关注,因此一旦商品出现任何纰漏,都有可能影响到整个企业甚至行业的口碑。

旧人锒铛暂退,快手未来多思量

据2021年1月4日至10日的今日网红周榜数据显示,top20带货达人排名中,排名前两名的为淘宝直播的薇娅和李佳琦,第三名为抖音的大狼狗郑建鹏&言真夫妇,快手主播蛋蛋仅排名第五。

出现这一情况与“燕窝门”事件不无关系。打假人王海“一纸诉状”让快手一哥辛巴成为带货主播中的出头羊,也让直播带货整个行业迎来反转。

之前已经存在多次直播带货翻车事件,例如被深挖的“郑爽直播带货耍大牌”事件,当时很多人深挖当时带货商品质量劣质为郑爽洗白,也从侧面证明直播电商行业的不严谨以及市场上存在的漏洞。

直播电商虽然是一种购物方式,但在法律归属上属于商业广告活动,也就是说,带货人首先充当的其实是代言人的角色,其次才是销售员的角色。因此,选品、销售话术都是带货主播的命门,一旦二者有一方面出现问题,社会的舆论、法律等都会林立门外。

《中华人民共和国电子商务法》第三十八条第一款规定:电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求,或者有其他侵害气压消费者合法权益行为,未采取必要措施的,依法与该平台内经营者承担连带责任。

也就是说,市场规则并不会纵容假冒伪劣的商品扰乱秩序,因此当打假人出现,乱象横生的市场开始汗毛耸立,有些主播甚至在打假人来到之前就主动承认带货商品有些问题。当然,这种主动并非真正的主动,只是在严格的督查下露出的狐狸尾巴。

同时,“燕窝门”事件也给快手造成了极大的影响。一方面是辛巴作为快手一哥的影响力颇大,降低了快手的口碑,另一方面是让带货主播与消费者之间形成了隔阂,在一定程度上阻隔了快手的直播电商的进展。

另外,直播带货出现的状况或许也成为快手未曾在原定的1月4日上市的原因,毕竟在这种负面事件的影响下,上市的结果并不一定能满足快手原有的期待。而且在用户规模上与抖音逐渐拉开了差距的快手,也不敢言定能成为短视频第一大股。

近些年在与抖音的较量中,快手似乎总是落下风。据公开信息显示,抖音的用户量、top主播带货的排名,都已经超过快手颇多,而广告业务也在信息流广告法的作用下,成为互联网行业的领先者。

从应用内部的细节处也能看出快手与抖音之间的竞争结果。目前,快手已经将看视频的方式改为与抖音相像的上下滑屏模式,毕竟这一模式可以增强平台与用户之间的粘性。

就目前的状况来看,在主播辛巴消失的这段时间,抖音已经开始全面进击,而快手想要在进击电商的道路上保持乘风破浪的状态,或许深挖流量仍是快手的首要任务。

直播电商之后,为流量下“点”功夫

“燕窝门”事件并非仅指快手一家,这是直播电商的通病,因此,不管是选品还是监管,都应该做到相应的加强,才能减少消费者对整个行业的排斥,提升整个行业的市场规模。

毕竟,任何行业都很难一蹴而就,更惶恐互联网这个完全以流量为核心的行业。

阿里在互联网闯荡20年才做到电商大哥的位置,而拼多多仅用5年的事件就做到了仅次于阿里京东的位置,而拼多多的快速成长就是建立在庞大的用户基数上。

据阿里和拼多多2020年第三季度财报显示,阿里活跃用户买家数7.57亿,拼多多紧随其后也达到了7.313亿的活跃买家。庞大的流量基数让老玩家始终站在最前方,也让新玩家占到了赛道的第一梯队。

依靠流量是根本,抢占流量更是市场所需。在经历了“3Q大战”、“博客争战”、“微博混战”的阶段后,几乎每家互联网企业都在流量上展开了明争暗斗,而快手和抖音也拿出“快手极速版”和“抖音极速版”作为流量之争的重要砝码。

在此次流量之争上,快手、抖音将矛头指向中老年群体,一方面是通过极速版迅速下沉,通过看视频获取金币以及提现的诱因,捕获了一大批中老年流量。另一方面,通过一些中老年博主,也收获了大批的流量。

而5G时代的来临必然是互联网发展变革的重要拉锯战,视频>图片>文字的理念也会更加的鲜明,5G时代的腥风血雨仍会围绕视频进行,而短视频的对人们碎片化时间的吸取目前仍无新模式取缔。

尽管短视频行业步入了直播电商的赛道,但是短视频对碎片化时间的强力吸取也成了一把双刃剑,即让人上瘾,又让人想要逃离。

越来越多的人将时间花费在刷视频上,就会产生审美疲劳以及观看疲劳。

审美疲劳是因为短视频内容的重复与相似,比如一条变装视频火了之后,就会有人拍同款蹭热度,造成一段时间内全网都是清一色的变装视频,因为毫无新意,所以就会造成审美疲劳。

观看疲劳是由于人们一天内长时间刷视频或是在周期内长时间刷视频,保持一个动作,由于供血不足,会造成精神恍惚。因此越来越多的人,因为这两种疲劳开始远离短视频。

长久的短视频发展之路或许可以脱离电商变现的模式,但是却绝对离不开流量的支撑,因此“挽流”就成了短视频赛道的重心,观看疲劳或许可以通过抑制观看时间得到缓解,但解决审美疲劳却需要在短视频IP赛道上再次发力。

在不断的增长、维护、开发的进程中,快手也即将IPO上市,但不管快手能否一直玩转直播电商,都需要不断维护流量地基,在未来迅速发展的互联网时代占据一席之地。

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