4年暴涨50倍,直播电商市场2020直逼万亿,如何寻找入局机会?| 2020直播电商研究报告 | 睿兽分析

创业邦 2021-01-21 20:22

图片来源:摄图网

编者按:本文为创业邦原创报道,作者创业邦研究中心,未经授权禁止转载。

短视频直播,KOL,内容营销,明星带货,网红经济,圈层效应…直播电商几乎集齐了2020年所有的风口。除了疫情促使线下零售业态数字化迁移、后互联网时代的流量红利释放殆尽等外部因素,直播电商的风口正盛更多是源于其背后的产业链配套设施日趋完善,上下游作业日趋协同。

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供应链效率(在SKU商品端)和流量转化变现(在用户端)是决定电商领域最终产能的两个核心要素。随着网民用户渗透率见顶,移动互联网流量面临瓶颈期,传统电商模式的供应链效率和流量端面临着新的挑战,急需寻找新的业务增长入口,转型迫在眉睫。

Part.1 万亿级市场的应运而生

1. 传统电商市场增量用户趋于饱和,市场动能释放不足,存量市场成业务增长高地

根据相关统计,2019年中国电商市场交易规模达到34.81万亿元,同比增长6.7个百分点。纵观2010-2019年的市场交易规模数据,增长率在2014年前后达到峰值57.60%。此后,交易规模增速急剧放缓,在2019年下跌至十年以来最低点。

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从用户端所观测到的数据可以看到,截至2019年6月,我国移动购物行业月活用户规模达到9.97亿,同比增长率15.6%。而用户活跃渗透率的绝对值为87.7%,同比增幅1.62%,增长率降低,同时在过去一年中的月复合增长率也处于较低水平。这说明在需求端,电商行业的流量红利期已经过去。相对于增量用户的转化,未来的业务增长点更多聚焦在存量用户的挖掘。

传统电商模式受制于以下几种困境,造成供应链效率低下、获客成本高及ROI转化率低下等问题:

  • 产品品控没有标准和保障

  • 用户体验差,互动效果弱

  • 竞争趋同质化,没有亮点,难以吸引种草到消费

2. 直播业态助力电商模式转型,重构“人货场”零售三要素

2020年的投融资趋势反映出直播电商领域受到疫情较大影响。睿兽分析数据显示,年初直播电商项目获投数量逐步增加,在3月份达到峰值。究其原因,和疫情爆发所导致的“宅经济”息息相关——线下购物空间被压缩,用户线上购买习惯被逐步培育。从轮次分布上看,大多获投项目仍然处于早期,以天使轮和A轮居多。

2020年直播电商领域投融资盘点

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数据来源:睿兽分析

根据相关统计,2019年电商直播市场规模约4338亿元,和2018年相比增长2.26倍。直播电商赛道目前仍处于蓝海阶段,增速快,有较大的市场空间。相关机构预测,2020年直播电商市场规模达到9610亿元,直逼万亿级市场。

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而直播业态的出现源于直播的情绪激发性迎合了用户对于交互体验感的需求。2016年3月,蘑菇街转型做电商直播,随后淘宝、京东相继入局,开启直播电商的元年。据统计,那一年共涌现300余家直播平台,同时伴随着用户规模激增。直播电商的出现对于解决上述传统电商的痛点提供了一些有效方案。

Part.2 解构直播电商生态中的“人货场”三要素

1. “人”:链接上下游,撬动产业链重构

传统零售三要素中,“人”的主要定位在C端用户需求侧。而直播电商中,“人”要素更多聚焦在“主播”的角色上,对于传统电商“人”要素是一个全新的颠覆。

  • 驾驭多重角色的带货主播

主播的出现,得益于KOL和网红经济的发展。而在直播电商生态中,主播承担了三个重要角色:导购(销售)、场控和渠道商。面对用户端时,“导购”的角色定位要求主播在面对直播间粉丝群体时能够精准把握住用户需求,基于对SKU商品属性的熟络与了解来保证产品品质的可靠与真实。而用户通过这个过程来种草或者进一步完成买单的动作——对应到主播的角色其实实现了产品营销和用户转化两个环节。

“场控”的角色则主要体现在对于整个直播间氛围的调动和控制。更重要的是,直播间的带货、种草及交易的场景使得主播在发挥“场控”作用的同时,也实现了品牌方的私域流量积累。

除此之外,在面对供应链端时,少部分主播会发挥“渠道商”的角色,跳过中间商环节直接撬动供应链环节“货”。由于“货”的本质就是SKU在供应链环节的流转,供应链效率直接关系到商品品质以及用户体验环节。因此,优秀的主播需要在品质把控、商品议价上发挥更多价值。

  • 虚拟主播VS真人主播:另类KOL的差异化打造

2020年5月1日,虚拟IP洛天依来到淘宝直播间,为博士伦、美的、欧舒丹等品牌试水带货,吸引了270万直播观看用户与其互动,其中不乏二次元粉丝群体。相对于真人主播,虚拟主播带货将时下炙手可热的二次元文化同电商赛道紧密连接起来,一波以二次元受众为主的用户群体成为新流量入口,其商业价值开始引起更多关注。

目前市场上活跃的虚拟主播中,以美食IP“我是不白吃”为基础孵化而来的二次元形象在美食界直播带货中收获了较为可观的活跃度。

在真人主播的带货场景中,基于主播本身的销售、场控和议价能力成为各场直播互相PK的关键环节,而“我是不白吃”通过虚拟主播规避掉了可能会出现的对于真人的依赖。“不白吃”美食直播带货单条视频带货销售额最高是600万人民币,相对于真人直播来说其带货能力也具备独有的竞争优势。

目前,虚拟主播的核心竞争优势主要体现在其背后的内容素材产能——通过有趣而通俗地讲解方式来吸引用户心智,助力用户转化。虚拟主播带货背后的原动力其本质是内容种草。提升内容产能,保证优质素材的质量,成为虚拟主播赛道拓展市场份额的关键。

2. “货”:加快供应链流转,印证“爆品”方法论

在直播电商生态中,主播起到举足轻重的作用,其中的体现之一就是主播可以通过撬动供应链倒逼其给予消费者在品质价格上最大程度的保障。在这个过程中,相较于传统电商,“货”背后的SKU及其本质在于供应链环节得到极大程度的优化。

  • 供应链端实现降本增效:物美价廉、薄利多销

供应链效率提升主要通过以下两个闭环来体现:

(1)通过主播或平台直接链接原产地,减少中间其他渠道商的流转环节,能够以低于此前市场价格让利消费者;

(2)强议价能力的主播倒逼SKU品牌商处于降低成本的目的来减少由商品产地流向品牌商之间的环节,降低流通成本。

其次,通过爆品打造了电商直播的特色SKU品类。例如在食品饮料类商品的带货上,头部效应体现地极为显著。爆品有一定的生存周期,通常靠NPS增长而非投放成为话题产品,其增速通常跑赢其余SKU品类的增速。

根据QuestMobile平台数据统计显示,食品饮料类商品带货中,爆品销售额占比约82.2%,贡献超八成——“薄利多销”的特征体现地淋漓尽致。爆品最终形成一定规模优势,譬如有些爆品取得年销售过亿的业绩。这些特征和直播间的情绪感染力、交互性能够呼应起来,为爆品打造提供富饶土壤。

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  • 分工明确:爆品引流,常驻商品维系复购

在“我是不白吃”的美食带货系统中,在保证全网最低价前提下,其SKU运作机制分工明确——通过爆品来引流,开拓增量市场;通过计划性消费品常驻直播间实现用户的复购,维系粘性。

此外,爆品逻辑之下,美妆个护、食品及服装类在直播用户拔草类目中展现出强偏好。微播易在2020直播电商相关调研中结果显示,食品饮料作为用户拔草类目中的TOP1,占比47%;其次是服饰/鞋靴和美妆个护。这些类目和日常生活中的使用频率成正相关。

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根据天猫公布的6月10日数据显示,海尔、荣耀、苏宁等品牌淘宝直播间成交纷纷突破1亿,成为继华为之后3C家电行业破亿的品牌直播间。同时,在大促首周,大家电、电脑、手机等行业商家开播率翻了2倍。

与此同时,冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类表现亮眼,直播成交率同比大盘均实现200%增长。结合上图中消费者播草类目分布,虽然家电电器和3C数码目前在用户中的拔草占比远不如上述品类,但增幅显著,不失为未来直播间的一个新趋势。

3. “场”:开启营销新模式的同时承载提升ROI的愿景

同传统电商业态相比,电商直播在“场”方面最直观的不同就是交付方式实现了向直播间的迁移。在这个过程之中,交付场景与形式比传统电商业态更为灵活生动:除了最为常见的自建直播间、实体店直播间,更多主播也在尝试将直播间搬至商品原产地,甚至开始自建供应链基地并在此进行直播。这种直播场景能加深上游和下游用户的联系与纽带,无形之中提升消费者对品牌及产品的信任度。

目前,在最为常见的几个电商直播平台中,除了上述交付场景的基础分类,直播种草带货场景也有许多其他分类标准:

  • 用户流量来源:公域空间和私域空间两大类

  • 带货品类属性:综合类场景和垂类直播场景

  • 平台优势:流量属性、电商属性、社交属性的平台带货场景

其中,淘宝和京东作为传统电商平台,拥有庞大的公域流量基础,同时具备一定的供应链优势。淘宝的头部主播当以薇娅和李佳琦为招牌,而京东的优势更多体现在自有供应链效率上;同样导流用户也在公域空间的还有微博直播,但微博和淘宝、京东的主要区别在于带货品类聚焦在非标品,同时,微博的社交及资讯平台属性更强。

抖音直播间和快手直播间的原动力均来自短视频内容素材制作,因此KOL种草属性更显著。快手基于“老铁文化”在私域空间运营上发力更深,客单价多瞄准下沉市场用户;抖音更强调公域流量,客单价范围覆盖的用户群体较广,同时通过优质素材的创作拥有更强的内容营销能力。同样基于优质内容营销的平台还有小红书,作为以彩妆品类为切入口的种草基地,小红书在直播带货中引入了更多明星及网红达人。

Part.3 入局直播电商业态的机会点

1. 中腰部主播正在崛起之中

虽然头部主播在粉丝号召力、带货能力及用户转化上有着难以比拟的优势,但随着直播业态不断成熟,中腰部主播也在崛起之中。“主播”作为直播电商生态中极为重要的一环,可以从直播时间、直播频次及带货品类等角度切入,通过和头部主播、中腰部其他主播竞争对手打造差异化来构建自己的核心竞争优势。因为作为头部主播的粉丝其实参与度和社交性并不高,因为粉丝基数庞大,头部主播无法兼顾所有的粉丝。

同时,对于商品生产商来说,直播带货系统中腰部KOL价格低,试错成本更低,同时转化率表现也非常出色。据相关报告数据统计,中腰部账号的接单价格远远低于头部账号,且各平台上的价格相对稳定;从中腰部KOL的转化情况来看,中腰部KOL的ROI整体表现出色,在近一年中,ROI增长率高达87.58%。

下图为一个普通带货主播的工作生活日常节奏,从中不难发现,主播所发挥的导购、场控及渠道商的三大效用渗透在直播准备/筹备、直播、直播复盘前后所有的环节之中。

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以2020年淘宝直播平台下的穿搭频道为例,我们发现,无论场馆规模位居哪个区间范围,早上9点附近及晚上7点附近都是其进行直播的高峰时段,这个特征随着头部-中腰部-尾部的顺序逐渐显著。这种直播聚集特征势必会引起同一时段的流量争夺——避开高峰时段撞车不失成为中腰部主播另辟流量高地的策略之一。

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除此之外,主播和商家都有自己的直播时段定位和优势,错开高峰,稳步沉淀自己的粉丝基础,不断优化调整直播时间、标签、商品,才能最终提高转化率,实现私域空间精细化运营。

2. 基于中腰部的市场地位,切入更为细分的SKU进行垂类带货直播

直播带货系统的圈层覆盖度主要由性别、年龄、粉丝兴趣、城市级别、消费水平等方面决定,相较于头部达人来说,中腰部KOL可以触达更丰富的消费圈层。同时中腰部KOL在垂直领域内容针对性更强,头部账号的粉丝分布相对较为广泛,这就导致头部主播的粉丝在垂直领域的竞争力以及在特定领域的流量转化率不如中腰部主播。直播带货系统的中腰部KOL崛起的一个重要原因,就是在垂直领域的针对性。

此外,流量转化率是考验流量是否真实的一个重要标志,直播带货系统的中腰部KOL在垂直领域的针对性较强,小众但是精准度更高的中腰部KOL粉丝质量也就越高。反观头部主播,潜移默化中吸引用户种草的属性强于直接转化,而中腰部主播的流量转化率高,投放效果更加突出。

3. 3C类产品、国货热成就新的带货机会,SKU品类延展形成自有平台特色

除了美妆、食品和服饰这些平台通用的强需求性质产品,随着3C类和家用电器等在直播间热度不断攀升,其入驻直播间在对直播电商业态带货的SKU品类进行不断延展的同时,也打造了平台直播带货的差异化。同时,近年来,国货的逐步崛起也给许多国有品牌商进驻直播间提供了良好的契机。2020年的淘宝618购物节共诞生15个破亿直播间,其中3C品牌和国产品牌表现优异,分别占据3席位和6席位。

4. “场”内互动通过优质素材创作积累助力内容营销,以期实现品效合一

直播带货系统作为一种互动社交性的销售方式,非常注重社交性。从成本角度考虑,头部账号具有扩散优势,适合做品牌曝光,然而中腰部做互动营销性价比更高,直播带货系统中腰部主播的执行效率更高,合作满意度也更高。

无论是位居哪个地位的主播,都需要具备深度挖掘垂直领域的能力,只有聚焦垂直领域,粉丝才会更加活跃,通过强互动性来形成用户粘性,加深在圈内的影响,进而打造全网影响力。

美食IP“我是不白吃”基于较强内容制作能力,其素材的生动性与趣味性为虚拟主播的带货场景提供了源源不断的创意与活力。高内容产能使得带货过程实现品牌传播与用户种草到转化的双重效果。这为其余真人主播的带货场景也提供了新的构想和可能。

而挖掘垂直领域的过程要求主播具备过硬专业素质与能力,在此过程中能够创作并累计优质的内容素材,通过内容营销闭环来形成对粉丝运营的生态回流,反复触达,提升ROI转化率。

Part.4 直播电商未来趋势

1. 企业自播的前景看好,行业日趋标准化

同达人直播不同的是,企业自播所面对的用户观看直播的干更多来自货品需求,货品需求相较于达人直播用户的情感驱动则更为稳定与长久;同时,企业自播可以采用团队协同的方式来打破达人直播单人直播的时空限制。

2. 去中心化:全民直播时代即将来临,主播培训掀起新热潮

直播电商这一迅猛发展的新经济业态将进入万亿时代,全民直播的时代已经来临,人才供应需求只增不减。主播培训充斥在各个领域,MCN机构也在一时炙手可热。在未来,主播专业度将成为直播带货能力的重要衡量标准之一。

3. 在品控等产业生态的各个环节监管准则有待进一步完善

由于主播对供应链端采取去中间商、强议价等举措,供应链效率亟待优化。而在供应链效率被倒逼的过程中,如其与用户前端需求尚未完全匹配,商品品质有可能因达不到预期对前端用户体验形成一定消极影响。主播在倒逼上游供应链保证品质基础之上又该如何拿到最低价格,也具备一定的挑战性。

在此过程中,直播电商整个产业生态各个环节的监管准则有待进一步完善,在不断摸索之中寻求新的制衡点。

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