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互联网医美没有想象那么美

BT财经 2021-03-20 08:56

编者按:本文系专栏作者投稿,作者BT财经。

1999年,在整形美容都还讳莫如深的年代,一支名为奥美定的隆胸注射液,为中国医美行业点燃了快速腾飞的助燃剂。

奥美定的成本只需1.6元,一次隆胸手术费用却高达3万元。面对如此高昂的利润,莆田系蜂拥而至,纷纷承包科室做隆胸注射。

药监局在2006年因严重后遗症问题而撤销奥美定上市资格前,已有超过30万中国女性通过莆田系医疗美容院注射过这支“神针”。此时的莆田系早已借此完成了原始积累,占据了医美行业的半壁江山。

经过20余年的发展,整形美容成了越来越多人眼中的好生意,其中包括资本市场。在互联网时代下,医美行业又讲出了什么新故事?

医美行业有多暴利?

医美生意能被莆田系觊觎,自然有其原因。一个行业挣钱不稀奇,但如果一个行业从上至下的毛利率都能高达50%以上,就有意思了。

由《中国医美市场趋势洞察报告》可知,医美行业可分为上中下三游,上游为原料及产品供应商,中游为各类医美机构,下游则是向终端消费者提供信息的服务平台。而这三游都跑出了上市公司。

上游代表为登陆科创板的昊海生科、华熙生物和爱美客“玻尿酸三巨头”。玻尿酸在医美行业被称为“流动的黄金”,其毛利率堪比茅台,普遍能达到80%-95%,净利率也能达到30%左右。

据华熙生物的招股书可知,2018年其出售的玻尿酸原料价格为2400元/公斤(即0.24元/毫克)。而一支约含1毫升玻尿酸的华熙“润百颜”玻尿酸出厂价为260元/支,再经中间商和医美机构的层层加价,消费者的到手价可能高达3800元/支。这暴利程度,您体会体会。

由于技术门槛相对较高,莆田系对上游染指不多,但中游是它的地盘。

2018年,当时国内第二大私立医疗美容机构——艺星医疗美容集团向港交所递交主板上市申请。艺星的实控人是董事长陈国兴,总裁是副董事长陈国雄,二人均出身自“莆田系四大家族”之一的陈氏家族,与“莆田系”重要人物陈金章是叔侄关系。

由艺星招股书可知,2017年,艺星医美营收超10亿元,净利润从2015年的1300万元飙升至1.338亿元,三年翻了十倍,年化复合增长率高达196.1%,整体毛利率为53.3%。

2019年10月,鹏爱医疗国际在美国纳斯达克上市,成为“中国医美医院中概股第一股”。据财报数据可知,2016年至2020年第三季度,公司毛利率分别为62.84%、66.37%、66.04%、68.25%、57.48%。

然而相比医美行业上游,中游挣的是辛苦钱,虽然毛利率一般在50%-65%之间,但净利率较低,通常在10%以内,甚至可能为负。

2018-2019年,鹏爱医疗国际的销售净利率为31.53%、15.92%,但2020年经历新冠疫情后元气大伤,直接报损,第一季度至第三季度的净利率分别为-91.38%、-57.25%、-30.25%。

最赚钱的是上游,竞争最激烈的是中游。据悉,2018年有34508家医美机构倒闭,是2016年的3.8倍,伊美尔、丽都整形、春天医美、柏荟医疗和瑞丽医美都相继退市。

为了更多地获客,莆田系开始了铺天盖地的广告,而第三方网络渠道成了互联网时代的行业受益者,下游的毛利率约为60%-80%,净利则在7%-15%之间。

据悉,美莱、艺星、华韩等莆田系医美机构,每年在百度上投放的费用达到上千万元,甚至过亿。

而这高昂的广告费最终转嫁给了消费者。莆田系最擅长的套路就是通过广告低价吸引客户到店,最后强迫消费者超额消费。不断地被“割韭菜”,消费者的信任日渐瓦解,直至崩塌。

暴利之下医美行业野蛮生长,乱象丛生。一位名叫金星的男人站了出来,声称要真正用互联网变革这一切。他创办了新氧。

新氧是市场变革者还是篡取者?

在新氧出现之前,百度是毋庸置疑的流量入口,就凭竞价排名这一招就收割了医美行业约三分之一的营收。

据媒体报道,2015年的搜索竞价20元/点击,按每天一万次的搜索点击计算,一家医美机构一个月的搜索竞价费就占到600万元。按照0.05%的转化率计算,一个客户的获客成本约为4000元。2017年则涨到了6000-8000元。

莆田系向来不差钱,差流量。处于下游的流量平台牢牢抓住了中游的软肋,成为其无法摆脱的“吸血虫”。

2016年百度事件爆发,其医疗广告竞价排名机制在舆论漩涡中备受唾弃。但莆田系仍然需要流量,需要获客,去哪里找?

垂直医美平台趁虚而入,新氧是其中的佼佼者。

新氧于2013年成立,最初只是一个医美日记分享平台。金星找了一批在北京的韩国留学生,将韩国人写的整容日记翻译过来发布,由此积累了原始人气。随后只用了三年时间,新氧就拥有了超过1600万用户,日活数十万,入驻了5000家医美机构和15000名美容整形医生,在医美垂直领域上流量规模仅次于百度。

金星曾说:“真正的创业者不是迎合这个行业,而是改变这个行业。”与百度的竞价排名相比,以“变革者”姿态出现的新氧有何不同呢?

从盈利模式来说,新氧主要依赖信息服务费和预定服务费两项收入。信息服务费可以理解为中游给的广告收入;预定服务费则是从中游获得的10%下单佣金。

在2017年前,新氧的收入以预定服务为主,占比59.5%。在此之后,广告收入比重不断加大,从2017年的55.4%增长至2019年的71.7%,2020年前三季度广告收入达6.26亿元,占比71.9%。

由此可见,新氧与百度并没有本质上的区别,赚的都是医美机构送来的广告费。

进一步来看,新氧常呼吁的“要通过互联网来解决信息不对等”是否真的做到了呢?不可否认,新氧做了一些努力。

据艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》,2019年中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%。据中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》,目前中国合规的医美行业执业者大约有17000名左右,但非法执业者数量超过150000名,几乎是合规医师的9倍。

据笔者不完全抽调新氧的品质机构榜和权威医生榜名单,医院均有医疗执业许可,医生也都有执业证书编号,与国家卫健委的信息一致,属于合规经营。

此外,新氧还表示,平台上所有项目都有公开透明的价格,杜绝医院机构端的隐形消费问题。消费者在新氧平台上支付预约金,可得到先行赔付以及订金随时可退的安全保障。

笔者通过黑猫投诉、知乎等多个平台了解发现,事实可能与新氧宣传语有些出入。

在黑猫投诉上共有160条关于新氧的投诉,问题主要集中在退款难、诱导消费、商品宣传与实情不符等。

知乎上还有用户反映新氧买案例、买小号、刷单、刷评论以及删除负面评论。

事实上,早在2015年,新氧就被曝光过刷单行为。据媒体报道,新氧员工向医院承诺,刷单的数十万金额可以在次日退还给医院。

2019年,新京报的报道《新氧APP商家涉售违禁药,“变美日记”可造假》指出,有商家对整容日记明码标价,2000元一套,手术前后对比图数百元一套,形成了一条龙服务的网络黑产。

《投资者网》近期也报道,在闲鱼等平台上搜索“新氧日记”、“新氧评论”这类关键字,会出现相关的代刷好评、卖小号和代写日记的业务。小号可批发出售,2.5元一个,五个起卖,还能刷粉丝。

由此看来,在互联网的名头下,新氧“变革”出了更多的吸金新招式。换言之,新氧不但没有改变行业乱象,反而让乱局更乱,成为了庞大利益簒取者的一员。

互联网医美的未来在哪里?

不过,金星的“互联网医美大法好”论调在资本面前渐渐不好使了。

2019年5月,新氧登陆纳斯达克,成为“医美平台第一股”。虽然财报数据已扭亏为盈,但股价总是跌宕起伏,常年在上市发行价下徘徊;市值也萎靡不振,上市前估值为20-30亿美元,如今市值仅为13.38亿美元。

2020年11月25日,新氧披露第三季报,营收3.6亿元,同比增长18.9%;非美国通用会计准则净利润2640万元。不过,从2020年1-9月的整体数据来看,新氧的毛利率为83%,但净利率却跌至-4%。

抛开疫情的影响,医美行业也正在经历一场“大考”。暴利之下总有眼红人入局。随着医美行业市场竞争日益激烈,头部玩家的毛利率增速必将进入下滑趋势。

据调研机构Frost & Sullivan预测,2020年中国医美服务行业整体增速将大幅收窄至5.7%,同比2019年下挫13个百分点。而2015年至2019年中国医美服务行业的年均复合增长率则高达22.5%。

反馈到产业端,竞争最为激烈的中游对流量的焦虑也传导到了下游。在流量红利逐渐消失的环境下,新氧不得不加大自身的营销宣传,以获取更多流量,才能维持住广告这个营收支柱。

据财报数据可知,新氧的销售费用从2016年的0.622亿元已经攀升至2019年的4.7亿元。尽管营销在努力,但终端的数据并不见好。2019年用户环比增幅仅为9%,第一季度至第四季度的付费率(当月的付费用户/季活用户总数)分别为2.20%、2.72%、1.68%、1.71%,呈逐渐下滑趋势。与此同时,付费机构数的同比增速也呈下降趋势。

由此可见,新氧的增速已现疲态,付费转化能力变弱。

新氧也曾尝试过各种变现盈利手段,比如现在主打的“电商”功能。但新氧很难成为医美界的淘宝,因为缺失了支付系统,医美机构和消费者完全可以跳过新氧达成交易。据了解,约八成消费者选择机构是来自于熟人推荐,而非网络广告,根本原因在于信任。而从上文可知,新氧在信任问题上并没有做到很好。

新氧也想过向中游发力,如果能够把高昂的营销费用内部消化,将其流量价值形成闭环,就能吃到更大的蛋糕。2016年,新氧在北京、上海和深圳等地先后推出四家云诊所门店,美其名曰“最互联网的微整形连锁诊所”。然而,新氧这个既做裁判员又做运动员的美好想法并没有被市场接受,最终门店被迫关停。

在金融方面,新氧还玩起了医美贷。2020年底,新氧旗下医美分期产品氧分呗正式上线。公开资料显示,平台可提供额度在2000-50000元,期数在6、9、12、18、24之间、月息0.8%-1%的产品。据客服介绍,已有部分医美机构和氧分呗有合作,用户需线下向医美机构申请。不过,目前氧分呗并未全放开,仍处于谨慎试水阶段。

更值得一提的是,市占率第一的新氧看似在下游中一骑绝尘,但实际要面对的可能是来自更高维度的竞争打击——阿里、美团、京东等巨头均已进场,它们的流量和资本都是新氧难以匹敌的。

据悉,在2019年6·18和双11这两个大促期间,阿里健康的医美业务录得近6倍和2倍的交易额增长(未披露具体数值),美团医美线上交易额(GMV)则达到了6.7亿元和15.3亿元。相比之下,新氧2019年全年的GMV仅为36亿元,巨头的实力可见一斑。

由此看来,新氧的破局之路还很漫长,互联网医美的光环也逐渐褪去,其本质与20年前莆田系宣传隆胸神针的老一套并无区别——熙熙攘攘,皆为利来。

说到底,互联网并不是医美行业的“神丹妙药”,互联网医美只是入局者给资本编织的美好故事,给自己在市场分一块蛋糕的好听理由罢了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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