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为什么大企业总是做不好内容

半佛仙人 2021-04-04 07:55

图片来自pexels

编者按:本文来自半佛仙人,创业邦经授权转载。

1

现在都说是内容为王的时代,不仅个体创业者做内容,很多大厂也想要有自己的新媒体矩阵,或者把自己的官号做的不那么像个营销号。

但现状是,能做的好的甲方很少,即使他们请了专业的广告公司,外包了大的内容团队,依然能做的好的很少。

不是一个甲方如此,而是几乎所有的甲方都是如此,按理来说找几个好内容创造者就能解决的问题,现在非但没有解决,甚至这么多年大多数甲方的新媒体矩阵还是靠卖萌,美女跳舞这一套来运营,带着模糊不清乃至自相矛盾的Brief与乙方沟通,这些现象多多少少能说明问题。

为什么?

因为需求,投入,节奏,流程乃至目的,完全不一样。

2

做一篇好内容难吗?

准确的说,让一个人来做,有难度,但不是那么难。

但如果让一堆人来决策,那么几乎是不可能的。

甲方要想持续的做出好内容,要看公司从上至下,从老板到中层到内容创作者的工作流程中,有没有诞生内容的土壤。

首先我们说老板,老板懂内容吗?

大部分时候不懂。

一个老板每天负责高屋建瓴的分析行业和品牌的未来,他的精力在把投资人的钱花出去、在想办法做大市值、四处参加活动和会议这些事上,他有多少时间去了解内容?有多少能力了解内容?

他根本就没必要点这棵技能树。

就算老板懂内容,在一个平台上做出好内容,又是是两码事。

同样的内容,放在五年前和五年后是截然不同的数据,受众是谁,想要看什么,阈值变高,这都是内容创作者与受众沟通中才了解到,持续写才能提升的。

老板又不会写,也没必要写,跟受众的距离更是远到天上。

这部分距离,让老板总被各方骗。

很多老板都不知道刷水这件事,他认为自己动辄百万的内容投放换来的数据都是真的,真的有如此多的受众对自己的内容和品牌感兴趣。

在办公室里挥拳,热泪盈眶,衬衣被泪水打湿,不知道一万浏览量只要五十。

所以很多老板在一次次数据造假事件中都懵了,他们怎么还能这样,还能拿着我的钱骗我,几百万的浏览量带货量为零,他们还是人吗。

中层领导宽慰他,你不也拿着这套骗投资人吗。

老板不哭了,想了想也是,这一套都是通的。

所以现在的老板也学聪明了,中层要做内容,自己就给资源,给权力,给意见,广撒网,炮火覆盖式撒钱,总会有一个内容有回报;

最关键的内容,自然会有创意公司帮忙想,筛过几轮后到自己的面前,总会提高成功率,不动,就不会出错。

所以现在搞内容的需求下沉到了中层领导这里,自己只需要管住中层就好。

3

问题来了,老板要好内容,可中层领导未必这么想。

搞出好内容是自带风险的,什么表情包,什么骚话术,这些自媒体人都可以做,但是甲方不行,毕竟大家馋的是消费者的身子,而不是友商的律师函。

所以中层领导来讲,只要不出错,就能看到作死的同行,用各种方式暴死。

头顶上的位置虽然一个萝卜一个坑,但是平稳的就能上去,我干嘛要以身犯险?

那做不了内容怎么办?做数据。

领导也未必能欣赏好内容,但是数据肯定能读懂。

数据高的内容,领导读得爽的内容,那才是好内容。

所有抱着做数据的态度做内容,创作方式和执行方式就完全变了,从给无数受众看,变成了给老板看。

同样的精力和资源,我承担背锅的风险,让一个天才员工写出彩,给他加薪给他升值他还会跳槽,倒不如广撒网开无数个新公众号,找几个螺丝钉来凑出不错的数据,中层一定是选后者。

这是苟起来的智慧,不利于公司,但一定利于本人。

所以就能看到许多大厂能开八百个公众号,大家互相转载,同一批用户导流几次,就多了好几倍的粉丝量,就成了不错的粉丝矩阵,但什么好内容都没有;

而很多账号实际上是服务号,动辄百万人关注,一篇推送获得几万乃至十万加不是难事,反而坚定了中层领导的内容自信。

多找几个搞内容的员工做大数据,多发工资,自己人多了,说话还倍硬气

内容这么一个专业的问题,被量大管饱的莽夫式解决方案解决了。

闭环,闭环。

4

内容需求就被这么层层下放到了具体的员工这里。

很多员工在大厂搞内容时默默无闻,跳出来在自媒体届搞内容时各种乱杀。

很多老板怒了,是不是他在上班时根本不出力,一直在摸鱼,我年终奖到底是扣的少了。

错了,并不是员工变了,而是要写的内容根本就不是一个内容。

前者是戴着镣铐跳舞,后者是抓着钢管跳舞。

骚的程度能一样嘛?

前者是社死play,后者是情趣play,员工又不是抖M,总不会傻傻分不清楚。

一个大厂搞内容的员工搞不出好内容,说透了无非三点,能不能,想不想,会不会。

首先说能不能写好。

不能,这答案是一定的。

有能力的早做自媒体写内容变现了,也不馋大厂996这点工资,所以大厂招的内容团队也好,外包的公司也好,上限就在那里。

毕竟真有水平的话,你那点死工资算个屁?

大家都不傻。

更何况,纵使有能力也是要戴着镣铐,写领导派下来的命题作文。

写内容是需要极高的创意和试错的时间的,公司会给你很长时间磨一篇内容吗?

不会,领导会觉得你老小子在摸鱼。

搞内容搞文案的,就是在公司为各方部门的文案需求擦屁股,有无数人插队打断你,将你的思考时间割的七零八落,能写完就不错了。

就算是你有能力,还能忙里偷闲的创造出了一篇好内容,但领导懂吗?

领导不懂。

但是领导能看懂你的字体大了字体小了,有没有错别字,今天的封面图喜不喜欢,给你挑出各种问题,提出各种匪夷所思的意见。

一层一层审核,从小组长到分管领导到部门领导到老板,无数人挑出毛病,最终将悲惨世界改成小时代。

内容创造需要独裁,但是大公司,什么时候轮到一个小小的文案独裁?

这就出现了一个怪诞的现象,就算领导觉得你的内容好,也眉头紧皱不咸不淡,倒是会因为董事长看到你文章后发了个表情包而欢呼雀跃。

领导看的爽,才是真的爽,谁发工资,小伙子你要拎得清啊。

而且吧,如果一篇文章经历的部门领导太多,如果这些领导之间还有点乱七八糟的关系或者冲突,大家靠着这篇文章来对线就更刺激了。

你说往东,我一定给一件往西。

最后文章大家都满意了,就是读者不满意。

5

第二,大厂内容创造者想不想写好?

这不仅是个能力问题,也是个动力问题。

做自媒体时代,写出爆款是底线要求,不然就被饿死;

在大厂,写的不出问题是终极要求,坐稳了凳子,运气好还能耗走同事当领导。

前者费脑,后者费屁股,两者就不是一个难度。

你搞内容,数据可以想办法刷,领导又不要求你靠文章带货,带货这事儿有渠道方和电商部门给你兜底,你操什么心?

惩罚机制不足,奖励机制也未必高到哪儿去。

每一个毕业生最开始都想创造好内容,升职加薪,但是奖励机制又不与创造内容的能力挂钩啊。

写好了一定能高绩效吗?别闹了,领导也有亲信。

辛辛苦苦评个绩效A,也就是一个月多拿几百块,何必累死累活写好?省下精力接私活儿不好吗?

最可怕的是,写好了内容,反而会害了你。

大部分情况下,你写了一篇十万加想要涨薪,领导的反映的是那不正应该吗,我给你的工资就是让你干这个的。

还加薪?你想屁吃。

下次定KPI时,领导会说,那小伙子你上个月数据这么高,这个月再顶原来的KPI,不太合适吧?

是不是摸鱼?是不是接私活儿了?小伙子你是不是给我这个领导眼色看?

搞内容的员工就算是在顶,也架不住领导这么顶,领导求你顶我屁股,不要顶我脑子。

领导笑了,我只要屁股,不要脑子。

6

最后一点是,经过前两者考验后,员工会不会永远如此。

这点更不可能。

做内容的员工领了工资,并不是让你搞出好内容的,而是让你提供文案服务的。

好内容会出头,但是服务业永无出头之日。

这意味着你干的平庸,没关系;

干的出色,反而会被无数个需要文案服务的部门嫖到死。

这可是公司内部免费的SSR员工,还不用加钱免费试用,这不来一发还是人吗?

大企业永远是多部门合作,各方都有要求,甲方公司里,搞内容的员工也永远是个乙方。

渠道方,公关部门,技术部门,电商部门,只要有想法,就会跟你指手画脚。

我见过一场特别魔幻的会议,有关于内容部门接下来的内容策略,于是董事长拉着沾点儿关系的部门领导就来开起了几个小时会议,这场会议下来内容部门3000字的推送里被嫖出了二十多个需求。

说真的,我要不是擅长表情一本正经的读小说,我那天得笑死在那里。

最骚的是一位技术部门大佬,因为新采用了一款产品外壳材料,建议文案在公众号里插入更新视频,视频里就是拿锤子挨个敲友商产品,以佐证本方产品有多优秀。

就叫《最强大脑壳》。

所有大佬都被这个想法所震惊,并表示这个创意非常优秀,简单直接,为什么本方内容团队没想到这个方式。

内容当场就疯了,我一篇推送不但违反了《广告法》,还攻击了敌方品牌,还侵权了影视节目,一炮三响。

我他妈何德何能啊。

在诸多甲方公司领导胡搞的情况下,搞内容的这件事情,永不可遏止的开始滑坡,搞内容这事儿渐渐的无关内容了。

一个内容创作者满足多个部门的需求,渐渐开始变成了别的部门大佬跟你们领导关系的考验,你们搞市场搞品牌的部门是花钱的部门,就要看别的部门的眼神,平日里还得收着,现在就要肆无忌惮的释放出来。

发泄的点是你们领导吗?不,是你。

无数个领导接着文章挑刺,打的不仅仅是内容创作者的骄傲,更是部门领导的脸。

再坚如磐石的创作者,再有能力,有意志,有想法,还敢有傲气吗?还会一如既往的保持一个赤子之心吗?

别逗了,赤子终将会向社会妥协。

哦对了,还要再多说一句,即使公司给尺度也没用。

同样讲段子,个人号讲那叫幽默,公司号用公司的身份讲,那叫公关事故。

没有尺度,就没有好内容。

尺度过大,好内容能把人直接送走。

你说咋办。

为了不出事故,大家还是多多摸鱼吧。

7

所以目前来看甲方搞不好内容这件事,太正常不过。

它是无数不合理情况下出现的合理的结果。

搞好内容这件事,满足公司的核心诉求,但是不满足多方员工的诉求。

或许内容创作者是纯粹的,但是只要你有上下级关系,只要你为金钱困扰,只要你有无数催促的甲方。

就没资格纯粹。

这是人之常情,这也是内容创作者的窘境。

同时,这正是无数创意公司、工作室、自媒体诞生的原因,毕竟需求在这里,就需要专业团队来解决问题。

这时候,有人说了,我看到XXX的内容做的很好,杜蕾斯做的特别棒。

没错,但人家杜蕾斯的玩法,你想想你的品牌玩儿起来算啥?算事故!

而且杜蕾斯的品牌定位在那,随便换一个创意工作室做都差不到哪里去,因为下三路本来就是天然的流量,无非是怎么雅骚的问题。

而大多数品牌是不能骚的,骚了要出事的。

不同的品牌,不同的调性,不同的策略,对应不同的打法。

这就需要很强的专业素养了。

这时候吧,又出现了永恒的问题。

有这个专业素养的人,为啥不把自己做成品牌呢?

这才是ROI最大化呀。

所以最后,大家就开始了互相糊弄。

乙方与甲方中的乙方沟通,大家拿着需求相视一笑,又无可奈何。

现实和理想这两个狗东西,热爱苟合,从未分开过。

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