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依然持续亏损,国美股东能不能“真快乐”?

BT财经 2021-04-08 12:04

编者按:本文来源创业邦专栏BT财经,创业邦经授权转载。

国美的危难期远没有结束。现在的市场环境中竞争对手已经稳稳控制市场份额,2020年国美的营收并不尽如人意,另外错过互联网电商这一风口才是国美的大问题,国美未来面临的挑战比想象中大的多。

昔日家电零售一哥国美因为曾经的江湖地位,以及创始人黄光裕的话题性,从未离开过公众视线。去年2月黄光裕立下“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”的豪言壮志,让国美在黄光裕回归后更受瞩目。

“原有市场地位”是什么,大家心里都有数,即家电零售江湖老大。然而,黄光裕暂别多年,想要恢复地位,得问问京东、苏宁、淘宝、拼多多等答不答应。或者是,看看自身的业绩报告是否能提供足够的底气。

3月31日,国美零售发布了2020年全年业绩报告。报告显示,去年国美销售收入441.19亿元,同比下降25.83%;归母净亏损69.93亿元,亏损同比扩大超过170%。从业绩看,相比于野心勃勃想要重回巅峰,国美现在仍处在并可能将长期处在走出低谷的状态。

业绩不佳

按每半年的业绩表现看,从2018年至今,国美总营收规模同比持续下降。尤其是2020年上半年同比下降44.4%,全年同比2019年降幅高达25.83%。

纵然考虑了新冠疫情的影响因素,国美这样的业绩也不尽如人意。面对同样的宏观环境,老对手苏宁显然抗风险能力要强一些,总营收2020年上半年同比下降约12.6%,截至2020年9月30日总营收仅比2019年全年低约10%。

国美抗风险能力低的主要原因有两点。第一,业务相对单一,无法分散风险。苏宁易购旗下有零售、物流、金融等多元化业务,相比之下,基本只有零售业务的国美显得更单薄。

第二,国美错过了互联网电商这一历史遗留问题在2020年未得到很好的解决,当疫情对线下打击巨大、人们的生活和消费习惯整体向线上转移,苏宁小店、零售云等线上业务尚可吃到一部分红利,国美业务则几乎彻底停摆。

对比期间内,国美的营销费用率基本一直高于苏宁。不过对国美来说,从2019年开始营销费用整体呈现下降趋势,算是个不错的消息。

资产负债表端的财务数据并不乐观。国美一直强调截至2020年末手握95.97亿元现金,流动性充足,只要略加细心观察就会发现,2020年末国美的流动资产总额为369.59亿元,而流动负债总额为529.43亿元,流动资产无法覆盖流动负债,并且相差甚远。

进一步拆解流动负债,仅考虑1年内“须偿还其他借款”、“须偿还银行借款”和3个月内的“应付账款”3项,总额也高达341.64亿元,仅能勉强被流动资产覆盖。将2020年经营活动现金流净额18.51亿元纳入考虑范围,其实国美的流动性并不高,甚至有短期偿债危机。

最后再看存货周转天数,国美2020年存货周转天数比2019年增加了16天,达到约74天。苏宁2019年和2020年上半年的存货周转天数分别为38.24和44.62,对比之下,国美存货积压、变现能力差、销售状况不佳的现状无法隐藏。

拼命追赶中的国美

虽然从财报上看业绩不佳,但国美在网络化、供应链建设、客户服务等方面的努力的确有目共睹。比如去年7月国美携手央视新闻“买遍中国”,在全国31个省市自治区巡回举行直播带货活动;8月13日,宣布成立国美线上平台公司,将曾经的百度“财神爷”向海龙挖来做CEO;国美的“家·生活”也进入第二阶段,开创线上电商和线下实体的双平台模式;10月,国美升级空调安装“十免”服务,对用户全年免费提供打孔、安装、移机、加氟等十项服务。

在去年的基础上,今年国美的动作更大、速度更快。1月12日,国美推出“真快乐”APP,主打深度娱乐化营销模式,黄光裕甚至亲自站台推广;2月16日创始人黄光裕正式回归国美,18日在内部讲话上提出“力争在未来18个月时间内恢复原有市场地位”;2月26日,国美控股集团元宵团拜会上黄光裕首度亮相;3月8日,“真快乐”APP升级,增加了各种娱乐化营销活动,包括由国美员工自己打造的涵盖全类目的直播节目。

2021年一季度,国美终于有了阶段性收获。自上线以来截至3月底,“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍,月活稳定在4千万规模,活动单日日活近千万,销售收入同比预计提升170%。

不过,月活4千万放在现在,规模着实不算大。一季度销售收入的同比增速也没有太大实际参考意义,因为2020年一季度的销量受到疫情黑天鹅的极大影响,而2021年疫情影响基本已经过去。所以,国美有进步,但是国美财报数据具有极强的迷惑性。

抛开数字看产品,“真快乐”并非做的不好,但说它是“新物种”有些牵强。

“真快乐”主打的“真”意为严选商家、真选商品,从选品源头为消费者把好关,通过高标准为用户提供质优价廉的真选好物。现在的电商行业,“真假”问题基本已经被消除,而“严选”这张牌,网易严选、小米优选等也都打过了。有知乎用户评价:“‘真选好物’这个板块打开,就是天猫聚划算的感觉。”可见用户的体验上,“真选”也没有做出太大差异。

“快”指快送准时达,国美在本地零售端依托成熟的线下门店,配送时效上是有优势的。只要打通供应链上游,即家电品牌供应商,能拓宽品类、保证货源,国美在“快”上的优势就能保持下去。需要注意的是,为了确保“快”,国美要保证线下货源充足,造成存货周转天数长、资金利用率低。如何进行平衡和优化,对国美的运营是极大的考验。

“乐”指商家娱乐卖、买家娱乐买,简单说就是利用直播、真人秀、购物节优惠、拼团、秒杀等提升买卖双方的交易体验。这也并非国美首创,拼团业务做的较好的是拼多多,直播现在遍地开花,至于购物节,在去年一年几乎“天天都是购物节”的情况下,消费者的热情也快被耗尽,市场趋于理性。

“真快乐”APP最大的亮点恐怕是全程导购服务。根据预期,全程导购应该可以1对1进行产品讲解,如果能实现,APP用户在家就可以同时享受网购的便捷和到店的服务体验,将成为国美真正实现双平台协同发展、实现线上线下互补融合的利器。

遗憾的是,B叔三次试用全程导购,仅有一次成功接通。知乎用户“真快乐”的体验反馈中,同样提及全程导购无人接听的问题。这一部分功能国美还需完善。

另外,“真快乐”APP的图标也受到大量用户吐槽。许多人认为,国美APP的logo显得非常“山寨”,无法引起人们点击和购物的欲望。

国美现在仅仅做到了形式上的迎头赶上,深挖其内在,依然欠缺颇多。

针对未来的发展建议

黄光裕不是国美的“救世主”,不存在他回国美就必然会重回巅峰的逻辑。他给国美带回来的,是内部管理统一,一致对外。而国美最终能走到哪一步,还是要看国美的下一步战略。

电商化、线上线下相结合只是“补课”,是国美不再与时代脱节的要求。补完短板后找到核心优势,发扬长处,用差异化打法形成竞争壁垒,才有可能杀出重围。

国美目前的优势是相对领先的服务。国美管家持续为客户打造“家安装、家维修、家清洁、家保养、家换新”等服务产品,国美和中国商业联合会共同起草《零售买手选品规范》标准建议,这些都是国美服务的一部分。只是,如果没有销售环节,再好的服务流程都是白搭,毕竟国美不是主营服务业。

结合前文分析,国美今后的重要的调整至少包括以下几点:

  • 完善供应链,优化运营,降低库存周转天数,增加资金使用效率;

  • 充分利用友商的物流优势,强化“快”这一特点;

  • 改进“真快乐”APP的使用体验,做好集团一线人员的安排与培训,优化客户体验;

  • 巩固现有优势的基础上,继续拓宽品类或营收项目,增加集团的抗风险能力。

再看的远一点,国美还应拥有自己建立的物流体系,并且需要发掘更多向自己APP导流的手段。想要做强,必须先能独立。

国美拥有一支不错的管理队伍,现在又制定了详细的、符合时代背景的战略目标。中国互联网环境风云变幻,国美依然有机会逆风翻盘。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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