编者按：本文系专栏作者投稿，来源商业评论，作者苏青。
没有人能定义当代人的“消费观”。
他们会为了几块钱的外卖快递费耿耿于怀，可在脸上一掷万金（医美、高端护肤）却毫不眨眼；他们可以接受拼单购买生活用品，而不吝啬消费鲜炖燕窝这样的日常滋补品；他们会为自家爱豆打Call，加价购买演唱会门票，却不舍得在各类音乐App付费购买会员......
这种又抠又壕的消费行为看似矛盾，然而事实上，在人们游刃有余地穿梭于物理世界和虚拟世界的今天，基于信息获取、甄别等方面的能力，他们可以在消费决策时保持更加清醒的头脑。
人们开始真正关注自己的生活品质，渴望通过消费带来体验的提升，这催化了消费观的进阶：相较于追求“性价比”，越来越多人选择为“心价比”买单。毕竟，每一个人都是一个YOLO（You Only Live Once）。
社会消费观的跃迁
作为各国GDP最大的贡献者，消费无疑也是社会生产、再生产的一种重要环节。新兴产业的崛起、社会保障制度的完善，无疑都会促使消费源动力得到快速增长。
传统西方营销理论认为，如果按照社会消费需求进行划分，人们消费观的发展大致可以分为以下三个阶段：
第一个阶段是“量的消费时代”。
在70后、80后的幼年记忆中，长辈们多以牺牲日常的物质消费为代价，全家上阵、一起攒钱，来换取冰箱、电视等可以长期使用的“大件儿”家电用品的购买机会。
在这一阶段内，人们唯一的消费诉求，仅仅是满足基础生活的消费需要。
第二个阶段是“质的消费时代”。
经济的稳健、信息的增长、格局的开阔，让国人远离了以低收入抑制消费意愿的情况，人们的生活方式逐渐随着国际之间的高频往来，变得更加多元化与个性化。
回溯这段经历，一切似乎都在为感性消费的萌芽创造条件。
第三个阶段是“感性消费时代”。
美国未来学家耐斯比特曾说过：“每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。”
这也是高度数字化时代中，人们的消费观愈发感性的成因。作为与喷涌而出的新技术相抗衡的高情感需求，感性消费成为最直接的宣泄方式。如果将国人种种消费行为进行抽丝剥茧，其实不难发现，眼下已是“感性消费”大行其道之时。
然而需要强调的一点是，从人们对体验、审美、品牌以及其他更多维度的追求来看，尽管国人心中长久被压抑的消费欲望已经点燃，然而他们并非盲目、粗暴地去追求高端感、奢侈感的消费，注重品质、主张自我才是这一阶段消费观最佳的诠释方式。
从“性价比”到“心价比”
感性消费时代中，人们的消费行为带有极强的个性主义、时尚主义以及非实用主义等特征，且这些特征都指向一点——现代生活方式的丰富和物质世界的多元，已经唤醒了国人的“自我”意识，他们已成为更有主见、更有自信的个体。
- 对“个性”的强调，对“主见”的崇拜。
- 享受生活“小确幸”，自我犒赏，我配我值得。
- 尊重圈层文化，消费即社交，和而不同。
- 消费无界，瞄准全球广度，也热衷国潮元素。
- 化繁为简，崇尚快捷主义。
这种自我意识的苏醒映射至消费层面上，你会看到，这些诞生于不同赛道之中的新兴品牌正快速形成自己的“气候”——
日常消费层面，比如高端内衣品牌的走红。越来越多的女性开始主张优雅、性感、突破传统认知，同时也希望拥有舒适、质感的面料与功能，这也是内外、蕉内等内衣销量逐年走高的原因所在。
再比如小仙炖鲜炖燕窝的声名鹊起。作为近年来快速崛起的中式滋补品牌，小仙炖最大的产业价值在于开创了鲜炖燕窝这一新品类，这不仅将燕窝消费直接推入到鲜炖时代，同时也从本质上解决了干燕窝过高的制作门槛，人们往往不知如何选取、如何炖煮等痛点；以及即食燕窝普遍存在长保质期，不够新鲜等问题。
从2017~2020年连续四年斩获鲜炖燕窝全国销量第一的业绩不难看出，小仙炖已成为鲜炖燕窝这一新赛道中绝对的头部力量，其所引领的鲜炖燕窝服务也有望成为人们未来燕窝消费的主流趋势。
还有文化消费层面。在科技创新、民族自信的新时代背景下，本土化潮流审美也在全面进化。从吃穿住用到文化共鸣，“国潮”之风势不可挡，更不断派生出各种新意。
近年来频频登上热搜的汉服秀、老字号“出圈”营销等事件，就是国潮兴起的最佳佐证，中国正逐渐成为世界潮流文化新的策源地。
可以看得出，人们的消费需求与消费偏好正发生着巨变，性价比已不再是消费决策的唯一衡量标准，消费者更愿意为高品质产品、优质的服务买单。
新消费、新零售、新营销
好用固然重要，但好看、美好变得更加重要，得益于新消费主力军已从此前注重“性价比”走到了今天的“心价比”，自然而然地，他们也更愿意在合理、甚至偏高的价格区间内，为那些有颜值、有温度、讲求品质的产品买单。
对于人们消费观的变化，市场是最先得到感知和承接的。为了契合和满足当代人注重品质、聚焦体验的需求升级，一些意识领先的零售品牌不断探索新的发展方向。
如果对眼下市场中一些“现象级”品牌的商业布局进行梳理，他们成功的背后其实隐藏着很多共同之处。这些共同之处更多体现在：
1. 产品本身是第一消费力，注重产品研发及渠道建设。
产品力始终是底层消费力，如果产品本身入不了用户的“法眼”，再厉害的营销手段也都只能是刹那之间的花火，无法对消费市场产生持久的吸引。
所以，一款新产品要想从“网红”到“长红”，必须要以产品本身的品质为基础。
2. 善于把握消费需求的变化，并积极给予市场反馈。
站在新消费的“风口”之上，新品牌的成功势必是与及时抓住某个机遇窗口有关，就这一点而言，健康滋补毫无疑问成为最热门“风口”之一。
3. 借力社交应用或联名超级IP，不断推出“破圈”的营销玩法。
营销是好产品的“放大器”。就流量角度而言，线上渠道已逐渐形成了“双微一抖B快红视”的格局，这些年轻人的网络聚集地，可以帮助零售品牌们通过强趣味、强交互的营销活动迅速抢占用户“心智”。
这不得不提到喜茶。作为新茶饮领域中的“头牌”，喜茶近年来除了在品类创新上下足了功夫，同时更在营销上不断突破：
一来是与如MM巧克力豆、杜蕾斯、Fenty Beauty等近百款超级IP大打联名；二来是在社交平台上，借力明星、网红等“顶流”的自主传播。
写在最后
消费观的进阶并不仅仅是社会购买力的升级，更重要的是人们对生活品质“审美”的升级，以及作为供应端——品牌方价值创造力的升级。
想要开辟蓝海，品牌就必须拥有清晰的市场定位、充分的产品壁垒和明确的服务模式。
面对不断改变的消费观，只有坚持产品力打造，满足变化的消费需求，新品牌身上的不可替代性才能更强。
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