卖书的拼多多意欲何为?

2021-06-01

撰文\季弋

编辑\春雨


“先找出你的能力所在,然后再决定你是谁。”

——《你当像鸟飞往你的山》

5月17日,拼多多发布“多多读书月阅读榜单”,《你当像鸟飞往你的山》《浮生六记》《小王子》等成为最受读者欢迎的书目。

在此之前,许多人都没有料到,拼多多的百亿补贴有一天除了iPhone和茅台,还会放到图书身上。

童话大王兼国家反盗版形象大使郑渊洁,携童话大王旗舰店入驻拼多多,皮皮鲁、鲁西西等经典儿童故事,也登陆百亿补贴频道。

易中天、杨红樱、陈楸帆、何帆、余秀华与周国平等知名作家前后入驻拼多多。这股潮流背后有更现实的因素存在,过去仅1年就有4亿人次在拼多多上买过书。

从多多读书月百亿补贴图书,再到“众声创作者计划”邀请作家集体入驻,举办“为你读书”公益捐赠活动。农产品之外,拼多多已经开始发展起图书业务。

一切看起来似乎为了迎合世界读书日的读书月活动,其实是拼多多经过深思熟虑,在反盗版和品牌升级过程中下得最好的一步棋。据公开报道,拼多多官方宣布将知识普惠作为长期战略,而“多多读书月”仅仅只是一个开始。

从前,我们在拼多多身上看到老互联网巨头们看不到的下沉市场,如今,我们依旧要通过拼多多去看见多数普通人的精神世界。


一、解读新内容消费时代

浅喜如苍狗,深爱如长风。

一个有名的数据调查说,我国人均阅读量一年不超过10本。每当提起类似调查,人们总会感到汗颜,怎么泱泱大国到了读书这件事上变得如此局促。

在短视频和快餐内容盛行的时代,总是不乏此现象深恶痛绝的评论。

一位参与多多读书月活动的出版社负责人如此说道:“时下流行的多媒体碎片化阅读,带来的更多是一种浮躁、浅显、低效的阅读,缺乏的是通过对经典作品的深度阅读,构建自我的、稳固的知识逻辑框架与价值观体系。靠频繁点击所获取的那一点点阅读刺激很快就会过去,而经典作品却如同长风,有时看似停了,但未来还会在你的生命中重新刮起。”

无论是纸质书还是电子书,只要是经典内容,其生命力都是不容忽视的。否则,微信读书和kindle一类的平台(硬件)不会崛起。

碎片化阅读尽管大行其道,但消费永远是一个圈,人们始终需要回到经典阅读时代,进行深度思考和提升,这便是图书生意长盛不衰的根本逻辑。

如果不是此番拼多多公布平台的图书数据,可能很多人都没有意识到,即使抖音快手短内容进行得如火如荼,依然有太多人在买书。

他们不一定都是CBD精英和文艺青年,也可以是想钻研农业技术的农民。

4月15日,拼多多“多多读书月”宣布启动5000万读书基金,联合数十家出版社、图书公司对中外经典名著、畅销书籍进行专项补贴。

据一位上海某知名会计事务所合伙人透露,4月15日,他在书友群看到“多多读书月”活动后,抱着试一试的心态在拼多多卖了第一本书《枪炮、病菌与钢铁》。

《枪炮、病菌与钢铁》是美国学者贾雷德·戴蒙德的成名作,实体店售卖价格多在30元以上,在拼多多百亿补贴加持下,价格低至8.8元/本。

实际上在这次专项补贴中,很多书补贴后的售价甚至在5元以下(最低可到2.5元/本)。

作为拼多多迄今为止开展规模最大的“知识普惠”行动,多多读书月有着非常多需要长期进行下去的理由。

成立5年,拼多多已经成为电商赛道不可忽视的平台,物美价廉几乎成了很多人人选用拼多多的第一理由。

从平台的长期发展来看,拼多多急需品牌升级,破除外界一些负面印象。对于一个成熟且值得期待的电商平台而言,拼多多不会满足于——当人们提到拼多多就只想到农产品和农民。

对于习惯使用拼多多的用户而言,他们也需要从拼多多上找到更多更实惠的产品,将物质需求上升到精神需求。

因此无论从何种角度而言,拼多多卖书这事都非做不可。眼下还没有哪个综合型电商平台像拼多多一样,对卖书这件事有非比寻常的执着,这种执着既来自用户需要,也来自发展需要。


二、卖书唯独对拼多多意义重大

拼多多卖书和亚马逊卖书,无论从动机还是运营模式甚至结果都完全不同。

亚马逊有着非常成熟的电子书会员体系,配合硬件销售占据了电子阅读的半壁江山。由于Kindle的普及,亚马逊上电子书的销量长期高过纸质书,kindle也成为不少标榜爱看书青年的标配。

拼多多不一样,它是农产品起家,“脚上有土身上有泥”。某种程度上,拼多多的存在反映了国民在消费升级过程中的挣扎,既想要物质之丰,又想要精神之足。

就万物生存的规律来看,都是先满足了物质才会产生精神需求。对于拼多多这样的平台而言尤其如此,不看数据不会知道,图书的受众如此之广。

农民拼单最多是《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》等技术类书目。

以上并不意外,意外的可能是下面这些数据。

正版《红楼梦》在拼多多上可以卖出10万+,长短不一的《时间简史》读书心得也不是什么稀罕物。

多多读书月榜单中,《万历十五年》《霍乱时期的爱情》和《平凡的世界》登顶Top3图书。

用户画像多元既有政府官员、文化界人士,也有北上广深的企业高管、CBD白领精英,还有来自豆瓣文青、小红书美妆达人。

认为拼多多只有农货卖得好是一种偏见,正如认为中国人从来不读书。

以沪上最大的出版传媒集团上海世纪出版集团为例,在拼多多开设旗舰店后,上线销售很快破千,位列销售量前三,而官方旗舰店销售金额比活动前增长率超过1000%,《追风筝的人》《候场》《那不勒斯四部曲》等书销售火热。

再以社会科学文献出版社为例,这家成立于1985年,直属于中国社会科学院的学术出版机构,近年来先后推出过甲骨文、索·恩、思想会、九色鹿等学术爆款。

“这是社会科学文献出版社拼多多官方旗舰店创立以来,参加的第一次大型平台活动,实现了我社店铺支付额的一个新高。”社会科学文献出版社相关负责人表示深受鼓舞和感动。

有读者反馈,将活动期间10本特价书购买配额,全部用于购买甲骨文书系。

我们发现在拼多多卖书和买书的人都非常多元,也许是时候刷新对拼多多用户的看法了。毕竟没有人会排斥有勇且实惠的东西,这种东西可以是日用品也可以是书本。

拼多多如果能将读书月这件事进行到底,把卖书这件事做好,影响将是巨大的。

据拼多多高级副总裁许丹丹介绍,平台之所以要做多多读书月,推动知识普惠这件事情,是基于大家在实际工作中的一些真切感受。

2020年,拼多多工作人员在三区三州助力脱贫攻坚战时,发现当地的青少年阅读群体对知识获取有着强烈渴望。

拼多多扶贫这事开得很早,从农产品在拼多多得繁盛可见一斑。难得的地方在于随着扶贫的深入,拼多多还发觉了知识普惠这项事业。


三、从农产品下乡到知识普惠

“读书是一个人的事,但让一群人爱上读书,并不容易。”

中国出版协会副秘书长刘丽霞这番话,基本点到了当下进行知识普惠的难点。尽管家长和老师都知道,爱学习的无论如何都爱学习,不爱学习的如何创造条件也不爱。

多年教育扶贫的经验告诉我们,很多人不见得是真不爱学习,他们只是缺乏了一个机会。

多多读书月的梦想无疑是值得期待的。从今年的相关报道来看,活动自发起依赖,连续三次加码补贴,《万历十五年》《艺术博物馆》《社会契约论》等图书补货不断。

根据拼多多4月20日发布的《2020多多阅读报告》,2020年,消费者在拼多多上的图书订单量增速超过189%,新疆、西藏等大西北地区拼单增速最快。

此外,来自农村底去的图书订单量同比增长超过180%。从2014年开始就写入政府工作报告的“全民阅读”,到全面脱贫的2020年,六年变化不可谓不大。

多多读书月负责人表示,图书行业电商渗透率接近60%,仍有大量新兴阅读群体的需求未被充分满足,平价书仍然有巨大的市场。

然而图书行业不能止步于卖书,卖书或捐书都只是第一步。

知识普惠不止是补贴,还要通过落地方式,向纵深发展。因此,除了投入读书基金外,拼多多还举办了“为你读书”等公益行动,邀请文化界、出版社名人,走进中国基层的山区、乡村为学校的孩子们捐书和读书。

左手农产品,右手知识普惠,拼多多以独特的Costco+Disney模式,在充分满足最广大消费群体的精神和物质需求。

如果说农产品下乡是拼多多打开市场的一张王牌,读书月可能就是拼多多开启品牌形象升级的杀手锏。

要知道国内图书消费的情况不容乐观,在知识普惠上也还有很漫长的路要走。其实,拼多多选了一块并不好啃的骨头,然而现在大约也只有拼多多有机会将这件事做好。

目前,拼多多已引进超过2700家出版社、图书公司、渠道商,并联合中国人民财产保险股份有限公司推出正品保证保险。

接下来,拼多多会有更多的机会去摸清知识普惠的路该怎么走,从卖东西到传递精神,只是时间问题。

普惠,一开始就为拼多多所擅长。拼多多很清楚自己的能力,才选择了做读书月。正如《《你当像鸟飞往你的山》一书中所言:先找出你的能力所在,然后再决定你是谁。