作者丨宇哲
2021年，如果有人问“直播电商的机会在哪？”行业内的人会给出新的答案：品牌自播。
过往直播行业的发展中，很多品牌在摸索中意识到，仅依靠达人或头部主播，难以建立起品牌的粉丝忠诚度。而自播这种新的带货模式，有利于直播间的建设，做到真正的消费者沉淀。趋势之下，自播正成为品牌竞争的关键。而新消费时代规则的不断变化，让很多品牌始终找不到方向，究竟如何实现突围？
这一点，快手作为国内头部直播电商平台，自今年起布局自播渠道，已为多个品牌带来跨越式增长。在为期一个月的“快手616品质购物节”中，超过一百家品牌入局快手自播，品牌自播GMV环比增长达151%。
那么，品牌如何充分利用直播电商？快手又如何短期内助力品牌实现爆发式增长？
品牌晋级“五部曲”
刚刚过去的616品质购物节中，快手为品牌商家集体开了一次“小灶”。
616品质购物节前夕，快手电商正式对外发布了“STEPS”品牌自播方法论。“STEPS”是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供五方面，这是快手电商基于过往商家经验和自身优势为品牌提供的入局指南。
为“STEPS”做出贡献的商家案例之一是口水娃。食品品牌口水娃早在2020年6月就开始与快手主播合作带货，首场带货GMV 17万，超出品牌方预期。此后，口水娃开始重点布局快手，其思路是扩大主播合作规模，几个月内与超过1500名快手主播建立了联系。为方便主播就近直播，口水娃在临沂、石家庄等主播聚集的区域设立了直播基地。
借助达人分销和自播，目前口水娃在快手的单月GMV突破6000万。
相比商家的个体经验，整体“STEPS”方法论涉及了主播人设、商品选择、达人私域、公域投放等直播带货全维度因素。其鼓励商家通过商业化手段做公域流量投放涨粉、并借助达人主播分销实现销量爆发和爆款测试，最终通过自播和优化品牌人设积累起品牌的私域流量，实现高频次复购和品牌资产积累。
提出方法论的同时，快手电商在616品质购物节期间还发起品牌合伙人计划和品牌自播争霸赛等活动，并拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播，并获得小米、OPPO、海澜之家等超过100个品牌报名参与。
方法论与流量扶持双管齐下也导致多个品牌的爆发。其中，国民品牌海澜之家在快手品牌自播争霸赛活动期内，创下单场活动涨粉10万、单日品牌自播GMV突破115万记录。整个616活动期间，海澜之家GMV环比增长606%，整个6月海澜之家快手自播GMV累计超过一千万。
雨森则是另一个代表案例。作为一家创立了16年的生活用纸品牌，雨森卫品业务重点一直为线下实体经营，其线上渠道占有率不足4%。2020年 7月，雨森入驻快手电商平台，开始线上化转型。
通过对同类品牌进行严格系统的价格分析、粉丝画像设计等，雨森在前期确定了粉丝画像和品牌定位，同时，雨森在货品方面，确保高质量和高性价比。结合公域投放，雨森很快引爆了私域流量，其曾经通过投放3万费用，收获了70万的直播GMV。同时，雨森在直播中重视品牌人设打造，以积累 私域流量。
这里便要提到快手的“老铁经济”，所谓品牌“人设”不是根据粉丝喜好而“虚构”出的，而是真实的“人格化主播”+对粉丝“有用的内容”。可以说，老铁经济是快手对比同类型平台的优势之一，主播不是生硬的“品牌代言人”，而是与粉丝建立起真正联结的“朋友”、“老铁”。
这是快手电商平台的特色，也是品牌进入下一阶段的武器——即建立起“信任机制”。如何增加粉丝忠诚度，让粉丝真正成为品牌“资产”？这其中，建立 起“极致信任”，才是真正意义上属于品牌的“私域流量池”。
具体到雨森，考虑到纸巾消费者大多数为女性，雨森选择启用男性主播带货，由雨森快手运营顾问兼主播“大姨夫”（真名李建）亲自上阵，打造具有记忆点的昵称“大姨夫”。当一个“大老爷们”以专业的知识储备，风趣幽默的风格，解答女性健康相关问题时，这种有趣的反差形成了独特又亲近的风格。
“大姨夫”人设的成功打造，对应着粉丝群的真正沉淀与信任机制的产生。当品牌成为粉丝的“老铁”，二者之间自然会建立起更为稳固和长久的“关系”。在雨森的案例中，入驻快手不到一年，便积累了超184万粉丝关注。
第三，当私域流量大增，品牌同期进行达人分销探索。自播为品牌培养和增加粉丝提供充分保障，而公域与私域的结合，则为品牌打开了营销的双渠道。
正如李建所说的：“我们不怕促销，例如我们用低价包邮留住粉丝，粉丝在之后就会购买其他品类的产品，用下一单就可以把这一单补回来”。
作为进入电商不到一年的“新手”，雨森在快手平台月均GMV超千万，在快手电商616大促最后一天，品牌自播单场GMV破1060万元，涨粉超过34万。
借助快手平台，雨森以成功的品牌“人设”快速积累粉丝，养成自己的“流量储水池”，并通过私域和公域的联动，带来品牌销量的快速增长，拉高品牌在细分赛道的知名度和影响力，实现了品牌的“弯道超车”。
全面发力品牌
在帮助老品牌弯道超车的同时，快手也正在成为新品牌成长的重要阵地。
以2021年最火热的网红小吃螺蛳粉为例，新品牌要如何在一众品牌中脱颖而出？这是合味芳螺蛳粉曾经面临的难题。
来自广西柳州的螺蛳粉品牌合味芳，此前一直尝试布局传统电商渠道，但相较于传统线下业务却一直不见起色。
2019年直播电商爆发，合味芳与快手服务商魔筷合作布局快手电商。合作初期，合味芳首个要解决的问题是——品牌定位不清晰。合味芳品牌策划人jeff回忆道：最早合味芳还是厂商思维，对于消费者的属性、口味偏好、消费趋势等都不甚了解，难以在销售过程中刺激或满足消费者需求。
如何解决这一问题？合味芳在快手首先开启了达人分销，高峰期一晚有3000个快手电商主播同时在卖合味芳。为什么达人分销先于自播？整体来说，自播有一定的先决条件，它需要先找到目标人群，在清晰的定位基础上，才能够进行精准投放。
对于“新品牌”，快手电商负责人笑古给出的建议也是：“先做达人分销，通过对价格、产品、风格的测试，找到消费者人群”。
因此，合味芳的第一步是先进行了“三轮测试”，第一轮测试找到十多名中腰部主播，进行直播带货的AB测试，以此了解消费者需求，采集相关数据。
第一轮直播测试后，合味芳发现喜欢螺蛳粉的女性群体占比近70%，在初步圈定粉丝群体后，开启了第二轮实验，这一轮达人分销中，合味芳作为螺蛳粉赛道的新品牌，收集到消费者关于产品包装的反馈，对品牌升级起到关键作用。
此后，合味芳将螺蛳粉包装由类似方便面的普通包装改成原料配方，而升级后的包装收获了极高的复购率，甚至一天晚上就能出十几万单。
2020年全年，合味芳全线上渠道GMV为2亿元，其中快手电商渠道占比在60%左右。不仅如此，合味芳通过快手，带动了品牌在其他全平台的销量。今年618期间合味芳全网成交额达到1800万，并成为天猫螺狮粉类目top品牌。
从不为人知的品牌到挤进网红食品赛道的前三，合味芳实现了品牌的跨越式晋级，有趣的是，对于新品牌来说，提升GMV并不是最重要的，而是培养出自己的私域流量池，拥有更多忠实粉丝沉淀，不断扩大新品牌在所在赛道的影响力。
这是快手电商的优势所在，也是品牌能够在快手成长的底层逻辑。“没有一个品牌、一个餐馆是靠只有新客活下去的，没有任何一个商业模式只靠新客才活下去”的确，盘活私域流量，构建“信任经济”，才能为品牌提供长期价值。
快手一直以来强调和构建的“信任经济”，有机会为品牌提供第二条增长曲线。张一鹏曾提到，在具备私域优势的快手，“粉丝”将成为品牌的核心价值，再帮助品牌触发更多用户。信任会成为一种正向循环，当用户信任品牌和平台，就会产生持续购买， “复购”自然成为品牌突围的保障。
信任经济、引爆私域、建立复购，是快手在这一轮品牌争霸赛中给出的策略，也是其基于自身优势，对于行业未来的发展前瞻。
据了解，今年下半年快手电商将全面发力品牌。张一鹏提到，大力发展和品牌的合作是快手电商接下来非常重要的策略。品牌对于快手电商，更期待的是全方位的合作，不仅仅追求所谓的GMV，同时希望把快手当做一个阵地，沉淀品牌人群，去做品牌的认知和品牌的渗透。
“从这个角度来讲，我们会集合整个快手的资源，包括电商、商业化部门以及推荐算法部门，一起为品牌提供一个端到端的、品效合一的解决方案。”
这个解决方案的核心思路是降低商家经营门槛。为此，快手电商计划成立品牌大客户服务团队、建立专人对接的服务体系；与商家共创方法论和经营模型；推出针对品牌商家的红利计划、商业化优惠、对投机制等，降低商家冷启动门槛；以及联动平台营销节点做大事件爆发等等，更多计划还在酝酿中。
这也表明了快手电商在这场新品牌争夺战中的决心。这场争夺不只是一时GMV之争，而是关乎品牌未来经营阵地以及电商行业话语权的争夺。在616打响了品牌自播第一枪后，携带更多弹药的快手电商有机会给市场带来更多惊喜。
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