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喜茶、奈雪们疯狂跨界:茶咖酒的保卫争夺战

DoNews 2021-08-18 15:38

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号DoNews(ID: ilovedonews),作者长风,创业邦经授权转载。

由于在上个月拿到了过亿元的A+轮投资,以及投资方出现了喜茶的身影,精品咖啡品牌Seesaw一时间名声大噪。

紧随喜茶的入股消息,Seesaw还宣布本月将有一家新店开业,采用“日咖夜酒”的街边店形式,风格则向更符合年轻人喜爱的小酒馆形式靠拢。

从咖啡跨界到酒饮,Seesaw并不是业内跨界的首例。2018年,星巴克在北京开业的臻选旗舰店上新了多款含酒型咖啡饮品。不出意料的是,转年星巴克正式推出了Bar Mixato酒坊。

中国酒业协会的相关数据显示,国内2020年预调和精调鸡尾酒的销售量将有望达到1.5亿箱以上,销售金额或超百亿元,有着广阔的利润空间。

或许是看到了酒饮市场的红利,新式茶饮赛道的玩家也在陆续进场,例如奈雪的茶已在北京、深圳、重庆等地开设了多家专供酒饮的门店BlaBlaBar。

此外,北京的大小咖啡、上海的DUFOUR、广西南宁的岚咖啡、成都的HEDONISM、苏州的蜗牛咖啡等,均以这种“一店两开”的模式作为经营特色。

而在咖啡、新式茶饮的同时,彼此也在大力攻占对方的领地。喜茶、奈雪卖咖啡,星巴克、瑞幸推出各式果茶早已不足为奇。

而促使饮品行业各细分领域头部品牌做出这一举动的原因在于,对方所处市场庞大的商业空间,尤其是前两者,市场规模已经达到千亿。

此外,无论是新式茶饮、咖啡还是酒饮,都在向日常生活领域泛化,和种草文化、亚文化等流行文化相结合,变成了一种年轻人的生活方式和自我标识,有了更复杂的内涵。为了扩大消费人群,饮品品牌们也无法再抱守一种类型的产品和场景。这也是不同领域品牌之间界限变得模糊的重要原因。

保估值、寻增长

眼下,饮品行业赛道给人一种“不想做咖啡的酒饮店不是好茶饮店”的感觉。

近两年,饮品行业中的新式茶饮、酒饮、咖啡三个细分领域的头部品牌从各自为营走向互相渗透,从星巴克、奈雪、喜茶,再到精品咖啡赛道的资本新宠、星巴克、Seesaw,吃着自己碗里的,还要看看对方碗里的。

2019年,瑞幸通过更高性价比的产品进一步挖掘了国内的咖啡市场,这让传统咖啡巨头星巴克在华的用户忠诚度遭受挑战。

庞大的商业空间促使多家头部新茶饮品牌积极入局。喜茶就在当年推出了“喜茶咖啡”,此后步履不停,不但联合全球网红咖啡店%Arabica在上海等地推出限时快闪店,还在今年投资精品咖啡Seesaw。

奈雪、蜜雪冰城也不愿错失良机,前者在去年开设了独立的咖啡门店——奈雪PRO,后者也推出了一个以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌"幸运咖"。

同样的,星巴克、瑞幸也不愿放弃茶饮这块潜力业务。据川财证券数据显示,2020年新式茶饮市场规模达到1136亿元,预计2025年将达到3400亿元。在此背景下,前者一口气上线了8款相关产品,后者直接推出了子品牌小鹿茶。

除了咖啡和茶饮,在年轻人越来越受欢迎的酒类饮品也被各个细分赛道的头部品牌紧盯。

酒饮生意一直是年轻人夜生活不可或缺的一部分,尤其是在近年大环境的推动下。截止2020年10月,国内一共出台夜间经济相关的政策共197项,进一步提高了该行业的利润空间。中国酒业协会的相关数据显示,国内2020年预调和精调鸡尾酒的销售量将有望达到1.5亿箱以上,销售金额或超百亿元。

看到商机的奈雪、喜茶、星巴克紧追风口,在各大城市开起酒馆,Bla Bla Bar、Bar Mixato开始出现在街头巷尾。

虽然各大品牌都在追逐热门赛道,但为了避免卷入同质化竞争,都有自己独特的打法:蜜雪冰城继续沿用低价策略,5元的美式咖啡、6元的拿铁咖啡、10元的摩卡,比疯狂补贴的瑞幸咖啡还便宜;奈雪把注意力放在了客群上,其咖啡产品主要面向商务人士,定价20元到30元。

而喜茶则强调产品创新,打出不做传统咖啡的口号。为此,喜茶在过去半年通过中间人接触了市场上多家茶饮咖啡连锁品牌,最终通过投资参股的形式,和精品咖啡品牌Seesaw牵手。

谁在催化茶饮跨界?

和互联网行业一样,传统业态在经历了一段时间的发展后,也会遇到各自的天花板。在细分领域遭遇商业化瓶颈之后,诸如奈雪、喜茶等品牌势必会通过跨界融合的办法寻求突破。

为了实现新的业绩增长,热门的茶饮、咖啡以及酒饮三大赛道自然成为几大品牌争抢的领域。

市场空间大、毛利率高是茶饮、酒饮赛道的关键优势。

根据弗若斯沙利文数据,2020年中国酒馆行业中排名第一的Helens仅占1.1%的市场份额。这意味着该领域市场分散,存在巨大的商业开垦空间。

另一方面,根据Helens财报,2018-2020年,该公司自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%。这在其他品牌看来十分有利可图。

新式茶饮的表现也毫不逊色。奈雪财报显示,2018年到2020年,奈雪的毛利率分别为64.7%、63.4%、62.1%。

由于新式茶饮所需的生产技术含量低,门槛并不高,促使各路玩家进场。特别是“芝士奶盖+原叶茶基底”的产品创新革命将行业发展推向高潮后,大量玩家用资本递来的热钱对成功模式进行复制。

而咖啡,更是早就成为百家争抢的生意。

瑞幸成立后,通过远低于星巴克的价格将一批潜在的咖啡消费人群挖掘出来,也让市场开始关注这个“冷门”产业。

去年2月,东方财富证券发布的一份机构研究报告显示,中国人均消费咖啡的频次在不断提升,叠加现磨咖啡渗透率不断上升的趋势,咖啡市场存在巨大的扩容空间。该机构预测,未来5年,现磨咖啡市场规模仍将有望维持30%以上的高增速。

咖啡行业的光明前景,很大程度上与新式茶饮的目标受众对咖啡十分“来电”有关。

奈雪方面曾对媒体表示,“消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%,即我们的顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”这不仅意味着该品牌可以从咖啡赛道分食到市场蛋糕,还能从服务上优化用户体验。

零售分析师鲍跃忠对DoNews表示,“从营销的角度讲,各品牌满足目标用户的多元化需求是值得肯定的做法。未来这些品牌可能还会从其他一些生态化的角度,去做更多的品类拓展,这是必然结果。”

另一方面,涉足更有市场的其他细分领域也对自身估值起到了保护作用。有业内人士对DoNews直言,“新式茶饮品牌渗透其他饮品领域的底层逻辑就是找快增长的市场,要找的原因一般是主业增长速度跟不上估值增长速度了。”

由于新式茶饮的快速发展,资方进入的脚步也越拉越快,品牌估值持续上升。今年6月,喜茶在获得IDG资本、红杉中国等机构的D轮投资后,估值直接冲到600亿。

跨界的代价

头部品牌的跨界成功的概率有多大?

在某行业分析师看来,每个行业都有自己特有的渠道和供应链,不会那么容易就被突破。“瑞幸这几年也在做多元化,包括做轻食以及各种各样的饮品,但支撑其发展的核心业务还是咖啡。”

这点在星巴克、喜茶身上都得到了验证。

2019年,星巴克以鸡尾酒为灵感,一次性推出了8款新饮品——玩味冰调。而对于这些新品的上市,当时的企业相关负责人就表示这是一个很大的挑战,因为需要研发、物流、培训、原料供应等大量资源的共同支持和协调。

酒饮行业的原料难寻,咖啡行业也是如此。

喜茶投资的Seesaw就在货源上下了不少功夫。Seesaw咖啡供应链负责人张玉曾对媒体表示“Seesaw咖啡会通过长期合同和预定锁货结合的方式来让咖啡豆价格趋于稳定。”

这是在一般情况下品牌的备货方案。像奈雪等刚开始入局的品牌还会面对门店扩张带来的难题,例如与供应商提出增加订单的需求,以免出现断货的情况。

而向新式茶饮跨界,背后还涉及了鲜果、乳品、茶叶等多条供应链的整合。为了保障货源供应,喜茶特地建立了自己的茶园。

除此之外,新式茶饮的品牌还要提高自身的创新能力。此前艾媒咨询就报告称,茶饮产品配方容易模仿,且不同品牌制作新式茶饮的生产流程大致相同,导致目前行业内产品同质化程度较高。

这也导致奈雪、喜茶不得不提高产品的上新周期。

据红餐网报道,为了保持产品的新鲜度,奈雪围绕核心菜单不断创新,平均每周推出大约一种新饮品。自2018年以来,推出了约60种季节性产品。来自喜茶的数据显示,2020年该品牌平均每1.2周推出一款新品。

不过在鲍跃忠看来,无论是喜茶还是奈雪等其他品牌,所做的跨界并不完全是为了表面上的财务回报。“这种跨界可以有多种玩儿法,可以做大,也可以做成主业的辅助业务,实现品牌对目标用户的经营。”

上述说法也得到了事实侧证,这些品牌的确在进一步生态化。

此前,喜茶在愚人节、清明节等多个节日营销当中用上了“冰淇淋武器”,女神节玫瑰冰淇淋,愚人节的芥末冰淇淋,清明节的青团冰淇淋的产品相继上市。星巴克也曾推出多款咖啡融合冰淇淋饮品。

饮品行业跨界风潮的到来,使得各细分赛道的边界逐渐模糊,至于头部品牌的这种多元化经营是否赢得消费者的认可,就要交给时间去证明。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn

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