半年营收47亿,这家低调的小米生态链公司,经营方法论值得一学

2021-08-26

昨天,已经在科创板上市的小米生态链企业 - 九号公司发布了自己2021半年财报,亮眼的成绩一目了然:

营业收入同比增长136%,达到47.2亿元,净利润也同比增加3.4亿等。

九号公司从一款爆品 - 平衡车起步,逐步优化产品组合、拓展新品类,在国际上打一场场漂亮战役,背后一定有很多我们值得学习的地方:

  • 如何做好战略决策?

  • 如何做好爆品打造?

  • 如何让公司持续进化?

关于九号公司不断拓展第二曲线,让公司持续增长的秘密,联合创始人王野分享过很多,我们做了深度整理,内容如下:

编辑搜图

01、最可怕的敌人,在看不见的维度

我遇到了一个非常严重的问题:我们能被谁颠覆?

看上去平衡车领域非常稳固:我们有绝大部分的专利,我们甚至在美国以一个中国企业的身份发起337调查,把美国变成我们的自留地。

这个事听起来很牛X,听起来企业已经很稳固了,没有人能够撼动。但是,我们突然发现共享单车对我们做短途出行的愿景形成了巨大的威胁。

虽然说今天没有产生实质性影响,那是因为它在中国还没有上路的路权,所以我们定位成酷玩具,没有定位成交通工具。恰恰是定位成玩具,救了平衡车,但是非常吓人。

这个话题经常让我睡不着觉。2016年年初,我们当时真觉得在短途出行领域,平衡车很可能成为一种风靡世界的形态。短短一年,我的认知发生了巨大的变化。将要毁灭你的公司和业务的敌人,你现在根本看不见他,他根本不在你的视野范围内,特别可怕。

最可怕的敌人在看不见的维度,越成功的公司可能越要警惕小心。

02、自己杀死自己时,不要手软

小米九号平衡车其实首先杀死的是纳恩博自己。

它出来之后,我们在国内的线下代理商网络基本上都垮掉。原来我们卖15000元的产品,不太卖得动。而那款产品从2013年到2015年年终一直处于卖断货的状态,甚至曾有经销商给我们的销售员塞回扣,要提前提货。

当时我们处在一个非常舒服的状态下,但市场上已经出现4000元到5000元的模仿品,性能、设计要差很多,安全性也没法保证,但它很便宜。那时我们已经发现,科技产品一定会越来越便宜,与其让山寨厂把市场变得越来越便宜,产品变得越来越为“屌丝”服务,不如我们快人一步。

我们唯一的机会可能就是自己干掉自己。

复盘来讲,如果当时我们没有用9号平衡车杀死自己,今天我们已经被其他人杀死,死得透透的。

今天面临另外一个问题,如何杀死9号平衡车?

我深深地感觉,每一次想尽办法杀死自己上一代产品,是一个很重要的课题,是所有产品人和公司高层需要注意的问题。

因为你一旦有一点明星项目,全世界都在盯着你,怎么干掉你、怎么取代你、怎么把你的地抢过来变成他的。我们今天所有人的身后,你知道的或不知道的,可能都有上千人在盯着怎么把你干掉。

我们不但要想办法杀死自己,还要想办法杀得快。

产品要扎根于用户场景和需求。

用户即需求。用户不是一个个孤立的人,也难以用所谓的“用户画像”来笼统地描述,用户是个人的一个个生活横断面,我们做产品,在那个场景下、满足用户什么样的需求?是否能通过产品所提供的功能、体验,在精准场景下满足用户的某个具体需求,并且以惊喜的价格提供远高于之前的体验,这是我对“性价比”、“爆品”的新理解。

只有从用户和场景出发,才能更准确地定义产品,把握方向。只有把握准确的方向,才有机会产生爆品(基本的必要非充分条件);只有提供足够的“产品吸力”(新体验和超预期程度),用户才愿意付一定的价格,来获得并使用这个产品。

03、把战略放到最高维度

打造爆品,高度依赖天时地利人和,强行追求爆品,可能有极高的风险。

创业者首先要建立正确的愿景,找到好的战略,发展壮大组织,努力活下来。

大部分时候,我们要保持敏锐,保持勤奋,保持饥饿感和谨慎,多给自己留几次试错机会,找到最适合的切口,等待天时。

对硬件公司来说,战略很重要,很多硬件公司失败的原因在于错误的战略,而不是资金问题。核心团队要高度认同一起探讨出来的战略。

核心在于不做什么,而不是做什么。要看到十年后的未来,一步一脚印,降低试错率。

除了王野总的分享,我们也试图总结了下九号公司在赛道选择、产品打磨上的成功经验,具体内容如下:

04、链式反应 + 复利模型,打造爆品,要用好这两个模型

九号公司8年的创业过程,“用户体验”始终是公司内部的关键词。

两位主要创始人CEO高禄峰和总裁王野皆为北京航空航天大学理工科出身,有着强烈的“产品思维”,创业早期相对于品牌建设,更多的是思考如何打造更好更出色的产品和提升用户体验。

九号积攒的用户口碑,背后依托背后极致的产品思维。九号机器人总裁王野曾在公开讲话中表示,在公司初创期,不要讲太多复杂的战略,所谓战略就是产品,让你的产品来承载战略。

跨过市场的巨大鸿沟 让科技创新普惠千家万户

早在2001年,乔布斯就对赛格威平衡车十分青睐,乔布斯说,赛格威平衡车像迷人的个人计算机一样创新,它可能会改写交通的未来。

但是直到被九号公司收购前的2010年,赛格威平衡车的总销量还不到10万台。10年卖不到10万台,是因为赛格威当时卖得太贵了。

当时9号公司就一个想法:让平衡车满大街都是,千家万户每个人都买得起。他们最早提出,能否将8万一台的小众消费品,做到3000块人民币。这在当时是极大的挑战。

在科技产品创业中,早期的很多技术都是靠极客或技术发烧友摸索出的,但有很多技术创新产品都无法将自己的技术创新普惠大众。

早期市场到主流市场之间有一条巨大的鸿沟,很多创新产品跨不过去,该技术产品也就无法普及。

那么九号是如何跨越这条鸿沟的?

首先,并购赛格威。赛格威是平衡车的发明者,拥有较高的品牌价值和大量技术专利,九号对赛格威的并购,成功打破了平衡车这一品类的品牌壁垒和专利壁垒。

第二,加入小米生态链。收购赛格威需要大量资金,另外想降低价格、提升销量,九号平衡车需要获取大量C端用户,同时销量的提升势必对供应链能力提出巨大的挑战,这些问题,在加入小米生态链后都得到了很好的解决。

第三,持续不断进行技术突破。以前的平衡车的技术和渠道无法支撑低价格、大规模的线上销售,九号必须用更低成本的硬件和更先进的算法让低成本硬件具备同样安全性和易用性。

打造爆品,九号用好了两个模型。

每个人都希望将自己的产品打造成爆品,但打造爆品有三个最重要的条件:

1、足够创新;

2、10倍好的价格或10倍好的体验;

3、时机或运气。

为此,九号公司在设计产品、设计商业模式的时候,重点考虑以下问题:如何提高产品口碑?如何提高单一用户传播数?如何提高转化率?如何传播最大化?

九号公司在做爆品时,充分利用好了两个模型:

第一,链式反应。让用户成为产品推广者,以此释放出更多的用户。其中场景、预设传播点、高口碑等都非常关键。

第二,复利模型。当一款产品自信用户传播能够带来更多正向转化时,能够传播几次,是三次方、四次方、五次方还是二十次方,差异是巨大的。

“链式反应+复利模型”在九号平衡车,甚至9号公司其他产品中显示出了巨大的生命力。过去五年,九号平衡车的销量一直在增长,但从2015年开售,9号平衡车每年投入的营销费用不到千万级,相比每年10亿级的销售收入,只不过是1%的营销费用。

如今,平衡车这个已经被发明十多年的产品,终于走入了平凡人的生活中,其中产品起到了非常关键的作用。

在《九号平衡车Plus开发日记》中,王野曾这样回忆:九号平衡车的开发过程持续了18个月。这18个月内我们最常问自己的问题是,“还能做什么减法?”不得不说,做减法、做极致性价比的这个目标,我们做得很好。

当我们开始思考九号平衡车下一款的时候,讨论了一天一夜,竟然发现没有什么可以再简化的了。从Ninebot第一款产品开始,我们每一代都做到比上一代的价格降低至少一倍。

而当继续降低价格已经到达天花板时,只能重新回到用户期待中去找答案,提升用户满意度。“我们只能告诉自己,没有哪个产品能完美地满足所有需求,产品的不足,用户对我们的吐槽,就是我们新产品开发的指路明灯。”

在九号上市前一天,九号公司董事长兼CEO高禄峰,联合创始人、总裁王野携全体管理层向全体员工发布了一封主题为《没有庆祝,马上战斗》的内部信,信中再次流露出了类似的想法:

“上市绝不是九号公司的目标和结果,只是一个阶段、一个再出发的新起点。在持续创造用户价值的基础上,始终坚持以用户价值为中心、以奋斗者为本、以创新为驱动力、以结果为导向,用为家人做产品的态度,创造能被用户喜爱和推荐的产品,以热爱的态度来服务用户”。

05、风口是充分条件,背后是一套系统打法

谷仓爆品学院洪院长认为,九号公司起于平衡车,然后在电动滑板车上实现爆发,首先其每一步都踩在了风口之上。

从最初的体感平衡车,到后来的电动滑板车、卡丁车、电动摩托以及面向B端的配送机器人,九号公司并不是一个品类开创者,但却把最初一个个无法真正走向大众人群的产品,用极具破坏性的方式进行大众化,包括如今在其总营收中占比超过70%的电动滑板车。

这就是风口的力量,是基于年轻人出行方式变化而诞生的风口。这也正如雷军所说,站在风口之上 ,猪也能飞起来。

第二点,也是至关重要的一点,如果说风口是充分条件,产品则是决定了风口之上猪能飞多高飞多远的必要条件。

在九号公司的成长过程中,小米的赋能很重要,但核心不是小米本身的影响力,而是小米的爆品模式和方法论。时至今日九号能够成为一家A股上市公司,核心在于其能够真正将小米的爆品模式和方法完全融入到自身的基因,始终坚持以用户为中心打造极致产品。

并且这种模式和方法不会过时,无论是生态链企业,还是小米本身,都在持续验证与践行这套理论体系。

就在九号公司上市后的第二天一早,便有消息出来:三家知名市场研究公司IDC、Canalys和Counterpoint分别发布了第三季度全球智能手机市场统计报告,三家公司数据一致显示,小米手机出货量以4710万台重回全球第三,超越苹果!这是继2014年成为全球第三之后时隔6年再返第三,同时也创下了小米手机有史以来的最高出货量。

这就是爆品模式与方法的最佳证明。

小米的爆品模式和方法论是一套可以复制、可以习得并快速落地的模式与方法论,但需要一再强调的是这套模式和方法论,是围绕用户这个核心点建立起来的一套完整、系统的打法,产品、用户、营销三大块需要有机结合与配合,才能够真正形成巨大的爆发力。

怎样做好以用户为中心,如何打造极致产品,这是一个真正的系统工程,唯有真正完整地做过,才能有所领悟。