作者 | 李新笛
IPO以来，关于泡泡玛特的讨论从不停歇——是盲盒泡沫，还是艺术IP、潮流文化？新事物横空出现，总会伴随认可和质疑。但从泡泡玛特日前发布的财报数据来看，答案是后者。
8月27日，泡泡玛特发布2021年上半年财报，财报显示：2021年上半年，泡泡玛特实现营收17.73亿元，同比增长116.8%；调整后净利润为4.35亿元，同比增长144.1％。
简言之，泡泡玛特的火爆不是昙花一现，它依然在增长，且生命力持久。一直以来，关于泡泡玛特的讨论，作为其销售手段的盲盒总是被放大，但这显然不是泡泡玛特能行至今日的原因：吸引消费者的是盒子里的内容，不是盒子。从竞争的角度看，这种销售手段一学就会，毫无门槛，如果只依靠盲盒，泡泡玛特很难当上行业龙头。
忘掉“盲盒”吧。持续增长的业绩证明，泡泡玛特稳固的护城河来自其艺术IP和潮玩全产业链平台能力。围绕IP，泡泡玛特搭建起了潮流玩具全产业链平台，通过完善线上线下渠道、深度挖掘IP价值、推广潮玩文化，泡泡玛特对IP和设计师的吸引力不断增强，这些才是泡泡玛特的潮玩生意能持续增长的关键。
Molly不再“一家独大”
泡泡玛特不等于Molly，也不只有Molly。
根据2021年上半年财报，泡泡玛特收入过亿的IP共有6个，其中头部IP表现依然强劲，Molly和Dimoo在2021年上半年分别实现收入2.04亿元和2.05亿元，同比分别增长了81.9%和74.5%，两个IP收入分别占总营收的11.5%和11.6%。其他4个收入过亿的IP（SKULLPANDA、The Monsters、PUCKY、Bunny）收入分别占总营收的10.3%、 8.2%、6.1%、5.8%。
新IP是业绩增长的重要动力。以SKULLPANDA为例，这个去年发布的新IP在2021年上半年实现收入1.83亿元。今年4月，SKULLPANDA推出第二个系列“熊喵热潮”，截至上半年，该系列的销售额就已达到9280万元。
SKULLPANDA第二个系列熊喵热潮 截止2021年6月30日单系列销售额达到9280万元
多个头部IP收入过亿、新IP增长迅猛，这样的状态意味着，泡泡玛特的IP矩阵发展均衡。Molly依旧火爆，但对于泡泡玛特而言它早已不是唯一。
潮流是不确定的，在IP上市之前，没有人能笃定它会成为爆款。但对于企业来说，他们必须从不确定中寻找确定性，当市场中有爆款出现，企业必须快速应对、在各个环节维持运转，因而稳定的IP孵化体系以及强大的供应链、销售网络不可或缺，这也是泡泡玛特持续打造头部IP的关键。
对于市场接受度不确定的小众风格IP，泡泡玛特的综合运营模式也能够帮助其在爆红之后快速推新，将小众变成大众。例如泡泡玛特2020年推出的暗黑风格IP SKULLPANDA，最初IP团队无法确定市场能够接受这种设计，但随着产品储备的完善、多个部门对SKULLPANDA进行多轮评估，泡泡玛特最终认定这个审美风潮是对的，值得投入市场。
从Molly、PUCKY到The Monsters，再到Dimoo、SKULLPANDA，泡泡玛特以平均每年1个的速度孵化头部IP，这足以证明泡泡玛特已经拥有一套相对完善的打造爆款IP的方法论。
品类不断丰富高端线布局初见成效
泡泡玛特并不满足于打造爆款IP，还在IP的深度上进行持续运营和深耕。财报中值得注意的是，泡泡玛特在高端产品线上的布局已初具成效。
2021年上半年，泡泡玛特开始重点打造MEGA珍藏系列高端产品线，到目前为止已推出12款产品。6月发售的MEGA珍藏系列SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款，一经推出迅速引爆市场。不久前的天猫超级品牌日，两款MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY吸引近百万人加入“抽签买新”活动，15000体MEGA珍藏400% SPACE MOLLY回归系列盲盒1秒售罄。
通过大众品类打开潮流玩具的市场后，面对圈层需求的细化，泡泡玛特开始重视满足不同圈层用户多样化的需求。MEGA珍藏系列面向具备更高消费能力的人群，在材质、设计表现上都进行了提升，并通过技术识别手段、特殊联名等方式提升产品的收藏价值。目前，Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Flabjacks、Crybaby等IP均已投入MEGA珍藏系列的开发。更加均衡的IP发展模式体现出泡泡玛特在IP挖掘和孵化方面的可持续性，而这一切之所以能实现，与泡泡玛特完善的IP孵化、供应链体系息息相关。
泡泡玛特发售的MEGA珍藏系列 SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款
在泡泡玛特推出MEGA珍藏系列之前，国内艺术收藏玩具市场面临渠道覆盖不足，囤货严重的问题，泡泡玛特则打破了这种局面，通过在天猫、京东、得物、线下门店、小程序等多个渠道平台发售，降低了高端艺术玩具的购买门槛，希望将MEGA珍藏系列打造成为“年轻人的第一件收藏品”。
围绕IP，泡泡玛特不断丰富产品品类，包括潮流周边、数码产品、潮玩手办、可动人偶等，且在高、中、低端价位均有布局，泡泡玛特的收入因此更加多元化。天风证券研报显示，自2021年起，泡泡玛特天猫旗舰店盲盒销售额所占比例略有下降趋势，原因主要是今年上线了许多受欢迎的手办和周边产品，如MOLLY薄荷卡卡、DIMOO黑白系列周边、MOLLY x 海绵宝宝Mega collection珍藏系列等。
线上线下双引擎推动增长
除了上游的IP孵化、供应链体系，泡泡玛特在销售渠道上也在持续布局。完善的线上+线下销售网络，让泡泡玛特的优质IP能够快速触达多元的消费者群体。
线下方面，2021年上半年泡泡玛特于中国大陆新开28家线下门店，门店数量去年的187家增至215家；机器人商店则新开126家，从去年的1351家增至1477家。
而在线上，泡泡玛特自主研发的小程序“泡泡玛特抽盒机”于上半年实现3.25亿元的收入，同比增长101%。电商渠道上半年的整体收入为3.53亿元，同比增长了104.7%。618期间，泡泡玛特在天猫的总销售额为6143万元，同比增长94%，在天猫潮流模型玩具行业排名第一。
全渠道运营的另一成果是会员模式的巩固，这让泡泡玛特能够更贴近消费者，有的放矢地提高消费者粘性。截至2021年6月30日，泡泡玛特的累计注册会员总数从去年的740万人增至1141.5万人，新增注册会员401.5万人。2021年上半年，泡泡玛特会员贡献销售额占比91.8%，会员复购率为49%。
对于未来发展方向，泡泡玛特在财报中表示将进一步深耕潮流玩具业务，继续贯彻公司长期既定策略和发展方向，同时仍以艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化推广为主要业务重点。
商业价值和文化价值凸显
随着泡泡玛特影响力的增长，其旗下IP的商业价值得到了进一步释放。目前，在IP授权方面，泡泡玛特已与多家消费品牌、商业地产达成合作，联名合作既提高了泡泡玛特IP的知名度，也让IP的变现能力得到增强。
不过，泡泡玛特进行IP授权时并非广撒网，而是会选择与其调性相符合的体现悦己心理的中高端潮流品牌。
为了防止IP合作“烂大街”，泡泡玛特除了向合作方提供基本图稿，还会联合IP部门的资源，根据品牌特性做定制，并利用泡泡玛特线上线下全渠道进行曝光，从而达到“相互推广”的目的。
例如，泡泡玛特与LVMH集团旗下高端护肤品牌馥蕾诗一同打造了联名快闪店“Wild Lab大自然实验室”。“Wild Lab大自然实验室”不仅让消费者在沉浸式空间互动中提高对护肤品成分的认知，也让消费者增强了对泡泡玛特IP的认知度。
馥蕾诗与泡泡玛特联名 快闪店“Wild Lab大自然实验室”
而在与哈根达斯的合作中，泡泡玛特选用全国10家门店与哈根达斯互连，双向提供购物优惠。同时，泡泡玛特的电商团队也反向购买一些合作产品，放在天猫店做同步发售。
在与商业地产的合作方面，泡泡玛特近三年已在全国各大核心商圈落地了近80场主题展。和其他主题展不同的是，泡泡玛特拥有大规模的IP矩阵，可以根据不同的主题形象进行创作和场景布置，其在设计上更灵活，可以进行加工和演绎。无论是前期策划、设计，还是后期物料审核、宣发，都能确保项目高效推进。
同时，泡泡玛特也正在电影、二次元、动画、乐园等领域进行布局：
- 去年开始，泡泡玛特先后投资了动画电影《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2：青蛇劫起》；
- 今年5月，泡泡玛特以数千万元人民币入股潮牌店铺Solestage，入股后将全面参与Solestage中国业务，帮助Solestage在中国开店；同月，泡泡玛特以数千万元投资泛二次元服装品牌猫星系；
- 8月23日，泡泡玛特母公司新增投资企业北京泡泡玛特乐园管理有限公司。
打造强大的IP孵化体系，并围绕IP进行高质量的商业化运作，泡泡玛特所要实现的绝非单纯的“盲盒销售”，而是发力艺术IP孵化与创造，塑造年轻人的潮流文化。
这是一项更底层，也更能带来长远发展的工程。围绕着潮玩文化，近年来泡泡玛特做了一系列工作：
- 今年7月，泡泡玛特与北京大学光华管理学院共同成立北京大学商业与艺术研究中心，构建学术科研、教学实践的开放平台，重点关注潮流文化和新消费领域的研究，推动学界与行业之间的交流；
- 今年3月，泡泡玛特推出首档传播潮流文化的品牌播客《POP PARK》；
- 从去年至今，泡泡玛特也已在北京、广州、西安举办多场粉丝沙龙活动，邀请IP设计师现场分享。
自泡泡玛特去年IPO以来，国内潮玩市场一夜之间变得火热，新老玩家纷纷在潮玩领域进行布局。但是，泡泡玛特在做的是从无到有的“创造”，这种创造既体现为IP孵化，也体现为对潮流文化的推动，相关投入和成果不是只做渠道、或只做产业链某一环的玩家能快速复制的。
成熟的潮流玩具全产业链能力是泡泡玛特行至今日的关键，是其之所以为潮玩龙头的真正原因。泡泡玛特所建立的商业模式“护城河”短期内很难被超越，全产业链能力为泡泡玛特的未来发展提供了更广阔的想象空间。
