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谁是新消费的老劲敌

半佛仙人 2021-09-17 07:35

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号半佛仙人(ID:banfoSB),作者半佛仙人,创业邦经授权转载。

1

马上中秋了。

提前祝个节日快乐。

今年这个中秋挺特别的。

春节的时候因为疫情原因很多人留在大城市里原地过年没有回去和家人团聚。

现在疫情算是有所缓解,有些朋友可能已经准备错峰(相比春运)回去补上春节回家的遗憾。

回家就要搞家宴,家宴这个事儿现在还挺考验亲情的。

前几天,我在微博上刷到一条中秋家宴的视频,视频内容是爷爷和晚辈打赌打输了、赌气不吃饭,后又因被种草惠灵顿牛排却不想被家人发现而选择偷吃。

真的是口嫌体直,明明想要,但是嘴硬。

爷孙俩打的这个赌,是赌孙女不可能在一个小时内完成家宴,但孙女却“出爷意料”地完成了。

当然,如果按照原教旨主义的“做饭”,也不算完成,因为不少网友通过视频认出这是直接在山姆会员店购买的食材,稍微加热就可以吃了。

准确地说,爷爷与其说是输给孙女,不如说是输给了山姆。

与其说输给山姆,不如说是输给了发达的食品工业、发达的冷链运输基建和你死我活的市场竞争。

输给了卷。

不丢人。

2

电商时代,零售和消费品赛道的竞争越来越激烈。

零售,是商品流通末端环节,也是最重要的环节,是商战最激烈的赛道(包括电商战争)。

全世界范围内,商品供给都是呈现越来越丰盛的趋势。作为二道贩子的商超渠道,利润是越来越稀薄。

这几年来,很多中小卖场又被新崛起的货架电商、直播电商、同城零售、生鲜电商不断打残。

连生鲜这种电商很难渗透的品类,也正在被社区团购袭扰。

零售(渠道)卷,品牌也卷。

新消费都卷成麻花了,买量买到资本都害怕。

现在极小的赛道都挤满了新消费的创业者,包装设计、产品、广告宣传,无一不卷。

但很多传统的零售渠道和新消费卷的路线有点歪了。都不怎么注重提升产品的质量,不想着解决消费者新增的需求,而是把心思都放在获客上了,都放在怎么触达更多更广的用户了。

对这些搞流量的品牌来说,把价格压到极致,再差的产品都可能有人买单。

一次促销不够,就搞两次,就持续搞。

在流量打法下,用划算的价格卖便宜的东西不难,难的是用划算的价格卖好东西。

压低价格不难,难的是压低价格之后还能提供好产品。

当下流行的仓储式会员店就是在这种你死我活中脱颖而出的黑马,就是这种用划算的价格卖好东西的业态。

所谓仓储店,是指储销合一。

除了山姆这样的超市以外,典型的仓储店还有宜家和迪卡侬。

仓库同时也是货架,不需要产生从仓库到货架的调货物流成本,还加速了商品流通效率。

大空间高货架这种简洁的工业风也能让消费者把目标和注意力集中在商品上,同时节约装修成本。

这是仓储会员店产品便宜的主要原因之一。

3

视频中的老顽童爷爷也没有办法分辨出这其实是超市提供的预制食品,显然是因为品质好到足够可以和大饭店的外卖PK。

提供好的产品是仓储式会员超市的核心奥义。而为了完成这个重要的“KPI”,大多数仓储式会员超市只提供非常有限的单品选择。

以山姆为例,在中国的商品数量已经削减到约4400种,不到传统大卖场SKU数量的一半。同样的精力,减少了SKU,品控难度会大幅降低,顾客拿到手里的产品质量也会随之提升。

包装同样是仓储式会员店的一个秘诀。特有的大包装可以让商品周转率加快,周转率加快,同样是为了让顾客每次去店里都能拿到最新鲜最好的东西。

讲白了,真正的仓储式会员店搞这两个措施就是为了让顾客买到真正的好产品。但它同时还有一箭双雕的作用:在提升产品质量的同时,这两个操作也会让价格降低。

商家每减少一个单品,供应链的难度就减少一分,人工、物流、运营成本也会下降。而大包装会增加集采的体量,增加和供应商议价筹码,压低进货价格。

有限的SKU和大包装这两个操作是仓储式会员店的必备选项,因为首先确实能够省钱、节省成本。

一些新兴仓储会员店只是模仿了皮毛,没有学到精髓。只是想单纯地想节约成本,并没有想把节省下来的钱投入到产品品质的提升上。

仓储式会员店的题眼并不是“仓储”二字,而是“会员”一词。

价格平替只是其次,真正的内核不在省钱,而是在提升“会员价值”,提升那张会员卡的含金量。

山姆全球供应链、仓储一体低成本运营、大包装精简SKU的售卖模式,决定了山姆有足够的成本空间可以“返利”给会员。

如果不是会员,你就享受不到高品质、高性价比的全球好物。

这种专属的“价值”,强化了会员的身份认同和长期黏性。

山姆这样的老牌仓储式会员店并没有在商品零售上赚钱,而是靠会员费赚钱。

山姆其实并不是一家零售公司,而是一家服务公司。它所做的一切动作,无论是差异化全球精选的高价值商品,独特的购物体验,别具一格的增值服务,其实都是为了服务会员,为了让会员觉得“卡”超所值。

4

让消费者觉得“值”有两种途径。

一种是下沉式的,只提供功能性的产品、越简单越好,把价格打到最低,什么品质不品质的也不在乎。

比如预制菜这种品类,很多电商平台上的预制菜,是先定一个最低利润空间和最低成本,只要保证最基础的功能就行。这样做,最终做成了白牌产品。

另外一种是仓储会员超市这种。

SKU即使少,背后的链路却非常精细,先定一个可以大规模量产的高品质标准,然后再从房租/装修/周转率/集采上能抠出成本来,定一个几乎不赚钱的价格。以视频里提到的主角惠灵顿牛排为例,做法非常复杂。

惠灵顿牛排是一道西欧名菜。菜名里的“惠灵顿”正是在滑铁卢战役中击败拿破仑的英国惠灵顿公爵,把历史人物嵌在菜名里的取名方式并不罕见,中餐里的“宫保鸡丁”以及唐人街流行的“左宗棠鸡”也是类似的命名组合。

惠灵顿牛排主要的做法是用牛里脊肉在浓郁的糕点皮中烹制,并点缀着鹅肝酱,松露和干邑白兰地。这款产品涉及到的原材料都不常见,供应链难度要比同类产品难上数倍,原料复杂。

这道菜工艺也繁琐,有两次加热的工序,在烤制时火候稍微出现偏差,酥皮就容易糊,牛排再加热时也容易出现偏差,太嫩和太老都会影响口感。两次加热都不能出错,非常考验大厨的功力。

山姆将这款菜品研发出来,保留了经典的黄油酥皮、鲜香黑松露酱、帕尔马火腿以及多汁牛柳的四层美味,让厨房小白用烤箱就能搞出来。

我只能说一声,这不是牛排,这是真牛啤。

能以快手菜的形式研发出这种神菜,除了上述国际化供应链的优势,更要归功于“会员制”模式下对自己会员的隐藏需求的挖掘。当会员发现外面餐厅动辄千元的“惠灵顿牛排”,在山姆只要188元,回家放烤箱30分钟就能领略“世界级”菜品的时候,他会感受到什么是“会员价值”。

会员想到的,我要搞。

会员没想到的,我也要搞。

做着做着,山姆这样的零售渠道就可能做成了一个牛X消费品品牌。比如山姆会员店的小青柠在社交网络上已经是知名度非常高的口碑商品了,而随着这些超人气产品的不断推出,大家对山姆的印象不再仅仅是一个做零售的终端,同时还是一个有溢价能力的品牌。

现如今冒出的新消费品牌都投在了烧钱买量上,以至于新消费泡沫越来越大。

与之相比,山姆这样的渠道品牌是流量时代的一股清流,靠着庞大的会员基数和牛X的复购率,它本身就是一个流量很大的渠道。

这是一个山姆的增长飞轮:山姆不断推出的质优价美的产品会吸引越来越多的忠实会员,越来越多的会员会让山姆把更多的成本和精力放在研发商品上,同时因为会员数增长带来的更多销售会更好地分摊成本、提高质量、搞出更多的口碑消费品和差异化体验,这是商业成长的良性循环,也是基业长青的健康模式。

最伟大的商业模式,是陪伴,是融入用户的生活。

一个百年老品牌之所以能够基业常青,也是因为陪伴的价值。能够持续陪伴消费者,是因为能够给消费者带来持续的信任。消费者能够把这种信任代际传递给自己的下一代、下下一代,陪伴带来信任,带来黏性,带来复购。

信任,是至高的门槛。

为了获得这种信任,需要商家长期投入,不计较得失,砸重金的。不是一种网红商品,也不是十种,而是持续地推出让消费者能够感受到被尊重、被关照、被认真对待的好产品。

山姆不是在仓储式会员店火的时候才搞的,而是在供应链和产品上足足下了二十五年的功夫,从未试图更改过自己的模式。

日拱一卒无有尽,功不唐捐终入海。

持续的陪伴,最终会让用户有需求的时候,第一反应是你。

持续的陪伴,其实也会让这种信任进行代际传递。

“山姆家宴”就是这种信任代际传递的一次体现。

“山姆家宴”在某种程度上是代际沟通和连接的纽带,在保证菜品丰盛的同时省下了时间,还能借机给长辈分享介绍新时代下的新鲜事物,让老人也享受新消费时代的便利和丰盛。

从商业逻辑来说,面对家庭消费群体,山姆能承担这种纽带和影响作用,是网罗了家庭全生命周期人群的【共同信任】,而不是让老人成为孤岛,让他们融入新消费的浪潮。这种【共同信任】消弥了疏离和代沟,家和万事兴。

为了这份“家和”,山姆还专门设立了山姆健康中心,其中为老人提供了免费视力听力血压测试服务,也引入了普通眼镜店容易忽略的儿童专区。这一切都是为了更好地提供【会员价值】。

这才是一个好的消费品的真正价值所在。

大浪淘沙,“新消费”这个词只是暂时,“好消费”这个词才会持久。

只是万万没想到,有一天暴打新消费的居然是山姆这样的老牌会员制业态。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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