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字节跳动音乐梅开二度,腾讯音乐、网易云要警惕了

美股研究社 2021-09-18 11:54

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号美股研究社(ID:meigushe),创业邦经授权转载。

有消息称,字节跳动预备在下半年推出音乐app“飞乐”。2019年,字节跳动内部就有过相应尝试,但最终受版权等因素影响终止,如今可算是梅开二度。

今年堪称在线音乐行业的巨变之年。年初,虾米音乐宣布关停服务,相当于阿里率先离场,网易云音乐先是准备上市而后中止,围观群众不明就。盛夏时分,行业打了几年的版权战宣告止战,让人感慨风水大约是要轮流转了。

行业或许不会洗牌,但参与者手中的筹码无疑都在改变,字节跳动这时入场,会靠抖音这个流量法宝打出一个“王炸”吗?

淘汰赛结束,音乐行业有望迎来再生长

8月,独家版权这个“历史性”问题基本成为了历史。目前已经进入调整,业内人认为这给了在线音乐行业又一次生长的机会。

网易公司董事局主席兼CEO丁磊在二季度财报会议上表示:“网易云音乐准备了充足资金,并愿意以最大的诚意,与版权方开展公平开放的合作,共同建设良好健康的音乐市场。”

在这场争夺战中,虽说只剩下腾讯音乐、网易云音乐、咪咕音乐等代表性选手,但整个音乐流媒体市场的格局依然充满变数。这体现在两方面,一是短视频玩家的跨界,二是平台打法的改变。

玩家跨界上,抖音、快手作为流量大户原本就有做音乐的天然优势,这也使得各大传统音乐APP的热歌榜单逐渐被短视频的热门BGM占领。更进一步地,抖音推出夏日歌会等节目形式,并采用付费直播实现商业化,快手和抖音都加码原创音乐人培养,让内容先于统一平台诞生。

而在平台打法上,首先是各平台不断强化自己的属性特点。比如网易云持续输出社交活动案例,在此基础上,发掘新的音乐产业落地形式,例如此前大火的《山河令》就举办了一场付费点播的主题演唱会,视频流媒体与音乐产生了协同,IP价值开发力度加大。

从音乐市场的大环境看,据国际唱片业协会(IFPI)发布的《2020年全球音乐报告》,2020全年,全球录制音乐市场总收入216亿美元,音乐流媒体音乐收入同比增长19.9%至134亿美元,占全球录制音乐总收入的62.1%。但在总体排行榜上,中国只名列第七位,音乐产业开发能力尚与美国等有差距。

这一次入局的字节跳动并不是音乐行业新兵,梅开二度复活有两个基础非常重要,一是36氪披露,字节跳动的音乐业务由前台和市场、算法两大中台构成,覆盖了音乐行业的核心流程,而且非常能发挥字节的执行优势;二是字节在7月就内测了音乐代理平台“银河方舟”,深度涉水音乐行业证明它已经一定程度上跑活了模式。

于是,问题就来到了新的维度。字节跳动的入场算是掐准了时机点,它能否在产业的新阶段下,在红海里翻起一点新的浪花?

字节跳动打擂,腾讯音乐与网易云接招

字节跳动与腾讯音乐、网易云音乐的竞争有一个核心点:用户是否会放弃一个平台转投到新的平台,或者同时使用两个平台——从此前独家版权事件的反馈来看,听歌需要切换不同APP一直是用户的痛点。

换一个方式提问就是,字节跳动做音乐的核心竞争力是什么?在美股研究社看来,浅层的答案是流量,深层的答案是算法和运营。

流量是一个很强的武器,它对一个热门音乐作品的传导路径原本是“作品借短视频走红-受众主动转向音乐平台搜索”,但现在这个环节要在抖音直接闭环了,这对于需要从外部获取流量的音乐平台来说是降维打击。尤其是失去了独家版权这个因素,差异化重点来到了独立音乐人和独特运营方式。

抖音重视独立音乐人的培养远远早于构建音乐平台,这一方面原本优势甚足的网易云也逐渐失去亮点——9月15日,腾讯音乐再次启动亿元激励计划4.0,号称签约自制唱片合作前12个月收益无上限,全部留给音乐人,音乐人争夺战又一次变成烧钱大战,但字节拥有自己在运营上的独特优势,那就是抖音。

《2020抖音音乐生态数据报告》披露,去年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿,涨粉超1000万量级的音乐人有6位,涨粉超500万的音乐人就有23位。对于独立音乐人,抖音有能力让他们获取“音乐人+网红”的双重身份,实现多重变现,而音乐平台缺乏这种能力。

在此基础上,字节还能利用算法让网易云等引以为傲的每日推荐、猜你喜欢等功能变成“你喜欢的”,实现用户主动搜索与被动接收双重消费。

不过,这是一把双刃剑。

字节计划从音乐流媒体和版权代理分发两端发力共同推进音乐业务,也是考虑到相对传统音乐平台而言,抖音“推举”的音乐不可避免地会贴近网红风格,尤其容易引起审美疲劳。再加上技术和架构容易建设,但音乐平台与传统的歌手、发行机构建立的合作默契却不容易模仿,字节也需要避免自己沦为单纯的网红歌曲播放器,这将破坏深层次的商业化构建机会。

在这个视野上,一个新的问题出现了,如果当下音乐产业逃不开“流量立业”的桎梏,包括字节、腾讯音乐、网易云在内,音乐行业接下来还能玩出什么新花样?

流量立业之后,音乐行业的两种未来

音乐行业究竟怎么做,是一个有争议的话题。如今的音乐行业究竟是流量立业,还是像原始阶段一样,靠歌手和制作者的实力立业?

答案是两者皆有。网红歌曲一站式消费和实力歌手寂寂无名是同时存在的现象,那么,从行业角度出发,音乐平台如何跳出这个怪圈、最大程度避免错误的价值匹配?

美股研究社认为主要有两大方向,一是精细化运营,二是技术赋能。

这里的精细化运营与网易云的社交优势类似。众所周知,网易云可以在没有外部导流的情况下凭借一次又一次的刷屏级活动出圈。比如9月15日,网易云音乐正式发布村民证,涵盖姓名、云村身份、云村贡献、口头禅、居住地等多项数据维度,又给了一次成功的营销案例。

对于拥有流量优势的字节而言,这样的运作可能会更容易。今年4月,抖音联合浙江卫视举办的《为歌而赞》节目上,老牌歌手凤凰传奇凭借改编版网红歌曲《海底》一举出圈,在B站等渠道获得千万级播放量。这背后离不开抖音团队对节目的支持,而后续这种思维也可以用于其他音乐人推广。

而技术赋能还是一个相对空白的区域,原因在于音乐产业本身强调流程标准化,要改造流程至少要是行业内地位突出、经验丰富的头部公司,或者专业出身、专门针对某个细分环节进行改造的公司。

这一部分的代表是腾讯音乐。它旗下的QQ音乐PDM技术识别(Predictive Model),借由AI智能评估某个特定作品,打分并影响后续的推广进程,可以在面对大批量音乐人和作品运营的情况下进行初筛,挑选最有希望获得高曝光、高热度的作品。

总之,无论字节跳动还是腾讯网易,都需要面对一个事实:音乐产业已经远离了酒香不怕巷子深的年代。如今,平台和音乐人要想获得属于自己那份价值,都要付出更多的努力。

结语

目前,版权开放的效果尚未完全传导到各流媒体终端,暂时无法确认它是否会对行业格局造成明显影响。但可以肯定的是,字节跳实抓住了一个相对较好的时间节点入局。

虽然背靠抖音这个一等一的流量池,但音乐流媒体毕竟不能只靠几秒十几秒的网红BGM撑门面。如何在流量思维中找到让音乐行业生长的密码,对字节跳动而言依然需要思考。幸好这一次,扎在行业皮肤里的刺已经被拔除,阵痛过去,留给新晋玩家的时间,也许变多了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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