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海伦司比星巴克更吸引年轻人?

BT财经 2021-09-18 19:50


图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号BT财经(ID:btcjv1),作者Han,创业邦经授权转载。

9月10日(周五),海伦司(09869.HK)正式登陆港交所,顶着“中国小酒馆第一股”的光环,公司此次IPO募资约26.62亿港元(行使超额配股权前)。股价上市首日表现也不俗,以约20%的涨幅高开高走,最终稳稳收涨22.91%,市值突破300亿港元。

在随后的几个交易日里,海伦司股价涨跌均现,没有出现较大幅度的波动。

Helen's(海伦司)这个小酒馆品牌或许对多数投资人来说,还有些许陌生。在聊它的公司经营、股票价值前,BT财经先带你实地探访一下这家小酒馆。

探店Helen's:北京工体的性价比明珠

“年轻人的线下社交平台”,海伦司的口号其实所言不虚。

周日晚间,笔者来到位于北京工体酒吧一条街的海伦司。几乎每个周末,这条街道都会挤满充斥红男绿女,各式跑车的轰鸣也不绝于耳,酒保销售搜寻着来往人群的潜在顾客,动辄人均消费成百上千的夜店、酒吧可以一直喧闹着到天亮。

海伦司(北京工体店)就位于这条街侧面一个巷子的最深处,在招牌的指引下从建筑侧面的楼梯上到二楼,才终于到达——这里绝对算不上该区域的黄金商铺,但看到不错的上座率,笔者心里还是感慨,果然是酒香不怕巷子深,上市的酒就更不怕了。

周日晚上8点的这家海伦司仍有大约50%的上座率,顾客也大多是年轻面孔,鼓点强劲的音乐配上摇骰子的声音让人仍觉热闹。装修风格相当“混搭”,墙面上既有东南亚风情浓郁的木雕,也有美式波普装饰画。

随意入座,扫码点餐,没有服务员提示最低消费,更没有销售要加微信。打开菜单来看,价格更令人放松——

笔者发现,主打啤酒价格大多单瓶不到10元,装在小shot子弹杯里的调和酒仅需59元一打,佐餐小食价格最贵也不过30元——从价格来看,确实是年轻人可以轻松接受的范围。放在一线城市中,更可谓是性价比的清流了。

从酒单不难发现,海伦司啤酒分为自有品牌(也就是海伦司牌)系列和其他品牌两种,为此,笔者选择了海伦司精酿和科罗娜两种,其价格均为不到10元,后者科罗娜的价格堪比电商特惠价,而前者自有品牌精酿或许是藏着利润的产品。

酒已经上桌,我们重点聊这瓶海伦司自有品牌的精酿。笔者发现,该品牌啤酒由名为湖州特思拉啤酒有限公司的企业生产,在2016年以前这家公司名为重庆啤酒集团湖州啤酒有限公司,当时的股东为重庆啤酒集团资产管理有限公司,后者现在名为嘉士伯啤酒企业管理(重庆)有限公司,为A股上市公司重庆啤酒(600132.SH)的孙公司。而湖州特思拉啤酒有限公司也已经易主,目前是由自然人持股的企业。

从口味上来说,海伦司啤酒比科罗娜等工业生产啤酒更好入口,并且有桃子、草莓等果味可以选择,贴近了最近在资本市场动作频频、颇为火热的精酿啤酒概念。

海伦司自有品牌啤酒的销量究竟如何?里面有没有如笔者预期、藏着高利润率的金矿?带着这些问题,我们翻开了海伦司的财报。

Helen's赚的是什么钱?

先来看海伦司的业务模式。正如上文探店所见和预期,海伦司将饮品分为自有产品和第三方服务供应商产品两类。公司招股书也直言,自营产品的盈利能力更佳,因为可以避免品牌溢价和经销商相关成本。

量化来看,自有产品毛利率可达到70%以上,甚至高达82%;而第三方产品大多在40%—50%之间。BT财经注意到,这样的利润率分化程度基本和便利店(如罗森、全家)类似,也就是自营产品利润率可以做到70%左右,第三方品牌的往往低于50%。

从收入占比来看,海伦司自有品牌产品的收入贡献占比在过去三年里呈现小幅波动,2018年—2020年分别录得72%、68.8%和73.5%。2021年第一季度该比例小幅度攀升,至78.1%。值得注意的是,如果细分看自有产品,名为“饮料化酒饮”的占比从去年同期的28%大幅攀升至42.7%,海伦司自有品牌啤酒(15.3%)的贡献不及小吃(20.1%)。

海伦司的小酒馆都开在哪里?从绝对数量来看,二线城市是最多的。但鉴于一线城市数量比较少,可以粗略推断海伦司酒馆的分布仍以一二线城市为主。

另外一个有趣的现象是,二三线城市海伦司小酒馆的经营情况似乎比一线城市的更好。为什么这么说呢?以2021年第一季度数据为例,一、二、三线城市门店平均单店贡献的营业收入分别为0.22%、0.27%和0.29%。

海伦司会不会是一个靠加盟费支撑营收的公司呢?招股书给出的数据显示,公司近两年似乎有意在控制加盟酒馆的数量。从2018年到2020年,新加盟酒馆的数量分别录得4家、0家和1家,并且有26家、44家和15家从加盟转为直营。截至2021年第一季度,海伦司已经没有加盟酒馆数量、全部转为直营模式,该季度99.9%的收入由直营酒馆贡献。

同样值得注意的是,似乎是因为直营模式的加重和店面数量的不断扩张,公司的存货水平也水涨船高,从2018年的728万元飙升至2021年第一季度的3716万元。

Helen's到底应该和谁对标?

年营收不过8亿元、归母净利7000万元上下(2020年数据),海伦司撑起的市值却已经高达近300亿港元,算下来市盈率更是超过2000倍,海伦司是不是太“贵”了?

因为同赛道可比标的几乎没有,市场上的分析往往将海伦司和星巴克(NASDAQ:SBUX)、奈雪的茶(02150.HK)等公司对比研究,我们也不妨来逐一对比一下。

首先是对比星巴克。因为海伦司常被称为“夜间星巴克”,所以网上不乏文章将之与星巴克进行对比。但BT财经认为二者可比性有限,因为星巴克早已成为市值超千亿美元的巨头,在经过数十年的稳定发展后,市场给它的估值目前只有市盈率47倍。反观海伦司,作为初创企业市值约为星巴克的1/35,相对更小的市值、更可期的发展前景和想象空间,可以让市场给出远高于星巴克的估值。

既然和星巴克没有可比性,那和奈雪的茶呢?鉴于奈雪的茶尚未实现盈利,我们在这里来对比二者的市净率——9月15日数据显示,奈雪市净率为3.7,海伦司已经高达137.0。再从市销率来看,奈雪4.76仍比海伦司的21.17低不少。上述比较都意味着,海伦司和奈雪相比还是“贵”很多。

BT财经认为,与其把海伦司和奈雪、星巴克比较,不如将之与今年夏天以来颇为火热的啤酒股相比。拿重庆啤酒(600132.SH)来说,公司股价一度从3月的100元/股以下冲高至7月的200元/股上方,足足翻了一倍,行业消费升级、外资进入等利好令该板块获得了资金青睐。

从主营业务来看,海伦司除了有店面外何尝不像一家啤酒企业呢?海伦司的品牌影响力也在逐步建设中,在多家电商平台也能找到其官方店铺,被归为啤酒赛道玩家对于海伦司来说完全说得过去。不过相比华润啤酒(00291.HK)、青岛啤酒(600600.SH)和重庆啤酒通常在40倍—60倍左右的市盈率来说,海伦司依旧是不便宜。

海伦司的扩张野心同样是其超高市值的支撑点之一。据公司介绍,此次海伦司IPO募资净额约25亿港元,其中大部分将用于未来的店面扩张,计划在从2021年开始的三年内,分别新开400家、630家和900家酒馆,2023年总店面数量突破2200家。

但快速的扩张也藏着隐患。例如凤凰网财经《IPO观察哨》报道称,海伦司门店数量快速增长背后有消防安全隐患,有店面甚至消防安全审核尚未通过就急急开张,因此公司可能面临最高600万的潜在罚款,且置消费者人身安全不顾的这种行为“是海伦司扩张道路上一块绊脚石”。

也有市场观点指出,尽管海伦司成为小酒馆品牌中的佼佼者,但酒水赛道的吸引力让不少颇具实力的玩家入局,它们势必将成为海伦司有力的竞争者。比如上文提到的星巴克和奈雪的茶,就均已试水这一门生意,前者在北京、上海等多城市推出了酒精饮品,后者也开设“奈雪酒屋”吸引女性消费者。BT财经注意到,瑞幸咖啡也在9月初推出了含有酒精的新品“金桂酒酿胶原冻”等,连锁便利店“便利蜂”旗下快速扩张的茶饮品牌“不眠海”更是今夏就已推出酒精饮料。

别看媒体常报道“小酒馆产业发展蓬勃”,其实酒饮市场本身已经不是一片蓝海,尤其是啤酒。2013年中国啤酒产量突破5000万(千升)后就一路下行,2020年录得3411万(千升),收缩明显,啤酒企业纷纷紧靠消费升级、推出精酿等新品来提高盈利水平,市场竞争激烈程度有增不减。

市场竞争加剧,品牌往往会加大营销,甚至不惜将行业拖入价格战。数据显示海伦司从2018年到2020年的宣传及推广费用逐年攀升,分别为520万元、1210万元、1540万元,2021年第一季度600万元的支出已经超过了2018年全年。

虽然仍不确定海伦司未来将如何面对更拥挤的竞争环境,但投资者仍需对此密切关注,毕竟资本对靠着营销换增长的“网红”品牌的兴趣,来得快,去得也更快。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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