编者按：本文来自零售商业财经，作者刘鹤翔，创业邦经授权转载。
四大新消费品牌，如何成为“顶流”？
进击的Z世代，成为推动新消费趋势的新兴力量。他们是新品牌挖掘、尝鲜、传播出圈的主力军，引领着时尚珠宝、美妆个护、潮流服饰箱包、手办潮玩、新式食饮等潮流市场快速发展。
泡泡玛特、完美日记、茶颜悦色、元气森林作为其中最具代表性的新品牌，每一样都在抢占Z世代时间和心智，它们或开创了一个新的消费赛道，或重新定义了传统消费赛道，接棒成为“消费担当”。
国货新品牌如何打动年轻人？未来品牌是什么样的？
泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人吕良（小葱）、元气森林创始人唐彬森，4位新消费品牌创始人与小红书创始人木兰齐聚上海，一场“浦江夜话”给出了他们关于品牌、关于用户的最新思考。
01 泡泡玛特：美好恋人，永葆童心
泡泡玛特创始人王宁认为，品牌与用户双方是“恋人关系”，品牌给用户传递美好、给予陪伴，减少内心孤独；而当用户想到品牌时，快乐、美好、浪漫的感觉油然而生。
泡泡玛特的主要消费群体是年龄20-30岁之间的年轻白领，女性用户是主力消费人群，Z世代用户占泡泡玛特用户三成。其用户主要特征是在办公时长往往大于居家时长。在办公空间内，一个小小的潮玩手办可能就承载了用户的喜怒哀乐，而这些“大人的玩具”时刻陪伴着他们，让他们内心变得更强大。
IP潮玩天然带有“潮流”标签属性，多样化程度高，能满足年轻人群的自我定位/认同以及个性化需求，兼具情感和社交属性。
“我们的潮玩其实更像是一个心灵的彩妆，我们希望陪着用户长大、陪伴着他，也希望我们所有的用户都永远20岁，永远有童心。”王宁表示。
在这一目标下，泡泡玛特希望能拓展更多的空间可能，让用户从办公室到家庭，每一个场景都能够有泡泡玛特的陪伴。
艺术的独特性、商业的普遍性，两者感性与理性的冲突、矛盾完美地体现在了王宁身上，谈到创办泡泡玛特的缘由，他表示，潮玩是一个完美的平衡点。
“几年前，我说要把玩具卖给大人，很多人都觉得我疯了，但是恰恰因为大众的不理解给了我做这件事的机会。”泡泡玛特是符合品牌、符合自身追求的产物。
开创了行业，创造了需求，这或许是泡泡玛特出现的最大意义。而对于消费者来说，打破“成年”的定义，成年不意味着对玩具、美好的丢弃，泡泡玛特要守护消费者的童心和小确幸。
泡泡玛特不仅创造了消费者需求，还兼具内涵价值。“艺术品是长久的，它就包含了很纯粹的内涵价值。”王宁认为。
02 完美日记：打破成见，美不设限
从心理学维度来说，品牌与用户的关系有三种，俯视、平视和仰视。
“我们选择的是平视。”完美日记创始人黄锦峰表示，“我们跟用户既像朋友，也像他的一个专业的顾问，在完美日记的陪伴下，用户可以自由、轻松地去尝试和探索，打破成见或是束缚。”
美不设限背后，是完美日记希望与用户之间达成的情感互动与陪伴。
一个四岁的品牌在市场上来说是非常年轻的，完美日记早期抓住的是最年轻用户群体，他们认为这是代表未来的客群。
“彩妆这个品类，年轻的用户代表了最苛刻的要求。”黄锦峰认为，新生代有着强烈的信息获取渠道和需求，他们是见多识广并且试妆经验丰富的。在这种环境下，新生代对美妆产品的要求更为挑剔，似乎在他们眼中“还行”的产品才是“不low”的。
这也意味着，完美日记的发展必须时刻迎合年轻一代的需求做迭代、更新，始终让品牌保持20岁的芳龄，才能俘获新生代的芳心。
被贴上“营销过度”标签的完美日记，时常遭遇网友调侃“用心做营销，用脚做产品。”黄锦峰认为，他们无法改变消费者关于国际大牌和国产新品牌的刻板印象，“但是当我们做出一个可能是划时代产品，而非跟随性产品时，消费者才会逐渐接受我们是一个创新品牌。”
黄锦峰表示，完美日记始终是在用创新型产品去打破消费者心中固有的出生决定论，打造美妆“国货之光”。
事实上，“用心做营销”的确是完美日记的一大记忆点。某种程度上来说，小红书与完美日记相辅相成，后者把握小红书早期流量红利，成功俘获Z世代芳心，前者承接大量营销投放，实现头部KOL、腰部KOC、素人KOC的流量变现，从“内容种草”强化用户心智，形成“信息获取－种草－购买－自发反向种草”的内容营销路径。
“过度营销”也给小红书带来了产品危机，让一个美好的生活分享平台活脱脱成为了一个恰饭、收割、炫富的名利场。
03 元气森林：既要又要还要，长期价值
元气森林的高定价决定了他们从一线城市便利店开始铺货，采用“城市包围农村”的打法。2019年，元气森林以“日系”风格包装的气泡水，在电商平台大卖，成为全网饮品销量第一。2020年元气森林系列产品大规模进入线下销售渠道，引发了Z世代消费狂潮，一跃而为估值130亿元的国产饮料黑马。
元气森林创始人唐彬森说： “我觉得我们（对用户）的关系更像是一个用心的服务员，在他需要的时候我们给他放心的东西。”做有爱、用心的产品是公司内部一直以来的初心，希望通过高质量的产品，让消费者对品牌产生长久的信任。
在唐斌森与小红书创始人木兰的谈话中，不难发现，元气森林与用户的关系除了“服务员”，还有“知己”、“员工”的角色存在。
用户是老板，既要好的口感，又要健康，又要配料表简单，还要工艺好。
元气森林“既要、又要、还要”不仅是公司内部对产品的要求，也是为了满足老板极致需求的“最好”标准。
“恋旧”的唐彬森表示，元气森林见证着一代人口味的变化，陪伴着一代人的成长，“正在做着关于元气森林产品与用户的记录，多年之后将成为一段美好的记忆。”
在外界看来，元气森林的营销战略是非常成功的。唐斌森则表示，“直男营销”才是元气森林的特点，发展前五年更偏向口碑传播等传统策略；品牌直至2020年开始尝试破圈玩法，聚焦如B站等年轻人聚焦的互联网社交空间，力求“打透”年轻人。
事实上，元气森林打通渠道、“打透”消费者的同时，真正做到了“吃透”。他们深谙营销法则，了解年轻人在哪儿，更擅长用符合年轻人的审美偏好抓住消费注意力。
04 茶颜悦色：做有温度的俗人，有尊严的匠人
茶颜悦色创始人吕良（小葱）认为，品牌需要用更多的内容与消费者进行沟通，“像老朋友一样，彼此之间要有温度”。
对于网红产品来说，流量只能赋予其一阵的高光时刻，对于追求高复购率的茶饮行业来说，如何创造更多有价值的内容与用户产生沟通、互动，才是茶颜悦色一直去思考的地方。
从3元到十几元一杯的茶颜悦色走过了8年时光，最早还在上初一的用户，如今都已经步入大学校园，“用户现在喝的口味和以前口味不一样了，能感觉到他们的口感越喝越清了、越来越清淡。”无论是纯茶还是奶茶，吕良认为，茶颜悦色需要的是创新，跟用户不断改变的口味保持同频。
茶颜悦色更愿意陪用户成长，“我想没有一个消费者会愿意跟着一个没有创新和进取心的品牌一起变老。”吕良说道。
对于门店扩张的战略选择，吕良认为只有两种结局：“扩张死”和“不扩张死”，佛系的他选择了后者，“因为更有尊严”。
在新式茶饮一路高歌猛进的今天，同为网红奶茶品牌的茶颜悦色跟喜茶、奈雪的茶等颇为高调的头部玩家相比，显得有些格格不入。茶颜悦色的调性是别具一格的，克制或是新式茶饮另一种生存之道。
相关行业数据显示，奶茶店的存活率只有20%左右，且大部分新开奶茶店处于亏损状态。艾媒咨询数据也指出，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。
吕良认为，茶颜悦色目前正处于从小而美走向大众的过程中，面对不确定的商业世界，创业过程中“最难的节点”还没到来，因此他“一直很忐忑地在等”。
做一个做有温度的俗人，让品牌先活下来；做有尊严的匠人，让品牌生命力更强一些，“活得久一点、坚韧一点”是他对未来品牌的定义，也是他对茶颜悦色的期待。
05 小红书：完整开放而不同
小红书创始人木兰表示：“我们想做的事情就是陪伴一代人找到他们想要的生活，这两年我们也有更多思考，除了陪用户长大以外，我们也希望陪伴一些品牌成长。”
木兰心目中未来的品牌是完整开放而不同的，她认为：一个品牌就像一个人，对一个品牌的美好想象也会像对一个人那般，是完整、开放而不同。
完整，是基于个体完全的信赖，建立在完整的价值观之上的。开放，是产品在不断的创新，不断迭代。不同，是品牌差异化的最大体现，“一个人在人群中，我一眼认出他。”
从本质上来说，小红书是内容分享平台，通过内容分享，形成了一个可以自我表达，为他人提供意见和建议的“社区”。
小红书用户寓消费者、分享传播者于一体，牢牢抓住了年轻群体热衷分享、渴望认同的心理。
在帮助用户解决了“买什么”、“多少钱才值得买”的问题之后，小红书开启了第二增长曲线，上线电商平台“福利社”，社群+电商商业模式渐渐形成。
用产品去吸引用户、链接社群，再用社群绑定用户，这是互联网时代的生存方式。通过社群链接用户、产品和粉丝，做到产品运营、品牌营销、吸粉增粉三者合一，这样小社群就会逐渐裂变为大社群，大社群再裂变为更大的社群。
“和而不同”则是不同品牌在小红书平台上呈现的共性，也是这些品牌能够在小红书中攫取流量的成功之道。
结语
泡泡玛特、茶颜悦色、完美日记和元气森林正走在从1到100的道路上，也在另辟有着品牌特色之路。
新消费时代，什么是好的未来品牌，它们该如何成长？
这次对话最有共识的答案还是“创新”。就像泡泡玛特王宁所说，“很多品牌会跟风、模仿，但真正的品牌一定有原创精神”。
关于未来品牌，应该是一个让消费者向往、尊敬的品牌，在发展的过程中要坚守住“哪些事要做，哪些事不能做”的原则，能够穿越时间周期的“未来品牌”，一定能够不断满足不同阶段的消费群体需求，不断迭代，提升自我。
在完美日记黄锦峰眼中，只要能够坚持探索不断创新，而且做到每一步都出色的品牌，就是未来品牌。
茶颜悦色吕良表示，“未来品牌”一定是能活久一点的品牌，这样就能活出新意。
对于未来品牌，元气森林唐彬森认为要足够聚焦、专注、小而美，可以以“三个一百”为目标：这个公司可能只有一百人，只服务了一百万人，但它可以活一百年。
“品牌不只是简单的产品，优秀的品牌也不只是卖货，它一定有内涵价值，具有线上线下双渠道发展、既懂产品又懂营销的综合能力。”王宁认为。
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