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告别流量游戏,品牌何处寻增长?

深响 2021-10-15 20:54

告别流量游戏,品牌何处寻增长?

编者按:本文来自深响,作者吕玥,创业邦经授权转载。

新消费赛道高热,品牌迎来了一个可以快速引爆市场的机遇期,但也在当下这个爆品时代里面对诸多矛盾点。

如今,成为网红品牌并不难,因为基础设施完善,线上化顺畅,只要在营销上下功夫就能起势。但成为真正的品牌却很难,因为品牌往往难去“网红”标签,创意创新的窗口期短,易被替代,也容易陷入有销量却没复购的困境。

与此同时,新兴品牌起势速度加快,这使得层出不穷的新玩家都在以同一套营销玩法跑进赛道,复制爆款,行业竞争异常激烈。而老品牌也并非高枕无忧,一方面随时都有新品牌在入局,而另一方面固守陈旧的重渠道思维,再经典也可能被取代。

但流量追逐从来都不是品牌的最终目的,做长期、稳定的生意才是。不论是新品牌从“网红”向“真正”品牌跃升,还是老品牌想要守住优势,获得长期、并持续获得确定性增长是关键。而这也正是所有品牌都在探讨在这个时代里“下一步”如何走的原因所在。

回归生意本质,找流量洼地

当长周期、全链路等概念被广泛讨论时,行业其实已深知简单粗暴的“流量游戏”无法长久。

越来越贵的买量费用,让更多人有了清晰认知:花一块钱赚两块钱的营销本质上是在套利,这在过去流量红利期是有效、可行的,但当下已是“存量竞争”时代,买量费用必然会不断增加,品牌的利润率就没办法提升。

并且不得不承认的是,买量也不意味就能够实现留存。虽然大投入营销可以带品牌快速走红,但竞品都在用同一套玩法在一个市场上争夺用户注意力,流量来得快去得也快,品牌一旦停投很快就会流向其他品牌。

同时,当某个品类在全网铺营销火了以后,就会有更大一批商家马上跟进,蓝海旋即变成红海,不论谁先谁后,所有入局者都要承受ROI降低的压力。这本质上就是种无意义的“内卷”。

告别流量游戏,品牌何处寻增长?

爆款易有,增长却难。于是,“回归生意的本质”成为了业内所推崇的主旋律。而从最基础角度来看,做长期、稳定的生意的关键点无非就是开源节流、降本增效。

业内普遍都在找真正的“流量新洼地”,也就是在存量中”开源“找增长的思路。

也正因如此,在异常拥挤的移动端之外,原本一直存在的媒介和渠道其价值开始被重估。例如CTR发布的《2020年中国广告市场回顾》报告显示,去年地铁、电梯广告的表现相当抢眼。这两种媒介都属于人流集中、空间相对封闭可控、受注目程度高,在曝光和触达上都具备优势。

原本只做线上的品牌也纷纷开始布局线下实体店,例如完美日记、三顿半、蕉内、Ubras等等。Ubras品牌创始人钭雅前也曾明确表示线下店并非单纯的售卖渠道,而是品牌与用户接触和感知的窗口,传递品牌服务和产品理念。

而近年来OTT也成为了备受关注的一类“流量新洼地”。

正如小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭所说:“OTT不只是电视,更是家庭连接互联网的一块屏。”据奥维云网的数据,截至2020年底,全国OTT规模已近3亿且仍持续增长,这意味着在约4亿中国家庭中,绝大多数已经成为了OTT家庭用户。OTT大屏已经成为家庭场景的第一大入口。

告别流量游戏,品牌何处寻增长?

小米OTT开机广告

OTT大屏广告以视频为主的形式,本身就更符合当下及未来的主流内容消费趋势和品牌传播需求。而OTT最为明显的特点,在于“大屏”本身带来的高清视效是其他媒介无法提供的。在一系列新技术支持下,OTT也能够实现一系列创新的互动体验。

这一特点其实对于品牌营销来说相当重要。“现在品牌广告太多了,重要的是怎么让用户一看就喜欢,一看就记住。”陈高铭认为,OTT更是一块“艺术屏”,在通过更沉浸、更震撼、更具内容力和表达力的视觉体验让广告变得更好看。

用户原本对于广告是天然存在“抗拒心理”的,但不断升级、创新形式的OTT广告正有效减弱这种心理抵触。更“润物细无声”地提升品牌触达力,这其实也是小米所提出的“无感式营销”的一种体现。

例如今年9月,DIOR 2022春夏成衣系列发布秀就在小米OTT上进行了直播。直播前,小米营销通过设置品牌专区来为品牌做预热,以品牌相关视频短片内容传递品牌的理念。直播时,品牌发布秀直接在小米OTT首页的黄金资源露出,实现了高效引流。

告别流量游戏,品牌何处寻增长?

小米OTT直播DIOR 2022春夏成衣系列发布秀

此外,如今OTT广告渗透并融于日常生活,创新地为营销在曝光、引流之外赋予了更多的有用性价值。并且通过更优质的定制化营销内容,也可以在特定的节点上,给用户带来更强的价值感以及情感共鸣。

告别流量游戏,品牌何处寻增长?

小米OTT “伊定有戏”品牌专区

典型案例是在今年中秋节,伊利携手徐峥打造了“伊定有戏”剧场,并制作了三部中秋微电影。而小米OTT则是为这一品牌剧场设置了三款专属创意开机,并且还加入了小爱同学AI交互创意,让用户呼出关键词条即可跳转品牌号观看完整视频。通过大屏的质感,品牌成功借助影片的故事感和电影感实现了一次与用户间的情感沟通。

全场景布局,塑造长期价值

除了找到以OTT为代表的新“流量洼地”,品牌为寻求增量,普遍还有另一种反应——增加产品品类。不少新消费品牌都是在以某一款产品走红后,仍高频次开发相关联产品,甚至还可能“跨界”推差异较大的产品。

这种品牌和产品扩张思路,对新消费品牌而言其实是适用的。因为新品牌都是切中了市场中未被解决的细分诉求,在传统品牌未覆盖的垂直细分领域展开行动。切口不大,单一爆款产品很容易遇到增长天花板。

但也存在问题:一旦各品类之间没有形成合力,反而会分散营销资源,进一步导致营销成本提升。这就与做生意时“降本增效”的逻辑完全相悖了。

而如果将产品品类的拓展转换为场景的拓展,即“全场景营销”,情况则会大不相同。

一个场景里其实包含了时间和空间两个纬度。品牌在移动端各渠道铺开做营销,目的是想要尽可能覆盖用户的时间、占据其注意力,但事实上自始至终仍是在围绕着“个人生活场景”。

容易被忽视的,实则还有家庭场景、生活场景。品牌苦苦争夺移动端已经见顶的流量,但其实AIoT对营销场景的拓展,反而能够提供更大的想象空间和可发挥空间给品牌。

告别流量游戏,品牌何处寻增长?

在AIoT生态中,手机、OTT、音箱等其他一系列智能硬件组成了诸多的入口,也是品牌均可“搭载”的诸多载体。这诸多的硬件设备与其中的软件服务相配合、硬件设备之间互联互通,品牌就可顺势融入休闲娱乐、育儿、烹饪等多种场景,带来“恰到好处”的广告内容,提升用户对品牌的好感度,同时也能借此实现全时段、全场景、全面渗透消费者心智。

例如今年夏天雪碧与小米营销联合推出了“解暑计划”。小米营销将天气指数与小爱同学、系统PUSH、原生APP等进行打通,当用户通过手机询问天气且气温到达高温条件时,小爱同学就会在给出气温后温馨提示品牌关键词,引导用户参与“领取免费雪碧”活动。上拉智能抽屉首屏后,用户可以看到雪碧品牌信息,点击直接跳转落地页,即可强效引导用户留资到店。

告别流量游戏,品牌何处寻增长?

雪碧x小米营销 “解暑计划”

通过抓住用户语音查询天气碎片化这样一个相当小且碎片化的场景,用户就可以在固定的高温天气场景下顺势联想到雪碧,雪碧“透心凉”的卖点也能够引起用户更强烈的共鸣。据小米营销的统计数据,这次活动最终的总曝光量也超过了2.57亿,总互动量超过366万。

另一个典型案例,是品牌安佳与小米营销联手开设了小米OTT电视安佳烘焙频道,上线了认证烘焙与美食课程,邀请五星大厨演绎与教学。而该课程也陆续打通AI小爱同学、智能音箱、小米手机、小米冰箱、米家电烤箱等载体和入口,品牌由此完美融入了用户日常的烘焙烹饪场景中。同时,用户也可以在小米OTT上通过电视淘宝一键购买安佳产品,品牌由此也形成了营销闭环路径。

告别流量游戏,品牌何处寻增长?

安佳x小米营销 安佳烘焙频道

除了雪碧和安佳,与小米营销合作的品牌还有很多:例如在奥运期间可口可乐融入了用户观赛场景,实现OTT和手机双屏联动,不论是大屏观赛还是小屏看赛事资讯,品牌都随之露出增加曝光,与用户达成情感共鸣。美汁源搭载了小米OTT大屏,同时还打通了云米冰箱、小爱音箱、小米手机等载体,完全贯穿了家庭生活场景。

告别流量游戏,品牌何处寻增长?

美汁源x小米营销

不难看出,基于AIoT生态,小米营销让品牌更“无感式”的营销融入了更多智能生活的细分场景。品牌以通过多种创意形式来呈现营销内容,进而实现强曝光,而此时AI等技术的运用,也帮助品牌实现了目标用户的高度触达以及与用户之间的强互动,进而激活消费动力。并且通过小米的消费渠道,品牌也能够形成销售服务闭环。

此外值得关注的是,基于小米生态链,品牌可以先与小米做智能产品的共创,而后化营销为服务,将营销与产品和服务相融相连,创新地将营销前置,并实现营销再增值,赋予营销以有用性价值。

告别流量游戏,品牌何处寻增长?

冠能x小米营销

例如宠物食品品牌冠能与小米营销的合作时,定制了一款可提供科学喂养方案的创新硬件“智能宠物碗”。用户通过小米手机可以操控硬件设备,同时也能够对宠物健康数据进行管理、查询个性化报告以及直接跳转电商购买品牌更多产品。在让更多养宠用户获得科学定制喂养服务的同时,冠能已经深度融入了用户生活,占领了用户心智。

这种跨界定制合作,其实也与小米营销一直存在的理念“广告即服务”所契合。小米可以是品牌的生产商,也可以是品牌的服务商。推动品牌及产品以融入场景、提供服务的方式呈现在消费者面前,正是小米持续追求探索“无感式”营销新模式的表现。在为用户带来了更好体验的同时,小米也得以实现为品牌建立长期价值的终极目标。

和绝大多数有广告业务的互联网公司不同,小米本身是以“手机xAIoT”为核心,打造硬件生态并拓展互联网服务的企业。伴随着硬件设备的不断扩充,小米从终端走向了生态,覆盖和连接起了以手机的个人场景、OTT的家庭场景以及AIoT的智能生活场景。

不论是单纯看OTT大屏广告,还是基于AIoT生态做营销,随着智能设备保有量的提升,其正向发展的趋势已经显现。特别是在存量竞争环境里,大环境势必还会进一步助推广告主聚焦于此。

行业正在经历变迁,谁能最先捕获变化带来的机遇,谁就将率先破局、乘势而起。小米营销其实已经给了品牌从营销到生意、实现长期、确定性增长的一条可行路径。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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