投资KK、幸福西饼,璀璨资本吴晓丰:什么零售企业能走向世界?

2021-11-01
“我们跟很多消费机构的投资逻辑都不一样,我们认为新消费公司在成立及发展阶段都不应该有利润。”

编者按:本文来源创业邦专栏浪潮新消费,口述:璀璨资本创始合伙人吴晓丰,整理:谢维平,图源图虫,创业邦经授权转载。

这两年的消费创业和投资蜂拥而至,是一个非理性的现象。大量新进入的参与者,因为思维方式、关注点的不同,导致几股力量在交融时产生了很多不可调和的矛盾与不理解。

但同时,也一直有一批长期深耕产业,深刻理解行业的特性,能笃定做出独立判断的群体。他们的投资逻辑可能与主流认知大相径庭,但却能在某些专业的赛道上把握住其他人所看不到的新机会。

璀璨资本便是其中的典型,在2016年成立之初,璀璨资本便将当时并不热门的消费领域作为投资的重心。过去五年亲历了消费行业的冷暖,但却始终在坚持自己的节奏,在KK集团、幸福西饼、窝小芽等品牌还不被理解的阶段,就敢于连续、多轮地投入。

“我们跟很多消费机构的投资逻辑都不一样,我们认为新消费公司在成立及发展阶段都不应该有利润。”

最近,浪潮新消费专访了璀璨资本创始合伙人吴晓丰,看看在“另类”投资人眼里消费企业的成长路径,以及什么样的零售企业才能走向世界?

曾有一个知名投资机构合伙人问我,说你们投资的几十家消费公司,已经跑出来、有利润的我们来接接盘。我说我们有不少公司跑出来了,我很看好,但对不起,都是没有利润的。

说实话,璀璨投资的很多企业,像KK集团、乐摇摇、窝小芽早期都让人看不明白,但之后却能迅速地成长起来。

我们投消费的逻辑是,只寻找那些通过创新的商业模式,或者新的技术手段、新的供应链变革,来满足新人群需求的企业。只要符合这些要求,短期的战略亏损我们接受甚至愿意多轮追加投资。

其实早在2016年,璀璨就制定了“四新”的投资策略,即新人群、新需求、新的、生活方式、新消费场景。如果研究璀璨的投资组合,会发现我们投资的消费公司都有点另类,总结来说有三个特点:

一是创新,产品及模式有差异度。如果要在通用品类里面跟巨头对抗,就一定要做出让用户感知到的差异化产品,这个非常关键,否则你哪怕是在营销渠道上很强,也很难突破。

用户能感知到的有可能是品质,有可能是审美,也有可能是体现的独特文化。

从结果来看,KK集团跟以往零售企业比较,没有进场费、直接采购,同时还针对新兴人群创造了一个超大的购物体验场景;窝小芽创造性地推出了高颜值的“饺子、馒头、馄饨”,且无添加健康的中式儿童食品;花+则改变了花店线下模式,创造了线上月订的商业模式……

二是接受战略性亏损、增长快速,且拥有高效的供应链。

璀璨和以往消费投资人的投资逻辑不太一样,我们认为新消费公司在成立及发展阶段都不应该有利润,赚钱就是不太正常。所以我们投资的大多数消费类公司在很长一段时间都是亏损的,璀璨特别能接受业务亏损,而且愿意多轮追加投资。

实际上我们的被投企业,业绩增长都非常快,并且迅速成为行业头部的平台级公司。KK集团连续四年300%以上的速度增长,窝小芽更是连续两年年增长近十倍。

三是拥有线上线下全渠道的能力。

我们看项目从来不按照线上和线下进行区分,因为线上线下本质是一样的。比如线下店铺租金,可以类比在线上买广告位,购物中心或者店铺的人流量也可以类比线上流量,如果应用了“数智化”的新技术,那么客单价、APRU值、留存、复购、等电商名词,都可以完美地用到线下实体店。

举个例子,以前零售选品,更多的是依赖采购员的经验,看哪些产品卖得好。但KK集团一开始的选品,就采用了新的IT技术,可以迅速地发现微博、小红书、天猫等平台上哪些产品是比较受新人群喜欢的,这些东西就会被他们列为最重要采购目标。

同时还通过IT化的能力,在线下实时快速判断哪一个产品卖得好,或者说在不同的区域,哪些产品是比较适合的。这种数字化的能力,从成立之初就开始培养并一直完善。

回头来看投中KK的决策过程,从投资人的角度选方向和赛道,当时我们比较笃定的是我们想找一个all in集合店的公司。其实当时市面上有两种形态的公司,一种是KK的集合店模式,还有就是名创优品那种单一品牌的模式。

这里就有一个问题,如果做单一品牌店,消费者一直用一个品牌,它是有生命周期的,如何保证不断的去生产出足够多新颖又跟得上时代的产品?短期是可以的,但要保持长期的创造力跟活跃度是很难的。

但KK是集合店,里面的商品谁优秀,谁进来,一直可以保持商品内部的活力,我们内部认为KK是一个基础的服务商,给新品牌赋能。就像马云讲的,淘宝、天猫不是一个卖商品的公司,他是帮助商家、创业者赋能类的公司。

我们当时对这一点特别笃定,认定了这个方向,才敢去持续地投入,我们从2016年开始,连续A、B、C三轮投资了这家企业,一直走到今天,成为了KK团队最紧密的伙伴,每一次的关键节点都深度参与。

屈臣氏的全球业务有300亿美金估值,KK集团也是有可能走向全球的。

传统的零售都是靠大量的人为因素去进行商品和供应链的决策,效率非常低下,因此我们通过自建IT系统去构建核心壁垒,商品的采购、进货、入仓、上货架、陈列、定价背后都有一套数据决策系统做支撑。

当然前期的投入巨大,是会有一定的亏损,很多创投的消费投资人是很难接受的,但是我们可以,而且坚信一定会成功。

2016年璀璨资本在成立时就把新消费作为公司的投资重心。五年过去了,我们可以说亲历了消费创业及投资的冷暖。

但过去两年,消费投资及创业蜂拥而至,是一个非理性现象,接下来就是到洗牌的阶段。如果消费创业门槛低,那么反过来消费创业要脱颖而出也很难。

和多年前的消费创业比起来,今天的环境已经大不一样了,物资不再匮乏,消费者产生个性化需求;技术的变革和创新也开始影响着消费格局;传统品牌创业理论开始失效。

所以今天做消费创业,更要找到理解消费行业特性的投资人。在精细化运营、数据化驱动、差异化供给的基础上,我们也相信未来中国的零售巨头,可以走向世界。

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