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蔚来汽车,难逃“饭圈”魔咒

BT财经 2021-11-27 09:06

拆解蔚来的成本之后不难发现,这个一向被视为新能源一哥的新势力,也没能逃脱“饭圈”营销的魔咒。

编者按:本文来自BT财经,作者:一元,创业邦经授权发布,封面图来自摄图网。

拆解蔚来的成本之后不难发现,这个一向被视为新能源一哥的新势力,也没能逃脱“饭圈”营销的魔咒。

蔚来,在造车新势力中似乎正在丧失势力。

最近关于蔚来汽车的质疑,主要是因10月的销量数据。2021年10月,蔚来汽车交付量骤降,仅交付了3667辆,环比减少65.5%,在造车新势力的榜单上,直线下滑到了第5位。

交付量如同“过山车”,产能成罪魁祸首?

正在交付量面临舆论压力泵高压之时,蔚来汽车三季报如期而至。

从交付量来看,三季度交付量也算是创下季度新高,蔚来第三季度交付量为24439辆,同比增长100.2%,但在新势力们的销量都在攀升的对比下,难掩10月的骤降事实。

具体来看月度交付走势可以发现,蔚来的交付量并不稳定。7月,蔚来交付了7931辆车,首次失去新势力交付量冠军宝座,8月的交付量更是缩减到5880辆,在新势力中排位直降至第四,9月迎来突破性增长,首次实现单月交付量破万,达到了10628辆,重回新势力第一,尤其10月情况急转直下,交付量仅有3667台,环比减少超65%,再次掉出新势力交付榜前三。

(蔚来汽车交付量,来源:东吴证券)

与此形成鲜明对比的是,市场的持续高增长和竞争对手的销量整体大攀升。乘联会数据显示,国内新能源乘用车10月零售销量达32.1万辆,同比增长141.1%;10月,国内新能源车零售渗透率达18.8%,较2020年的5.8%有显著提升。其中,以小鹏汽车、理想汽车等为代表的造车新势力10月合计销量占整个国内新能源乘用车市场约12%。

蔚来对此的说法是,归结于产能调试,但是外界始终将信将疑。蔚来表示,主要是由于公司在为新产品的引入进行准备,对现有的生产线进行重组和升级所致,同时一定程度上也受到了供应链波动的影响。

并解释称,交付量下降是因为其正在为迎接新产品做产线产能的升级,虽然交付量下降,但订单量在持续增长。

但从蔚来对第四季度的预期中,仍然看出对于产能的“无奈”。Q4预期中,交付指引数只有23500-25500辆,较2020年Q4度增长约35.4%至46.9%,较2021年Q3下降约3.8%至增长约4.3%。

按照这样过山车式的交付量状态,2021年大概率蔚来很难完成年终累计交付10万辆的目标。换言之,是产能阻碍了蔚来汽车的百亿营收与十万交付。

缺芯是全球现象,供应链承压却是独一份?

不可否认,当下困扰蔚来最大的痛点,就是由于全球芯片短缺,供应链承压,进而造成的产能不足。换言之,即便2021全年在产品线上并无实质性扩充,但是蔚来仍不愁终端订单量的扩充。蔚来创始人以及CEO李斌指出,消费者的需求仍然强劲,新订单在10月份创下历史新高。

相反,“无车可交”才是最令其恼火的事情。

三季度电话会上,对于供应链的问题,李斌依旧表示信心满满,称芯片短缺只是暂时问题。

李斌表示,“芯片短缺目前来讲比最糟糕的三季度会好一点.....(另外)好的地方在于,我们已经适应了这样的情况,我们总是能够尽可能地找到一些解决方案。我想强调一下,因为我们有很多都是我们自己研发的,有一些芯片短缺,我们需要去找替代芯片快速验证、快速生产,这件事情上跟一般的汽车公司相比,有很大的优势,因为有这样的能力,我们解决了好几次可能短缺的问题。”

相比较蔚来10万产能的艰难,其他新势力已经早早完成了10万答卷。2021年,蔚来、理想、小鹏三家造车新势力公司在今年内均实现了第10万台整车的下线。从完成的速度看,理想汽车用时708天,不足24个月,小鹏汽车用时34个月,而蔚来汽车用时35个月。

如此看来,理想的速度最快,小鹏汽车在2021年9月共交付新车10412辆,先于蔚来成为造车新势力中第一个月交付量破万的车企。

不过在新能源车快速渗透车市的背景下,第三季度蔚来汽车交付量与2020年同期相比翻了一番,汽车销售收入也同比增长超过100%,三季度的漂亮交付,反映在蔚来的财报上,看似还不错。最终令蔚来Q3汽车销售额达到86.368亿元,同比增长102.4%,环比增长9.2%。Q3总收入为98.053亿元,同比增长116.6%,环比增长16.1%。

值得注意的是,有新能源车企卖“双积分”获利数亿元,蔚来也“享受”到了政策的红利。所谓“双积分”,即平均燃油消耗量积分+新能源汽车积分,积分有正有负。若车企产生油耗负积分或新能源负积分而未抵偿,会受到暂停高油耗产品申报甚至暂停高油耗产品生产等的处罚。其中的新能源汽车积分和碳积分非常相似,车企之间可以进行转让或买卖,美国的新能源车企特斯拉就因为常年靠卖碳积分被业界称为“卖碳翁”。

蔚来汽车其他销售收入中,5.17亿人民币来自于“双积分”销售收入,对于蔚来第三季度超8.35亿元净亏损而言,也算是缓解一部分压力。

这就让人不解,蔚来整车利润率转正已经有段时间了,造车也不再是赔本生意,为何巨额亏损始终难解。财报显示,2021年蔚来第三季度综合毛利率为20.3%,2020年第三季度为12.9%,2021年第二季度为18.6%。高达8.35亿元的净亏损让人疑惑,蔚来的钱到底亏在了哪里?

营销大于研发,靠“饭圈”能走多远?

新能源是个“烧钱”的行业,毋庸置疑。但拆解蔚来的成本之后,不难发现,这个一向被视为新能源一哥的新势力,也没能逃脱“饭圈”营销的魔咒。

从财报中可以看到,蔚来在2021年第三季度的销售成本为78.12亿元,较2020年第三季度增长98.3%,较2021年第二季度增长13.6%。交付量提高,支出相应提高也属合理逻辑。

蔚来在第三季度的研发费用为11.93亿元,较2020年第三季度增长101.9%,较2021年第二季度增长35.0%。研发费用增加主要是由于研发职能人员成本增加以及新产品和技术的设计和开发成本增加。

另一方面,蔚来第三季度销售、一般和管理费用为18.25 亿元,较2020年第三季度增长94.1%,较2021年第二季度增长21.8%,该方面费用增加的主要原因是销售和服务职能人员成本增加以及与销售和服务网络扩张相关的成本增加。

很明显,蔚来的营销费用超过了研发费用。

在造车新势力快速扩张的过程中,到了量产阶段,利用多重营销手段迅速抢占市场是必须的操作,蔚来的做法的初衷也较为合理,但营销相关费用超过研发很难不被人吐槽“本末倒置”。

长期以来,市场上有种说法:粉丝已成为蔚来的一道“护城河”。但蔚来的“饭圈”不能只靠运营来维持。

这不禁让人疑惑,造成产能“难产”的原因,或是与本末倒置也不无关系?

此外,对于市场始终耿耿于怀的新能源补贴于新能源车企的影响。对此,三季度电话会上,李斌称并不会对蔚来汽车产生实质性影响。“现在新能源车的补贴还没有出台政策,大家预期可能会有一些退坡,但是现在市场补贴也没有多少,也就一万多块钱,我们公布的售价一直是补贴前的售价,我们这边车的平均售价比较高,所以我不认为对我们的销量和交付的节奏有什么实质性的影响。”

尽管蔚来有各种各样的理由,但资本市场让对蔚来的前景仍持质疑态度,7月至今,蔚来汽车已累计下滑23.74%,较1月高位下滑超30%。

蔚来搁浅,“新势力们”成功登陆?

其实,不只是蔚来,造车新势力何时可以盈利也是市场关注的焦点。二级市场中,新能源车企市值与盈利的高落差,也让不少投资者质疑其中的泡沫成分,对造车新势力的信心也会有一定的影响。

对于蔚来而言,除了外忧,内患也接踵而至。过去的半年,蔚来汽车几乎没有什么重大利好消息。

先是在港股上市因遭遇阻力而搁浅,而相比之下,两家竞争对手小鹏汽车和理想汽车已相继于2021年7月和8月登陆港交所,分别募资116亿港元和140亿港元。

早前,蔚来汽车是中国遥遥领先的新造车标杆,现在逐渐被理想、小鹏追上。蔚来必须再度发力,投工厂、投研发、投门店、投充换电……三季度蔚来虽然增收,但是亏损却继续扩大。

不久前,一则蔚来ES8车主自动驾驶车祸死亡的新闻,引发社会广泛关注。在技术安全性引发广泛质疑的同时,蔚来的危机公共手段也引发车主强烈不满,标榜用户至上的蔚来,差一点就被自己用户的不满情绪所反噬。

与此同时,网上也开始不断传出用户对于蔚来服务不满意的曝料,这继而引发了另一个问题的探讨。业内人士指出,长此以往,蔚来的用户服务模式,或将随着用户规模的不断扩大越来越力不从心。

不过,李斌和蔚来仍然乐观。

但不可忽视的是,蔚来也面临着所有新能源势力都在迫切解决的问题,造车新势力销量整体攀升,如何盈利才是关键。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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