盲盒、汉服、电竞、JK制服被成为新消费的“四大天王”，而其背后都有一个共同的群体，那就是“小姐姐”。
作者 | 范鹏
零售商业财经 | Retail-Finance
12月30日，「预见2022 | 吴晓波年终秀」第七次如约而至。和往年不同的是，这次年终秀没有现场观众——因为疫情的缘故，财经作家吴晓波和他邀请的嘉宾们把知识跨年搬到了线上。
其中，首位女嘉宾李筱懿和大家分享今年文化领域的一些变化，尤其是和女性相关的改变，包括姐姐经济、情绪价值、情绪消费和女性自我的重塑。
李筱懿：我印象很深的是《零售商业财经》首席内容官范鹏写的一篇文章，叫做《小姐姐经济：新消费的女性特征》，里面有一个概念叫做“新消费四大天王”，你猜猜看是什么?就是：盲盒、汉服、电竞和JK制服。
大家知道JK制服是什么吗?就是女子高中制服。这四大天王中，汉服成交人数一年之间同比增加149%，JK制服增长是351%。她们为什么增长这么快?因为背后都有一个共同的用户群体，就是“小姐姐”。
吴晓波年终秀Cue的“小姐姐经济”是什么？
以下为范鹏老师《小姐姐经济：新消费的女性特征》原文：
2020年12月，盲盒第一股POP MART上市，市值一度突破1000亿，其背后买单的主要人群就是这群90后的年轻小姐姐，广大少女们将泡泡玛特买成了一家市值千亿的潮玩公司。
不可否认，被称为“小姐姐”的年轻女性，正迅速成为中国消费升级的推动力，带动从化妆品、运动休闲产品到食品、饮料和家电等各行业繁荣发展。
01 乘风破浪的“破产三姐妹”
二次元及其衍生文化在90后女性群体之间的飞速兴起，逐渐从世人眼中的奇装异服，向新兴文化圈靠拢。
随着大众审美多元化，汉服、Lolita、JK制服等泛二次元服装开始盛行，这类服装由于卖的贵、溢价高、消耗快被人们戏称为“破产三姐妹”，正让小姐姐们“倾家荡产”，她们却在每次还完“花呗”，笑着说道“下个月又得吃土了”。
阿里巴巴公布数据显示，过去一年“破产三姐妹”的成交人数成倍增长，其中汉服成交人数同比增加149%，JK制服则增长351%。
不仅如此，资本市场对于这些小姐姐消费的领域也开始追逐。
主营汉服、JK制服等泛二次元相关产品的“十二光年”完成500万元天使轮融资；汉服品牌“十三余”宣布完成数千万Pre-A轮融资；汉服品牌“重回汉唐”获个人投资者及瑞羽行嘉等多家机构投资……
由此可见，不论是创业者，还是投资机构，都对这个由小姐姐消费撑起来的赛道青睐不已。
从消费者画像来看，破产三姐妹背后的消费者群体，就是年轻的小姐姐，其中20-29岁之间比例接近半数，其次为19岁以下。
别看这群消费者年轻，可是消费能力不可小视，撑起来这百亿级别的赛道。
汉服Style
近年来，汉服文化兴起，由汉服带动的古风消费热度大增，如今走在街上就经常能遇到穿汉服的年轻女性消费者，掀起来一股“汉服style”。
中国汉服产业正急速膨胀，消费者用户黏性较大。对于单套汉服的价格，约一半的汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买的价格带。同时，由于部分汉服产量小，热门款式在上新后很快售罄，由此变成了限量版，甚至具备了收藏价值，从而衍生出庞大的二手交易市场。
网上一套普通面料的汉服，价格在500元以上，加上头饰、璎珞、披帛等大大小小配饰，一套汉服装备花费上千元。
汉服产业这一小众市场正逐渐走向大众视野，从数据上来看，2014年至2019年，我国汉服爱好者人数从32万人增长至356万人，复合增长率高达61.91%；市场规模方面，2015年至2019年我国汉服市场销售规模从1.9亿元增长至45.2亿元，年均复合增长率高达120.85%。
人数仅300万人左右的汉服爱好者群体，支撑着突破几十亿元的消费规模，一定程度上反映了这一群体的消费力强并且消费热情高、黏性大。当汉服这个曾经只局限于小众群体爱好的服饰不断破圈，意味着一个可以更加大众化消费品类的诞生。
JK诱惑
“JK”一词来源于日本网络流行语，意为女高中生。JK制服就是女高中生上学时所穿的制服，主要分为西式制服与水手服。开始时是因为很多中国女生接触动漫、日剧后觉得日本校服很可爱，托人从日本代购制服回来穿，后来一些国内店家也开始自制JK制服进行售卖。
相比于汉服和Lolita，同为“破产三姐妹”之一的JK制服，更具价格和日常优势。并不复杂的造型和工艺，使工厂能够迅速建立起生产线进行量产，加上低价面料的选择，使得国内JK制服的单品价格可以维持在百元左右。
曾经，一条售价118元的“温柔一刀”制服裙，20分钟不到的时间里卖掉30w+条，引起知乎、微博话题热议。JK制服相关话题一度冲至微博热搜；小红书搜索“JK制服”，相关笔记有18万＋条。
继汉服之后，JK制服成为发展最为迅猛的小众服饰品类，JK制服圈也开始走入大众视野。
2020年还一度被小姐姐们买到成为淘宝年度十大商品的地位。
作为舶来品的JK制服，从二次元文化开始渐渐走入中国小姐姐们的心，许多女生都在寻觅属于自己的一条小裙子。
别看JK制服仍属于小众文化，其发展到现在已经有了自己的一套完整的产业链模式，贯穿该产业链始终的是JK制服店铺，参与统筹、制作、销售的各个环节。
02 女为“悦己”而容
在消费行业中一直流传着这样一句话“得女性者得天下”。那是因为，从体量上来看，我国共有6.8亿女性，其中25-45岁的数量占全国总人口的近1/5，约2.7亿人。
更重要的是，这部分女性拥有强烈的消费意愿，并且有足够稳定的收入作为消费支撑。女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。
从需求和消费群体来划分，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势，为商家提供了无限机遇，同时也提出了更大的挑战。
在消费理念上，作为“Z世代”的小姐姐们更注重体验式消费、更注重悦己式消费，同时也具有更高付费意愿、偏好能够满足交互表达欲的产品。
腾讯公布的《Z世代消费力白皮书》显示，55%的Z世代小姐姐认同花钱是为了开心和享受。“悦己”已经成为小姐姐们消费习惯的重要特征，Z世代小姐姐的成长环境基本告别了上一代人所面临的资源匮乏问题，更重视通过拥有心仪的产品来获得即时的满足，并愿意为此支付高溢价。
在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，小姐姐们贡献了 Cosplay 品类近四成销售额，其古风服饰销售额增长更是连续两年超300%。
被尊重、被接纳的需求进一步被强化，以消费彰显偏好，作为社交货币。
有别于物质匮乏时代，消费行为在“Z世代”眼中被赋予了更多的意义。在这个群体中，作为消费主力军的“小姐姐”更是引领了消费的大趋势。
与传统女性消费场景不同，互联网中的女性消费通过社交平台快速触达广泛的网络社交群体，网络的媒体属性将女性的敏感心理激发出来，产生了放大效应。
这群“Z世代”的小姐姐，年龄约在25至35岁之间，更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，一掷千金是经常的事。爱美是女人的天性，女为悦己者容，典型应用案例是服装、美妆、美甲、美发以及整容APP等可以“悦己”的消费，小姐姐经济的市场规模可以超过20000亿。
总而言之，新消费的垂直赛道包括潮流服饰、潮流玩具、新潮国货美妆、网红零食、代餐食品、新式茶饮、无糖饮料等，我们以零售额估算，各赛道合计市场规模超过万亿元。
同时，新消费的崛起，具有典型的女性主义特征，无论是崛起的“破产三姐妹”，还是迅速发展起来的网红品牌元气森林、花西子等等，如何取悦消费潜力极强的小姐姐， 是每一个品牌需要思考的话题。
03 新消费时代品牌的生存法则
在小姐姐经济时代，每一个品牌商家都要有取悦女性的打法，才能在新消费时代抢占制高点，这就要遵循五大法则。
首先，产品策略上“颜值即正义”，小姐姐们首先是视觉动物，产品的第一要素就是要“好看”，功能是其次要考虑的事情。
新式奶茶“奈雪的茶”、茶颜悦色、喜茶等无不是颜值超高的代表，平凡的长相已经难以吸引小姐姐的们的眼球了，能够自己拿着美美的自拍，这件事情是相当重要的。
其次，品牌策略上“IP即认知”，品牌商要打造起来自己产品或者公司的IP，作为与小姐姐们情感链接的通路。POP MART本质也是一个IP运营商，正是有了Molly这样的超级IP，才成就了它千亿市值，盲盒只不过是其外在的营销手段。
第三，渠道策略上“线上+线下”全渠道，一方面要能在线上“种草”，另一方面还要能在线下“拔草”和自拍。最好线上还有社群，线下还有粉丝活动的场地，把产品购买打造成社交货币。
再次，定位上圈层要有边界，要坚决跟不同年代的人划清界限，不属于这圈层的不能成为主要用户。小姐姐们都有自己的身份认知，在消费上要坚决不能用“爸爸妈妈年代的产品”。因此，产品定位为小众市场，就不能有大众化的打法；产品定位为小姐姐，就不能让大妈妈成为同一圈层的消费者。
最后，要学会制造不确定性，小姐姐们不循规蹈矩，更喜欢惊喜，因此，每一次意想不到的体验会让她们难忘且欲罢不能，这也是盲盒能够俘获小姐姐持续消费的逻辑。
消费品打造要顺势而为，我们知道像百雀羚、钟薛高等新品牌抓住了国潮崛起的趋势，实现了快速的增长，同时还获得了很好的口碑。
新消费时代，也是女性主义崛起的小姐姐经济时代，围绕着小姐姐的喜欢和消费习惯来打造自身的产品和品牌，一定能够抓住这一波的趋势红利。“得小姐姐者得天下”，或许会成为越来越多新品牌的座右铭。
