“未来10-20年间将会诞生一批世界知名的中国品牌”，现在已经没有人会怀疑这样的论断。伴随国力提升和新人群崛起，消费成为近两年最热门的行业之一，不少产品和企业在这波趋势中成为“国货代表”。

但是就像所有新事物都会经历“野蛮-出清-良性”发展的周期，新国货在经历了前期的狂热涌入、急剧扩张之后，正在走向理性发展的阶段，这几乎已经成为行业内每一个人的共识。

请回答新国货2022，不少掌舵人给出的关键词是：长期主义、护城河、相信年轻人……这其中不仅是他们过去成功地总结，更是剑指未来的密码。以下是他们的分享：

产品依然是未来的根本

1.石头科技创始人兼CEO昌敬：创业初期选择方向，简单来说就5点，需求/趋势/优势/护城河/兴趣，护城河可能初期最被忽略，但却是最重要的，你想东西做出来之后，一堆人复制我怎么办？

护城河有哪些？第一品牌护城河，像可口可乐；第二技术护城河，像谷歌和大疆；第三网络效应，用户特别多，像微信和淘宝；第四规模效应，规模大了，成本也会降下来。

2.云鲸智能创始人张峻彬：战略上，在云鲸的企业金字塔中，为客户创造巨大价值是排在塔尖第一位的，只有客户的认可，企业才有发展的价值，而有效创新的产品和优秀的产品品质则是企业的中坚。

所以创业伊始，我们选品时并没有考虑“红海”或是“蓝海”，而是从用户的需求出发做差异化的产品，为用户创造更多的价值。我们希望的设计，是让用户在使用上少走一步，再少一步，用得舒服，而不是参数堆砌。

3.理想汽车创始人兼CEO李想：产品洞察可以分为三个层次，最简单的部分是产品功能和亮点，会被大多数人谈论，但这部分的难度也最小；最底层是产品所提供的安全感，无论是实际的安全感，还是内心上的安全感。

中间层才是真正产品力的核心，就是你能不能提供超越用户认知的一套解决方案，让他最后发现是一种全新的被理解。这种超越用户预期的体验，才是产品力。

4.元气森林副总裁李国训：我们在做出第一款市场受欢迎的产品时，形成了两个比较朴素的观念：“用户第一”和“相信年轻人”。

“用户第一”是看用户喜欢喝什么，然后反向推导定制产品；同时，我们认为年轻人的问题终究要靠年轻人解决，年轻人能做决定，年轻的公司可能就有希望。

5.须眉创始人陈兴荣：万亿个护市场依然有巨大的潜力可以挖掘。很多国货都值得用互联网思维再做一遍，除了新思维，还要有新供应链、新制造、新工艺和新技术，最重要的是必须提高自主研发原创的能力。

新国货的制造不能是闭门造车，必须从用户角度出发，但也不能忽视产品的底层逻辑与基本功能。

6.鲨鱼菲特创始人强小明：未来的新消费品牌一定不仅仅是一家做产品的公司，而可能是“产品+内容+服务”的综合体，这种综合体让C端品牌的感知更直接、距离更近。

7.冰泉联合创始人朱庆庆：好品牌=好价值+好产品+好渠道+好内容，价值是起点，产品是根本，内容是机会，好品牌成功的关键在于承上启下的好渠道，线上抓创新，线下做信任，线上线下形成心智循环。

8.张小泉董事长总经理夏乾良：快消品像河流，它的水流始终不会断，一波又一波；但我们耐耗品的产业升级，它像浪花，要一浪打完再打一浪，可能每一浪的周期就是三到五年。

9.马上赢创始人兼CEO猴哥：快消品行业商品销售的三个关键能力是商品力、陈列力和刺激力。刺激力是通过营销活动把产品的价值主张和生活提案传递给消费者；而好的商品力是商品销售的基础。

10.青松基金创始合伙人董占斌：在消费领域创业，一定要做一款让用户感知到差异化的产品，首先是产品概念上的差异化，以新概念抢占用户心智，其次是体验差异化，即消费者在第一次接触产品时是否愿意尝试，最后是企业的综合认知也很关键。

11.星陀资本刘泽辉：对于消费者的需求，我们总结了年轻人消费的三大刚需，“怕死”、要“美丽”、享受“孤独”。

12.五岳资本N5Capital合伙人钱坤：作为创业公司，要想在这个行业里面脱颖而出，一定要在产品渠道和用户层面将外部红利和自己的能力结合一起，技术创新是创新红利一个最突出的体现。

产品之外更考验综合性的能力

1.元气森林唐彬森：战略要向二级市场投资人学习，管理要向“海盗”学习，产品要向游戏公司学习。巴菲特动动脑筋就能获得收益，所以战略想得最明白的是二级市场那帮人。

很多公司看上去管理好，实际上是因为业务牛，如果公司不挣钱还能把队伍带好，那是海盗-拼命，干的还是脏活累活。产品能力上，游戏公司非常强，每年出很多产品，因为它一款接不上就可能挂掉。

2.蔚来李斌：大家都低估了服务的难度，把服务做好比把车做好难多了。智能化的更迭是很残酷的，汽车也要做某些长期思考，今天很多安卓手机的功能比苹果多，但是体验却比不上苹果，体验是很综合性的东西。

3.追觅科技合伙人兼副总裁吴鹏：智能化、健康化、数字化已经成为今天消费者对智能家居的核心诉求，而产品与国人生活习惯的适配性，则是决定智能家居能否抓住国潮新消费产业机遇的关键。

4.纯米科技创始人杨华：目前我们可以看到，智能家居的品类越来越细分，单品的智能化程度越来越高，各大品牌都在建立自己的生态，逐步完善生态内的互通技术，这是非常重要的发展阶段。

智能家电的发展应该遵循行业发展的客观规律，不能为了智能而智能，应该去伪存真。

5.墨茉点心局创始人王瑜霄：如今产品和渠道都在同质化，内卷之下必须要破局。一是要产品创新、二是食品安全升级、三是渠道布局升级、四是供应链提前布局、五是运营数字化，六是细耕运营和服务。

6.万事利丝绸董事长李建华：新消费的特点是所想即所见、所见即所得、所得即虚拟与现实。什么叫中国时尚，我的理解是时间上现在与过去的链接，在空间上是东西方文明的交融。

7.塞尚乳业创始人闫建国：未来品牌的核心一定是供应链，供应链的核心一定是工厂，工厂背后一定是技术，技术背后一定是研发。

8.锅圈食汇联合创始人安浩磊：我们用业务增速驱动了组织完善，用完善的组织驱动了业务迭代，数字化保障了业务快速发展。

我们做了三方面协同：第一是渠道能力，第二是供应链能力，第三是数字化能力，这三大能力锅圈同时在修炼。

9.石墨文档创始人吴冰：越能够在理念或者管理水平上跑在前面的企业和团队，将越高效，并走在行业前沿。

10.梅花创投合伙人吴世鸿：消费领域企业最重要的是内生能力，包括运营能力、产品开发能力、团队组织能力等。如果自身力量不够，很难去撬动外部的力量。

11.TNO创始人王骏桃：世界上所有的东西都是平衡的，当带来一定体量的时候，灵活度就会变得非常低，真正的创业团队最大的核心在于财务能力、市场能力、运营能力，还有供应链能力。

品牌是产生溢价的关键

1.有赞新锐品牌战略合作总经理陈钱江：私域不是运营高端的东西，其实运营的是客户关系。要搞好客户关系，首先要跑出一个最小的理论模型，再用工具提升这个模型的效率；其次是要修炼好各项内功，再考虑提效。

2.梯影传媒创始人兼CEO任斌：从品牌的缔造来说，创始人要一手抓，从投放的期间来看，经济低谷期更适合品牌的建设，这个时候要把握好媒体投放的力度和尺寸，如果把性价比做到极致的话，更容易弯道超车。

3.值得买科技子公司星罗创始人兼CEO许欢：品牌营销的本质是在各个地方树立“路牌”，以此获得消费者的关注和信任，最终指引他们步入品牌阵地。

而在今天以人为节点的社交媒体中，抖音无疑是规模化树立“路牌”最合适的载体之一，如何在抖音上进行有效的内容创作和分发，已经成为新消费品牌必备的营销技能。

4.泡泡玛特CEO王宁：扩张中要有克制，我们希望的是“服务好今天的用户，争取抓住一点明天的用户，但是坚决不碰后天的用户。”

因为潮流是一个圈，每次都要经历发起、形成、扩大和终结四个阶段。今天的用户发起并形成市场，明天的用户扩大市场，但后天的用户也许就让流行终结了。

5.安德普泰董事长兼总经理陈勇：中国护肤品进入到了百花争鸣的时期，品牌要想脱颖而出，一定要与用户站在一起，做到有用、有型、有感，其中“有用”是品牌长足发展的根本。

6.布鲁可积木总裁盛晓峰：布鲁克就是一个兼具价值和口碑的品牌，因为布鲁克坚持原创。原创是一条艰难却有意义的道路。

虽然研发周期长，成本高，但却值得企业去坚持，因为原创是唯一能为用户创造差异化价值的路径。我们坚信做原创将创造更长久的品牌价值。

7.乐刻运动联合创始人夏东：消费互联网是流量平台，产业互联网是产业能力平台。产业互联网的第一核心是“改造或重新定义供给”，最重要的核心能力在于供应链能力和全链条的数字化能力。

产业互联网的核心目标是改变产业成本、效率、用户体验，形成供给的迭代和系统效率优势。

8.小红书创始人木兰：未来的品牌是完整、开放而不同的。完整是他有自己的相信，自己的一套价值观，开放是这个产品在不断创新、不断迭代，他有自己要去的方向；不同则是在一群人中，我能一眼认出是他。

资本越来越冷静，但这不是坏事

1.星纳赫资本董事总经理袁琳杰：之前一些投教育、TMT的投资人转看消费后，依旧秉持“胜者为王”的投资逻辑，但是文化、地域、收入的多样性使然，消费企业在中国不可能赢家通吃。

投资教育和TMT的逻辑并不适用于投资消费赛道，消费赛道是长坡厚雪，创业者不要持有To VC的心态。

2.梅花创投合伙人吴世鸿：投资消费项目时主要看3个方面，看人、看势、看时。具体看人包括：格局、心态、认知力和心力。

看势：政策红利下，与时代大趋势为伍，宏观的判断大于微观的努力；看时：判断消费剧变的浪潮会落在哪个拐点，找寻投入产出比，了解投资的内在价值。

3.中国文旅集团执行总裁兼文旅投资集团总裁段东冬：未来文旅国潮品牌高质量发展有三大支点，一是国家政策引领与扶持；二是企业内生的工匠精神与创新精神；三是新型服务商补短板，提升市场竞争力。

把握趋势，就是把握住未来

1.吴晓波：目前新国货最大的变化，第一，我们不再依赖性价比优势，有很多新国货产品，同样的产品、同样的质量，价格并不比它们便宜。我们不再通过价格优势来获得市场。

第二，所有的新国货都是我们掌握了自己的审美能力，我们不再需要喊爱国的口号。你爱穿谁的鞋都行，你穿日本人的鞋很好，穿美国人的鞋也很好，但我穿国鞋，有时也穿外国鞋，换着穿，这不是爱国或者不爱国，在中国消费都是爱国。

2.头头是道基金管理合伙人姚臻：大消费投资的机会在于四个升级：品牌升级、产业升级、渠道升级、社会化服务升级。其中，品牌升级机会的关键词是：新物种、新迭代、叛逆市场、国货复兴。

3.钟薛高创始人林盛：品牌力80%来自确定的部分，只有20%才是找寻机会，追逐风口。在不确定的市场下，没有什么比品质更值得坚守，坚持长期主义，才能迎接时间复利。

4.钛动创始人李述昊：DTC品牌出海“海、陆、空”三步走战略：空，代表精准营销+用户心智建立+跨境履约；海，代表爆品+履约优化；陆，则代表全链路+本地落地

5.T11创始人杜勇：国潮的兴起是大势所趋，所谓的新国潮并非“老瓶装新酒”，而是有自信、有操守、有梦想的一代人围绕最新消费趋势，让品牌彰显民族自信。

6.吴晓波：在新时代的完备供应链下，创业者洞察软实力成为了必不可少的能力。而对品牌来说，研究消费者需求，最快速度获得用户，是发展过程中非常重要的两件事。

为新国货崛起加油！

参考资料：

见实：2022新消费将经历什么？

创业邦：2022年会有60%的消费项目会死掉？活下来的企业有这些特征。

吴晓波：年度演讲

观潮新消费：今天，新国潮产业进入“黄金十年”！

专访张小泉董事长兼总经理夏乾良：十问中国品牌（上篇）

晚点：对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理

36氪：李想：爆品猎手

泡泡玛特CEO王宁：小成功需要朋友，大成功需要敌人

毕马威中国新国货50企业报告