图源：摄图网
编者按：本文转自微信公众号 新消费智库（ID：cychuangye），作者林格木，创业邦经授权转载。
作为近年来消费增长最快的领域之一，新茶饮赛道近两年一直是市场的宠儿。以喜茶为代表的新茶饮品牌们，更是在消费者们的热议中，不断破圈，呈现出百花齐放的状态。
对于新茶饮赛道的企业来说，2022 年它们面对的一个共同问题是：在日益激烈的行业竞争下，如何建立起更高的竞争壁垒，在保证自身原有优势的同时，进一步强化品牌力？
作为新茶饮行业的开创者和推动者，喜茶针对这个问题给出的最新答案是：不断拓展自身品牌的广度和厚度，向一家兼具市场热度、产品实力与品牌精神的企业进化。
特色门店：新颖的灵感空间
1 月 15 日，喜茶迪士尼小镇店迎来焕新开业。
焕新后的门店，以 " 平行宇宙 " 为设计理念，从行星运动轨迹中抽象出弧形与同心圆元素，贯彻到门店的各个细节中，打造出了一个极具现代感和艺术感的超级灵感空间。" 平行宇宙 " 的设计理念更是与迪士尼将其丰富的 "IP 宇宙 " 融入线下乐园，通过沉浸式梦幻体验 " 给游客以快乐 " 的品牌精神，形成了深度共鸣。
喜茶迪士尼小镇店于 2018 年 8 月首次开业，是喜茶在上海的首家 " 白日梦计划 " 门店（Daydreamer Project，简称 DP 店）。此次门店焕新，喜茶不仅采用了全新的设计语言，还对门店布局和营运动线进行了深度优化，使得门店的整体布局、局部设计、软装、空间体验等方方面面，都呈现出 " 平行宇宙 " 的沉浸感和氛围感。
通过独具匠心的空间设计与极致的产品和服务，喜茶将迪士尼小镇店打造成了一个连接喧嚣现实世界与梦幻迪士尼世界的平行空间，让消费者能够在此处短暂休憩和放松，在感受当下时空美好的同时与灵感不期而遇。
喜茶迪士尼小镇店，只是喜茶开出的特色门店之一。刚过去的 2021 年，喜茶也有众多特色门店在多个城市相继落地。
例如，喜茶北京前门大街店建筑外立面延续和保持了原有老北京古建筑特色，内部以榫卯、梁柱等传统建筑元素为灵感，以现代设计语言进行重现，让人在传统与现代的碰撞中，感受到独特的东方美学；
喜茶西安永宁里店外观充满现代气息，同时又与周围古城墙形成巧妙融合，内部以兵马俑、古城墙等西安城市文化元素为灵感进行重构，让人在品饮时能感受到西安历史文化的厚重绵长；
喜茶手造（南头古城店）则以解构主义手法营造动静结合的空间布局，内部配以岭南装饰元素，让人既能感受到深圳的现代与新潮，也能体味出岭南文化的闲适与恬淡。
除此之外，喜茶无锡南长街店、佛山岭南天地店等，同样以中华文化元素为设计灵感，用现代化的设计表达呈现中式灵感与审美，赋予品牌更加深厚的中式文化内涵。
概而言之，喜茶的门店空间设计除了在视觉上富有艺术感，亦十分强调其作为休闲空间的功能性。它希望在城市中为消费者提供一个小憩之地，让消费者能够在繁忙的日常生活中在此短暂驻足，点上一杯富有品质感的茶饮，在放空自己的间隙里发现新的灵感。
门店已经成为了喜茶为消费者提供极致产品和品牌体验的重要窗口。2021 年，喜茶持续、稳健地扩大门店覆盖范围，在 20 个新城市开出门店。据官方数据，目前喜茶已在近 70 个城市，开出了超过 800 家门店。
从产品之争到品牌之争
为什么喜茶将门店空间塑造放在了如此重要的位置？这背后折射出的信号又是什么？在新消费智库看来，其实喜茶一直在以门店为重要载体，来不断建设和强化自身的品牌势能。
自诞生之初，喜茶就十分强调门店设计，并不断推动其门店的设计升级，当其他新茶饮品牌也都开始注重门店设计时，喜茶又主动在空间设计中融入品牌精神的表达，借此强化消费者的品牌心智，推动行业竞争向文化体验层面继续进阶。
通过前面提到的多家特色门店可以看出，喜茶以门店为载体塑造品牌内涵的核心是：在门店空间设计中注重文化内涵的表达和体验氛围的营造。
此外，喜茶在上新产品时，并不仅仅追求简单的特色美食元素的叠加，而是以极致口感为首要目的，在优秀的产品研发能力支撑下，通过独特的产品创意和原料选择，带来被消费者认可的产品。
通过富有质感的产品和融入其中的文化元素，喜茶成功激发了品牌、消费者与文化三者之间的情感共鸣，实现深度的品牌打造。与此同时，文化元素的融入也给喜茶的品牌增添了厚度与底蕴。
除了在门店设计和产品中不断强化品牌文化表达，今年喜茶还推出了自己的首支品牌宣传片，并携手方正字库带来茶饮界首款定制字体——喜茶灵感体，让字体融合喜茶产品的灵感，为消费者带来更为丰富直接的视觉感受。
无论在文化融合的探索上多么大胆突破，喜茶门店从未脱离过其本质，即一个供消费者短暂驻足休憩的休闲场域。设想一下，某个工作日的午后，消费者在繁忙的工作间隙里抽出十几分钟，一边品味口感细腻的茶饮，一边细细感受门店空间中的艺术气息，也许某个瞬间，就能激发出点亮生活的奇妙灵感。这一刻便是喜茶品牌内核与消费者最深度的共鸣。在一次次这样充满灵感的茶饮体验中，喜茶的品牌心智得以树立并不断强化。
可以看到，在竞争激烈的新茶饮战场，一直处于领先位置的喜茶，正在将品牌文化建设当作其竞争和发展的核心发力点，并通过门店设计、产品、文化连接、沉浸式体验等多种方式来不断加固自己的竞争壁垒。
新茶饮的新战场和喜茶的品牌势能
那么，新茶饮的品牌文化竞争为什么变得愈发重要？新茶饮赛道又正在发生什么样的变化？
先要看到的一个事实是，在喜茶的一系列动作背后，是新茶饮赛道正在变得拥挤但依然潜力巨大的背景。
据媒体不完全统计，目前，中国新茶饮品牌数量共有 163 个，其中，上海、广州和北京分别占 41 个、33 个和 28 个，连锁品牌在整个行业中占比约为 90.8%；娃哈哈、蒙牛、Swisse 等大品牌，更是纷纷跨界开始卖茶饮。
而据艾瑞咨询最新发布的《2021 年中国新式茶饮行业研究报告》显示：2020 年，行业市场规模为 772.9 亿元人民币，且呈快速增长趋势，艾瑞预计，到 2030 年，整体市场规模将接近 2 千亿元人民币。由此可见，中国新茶饮行业依然存在较大市场空间和发展潜力。
依然高歌猛进但愈发拥挤的赛道，意味着除了市场规模、门店数量、估值市值等评价维度之外，新茶饮企业品牌的塑造和沉淀愈发显得重要——谁率先在文化、价值属性上掌握先机，谁就能够在未来的长期竞争中掌握话语权。
一方面，对于新茶饮来说，消费者的特征是，在实用性和功能性之外，更注重商品所附带的价值和意义表达，这也对企业的品牌文化提出了更高的要求。
另一方面，在新茶饮飞速发展的这几年中，企业们在快速变化的市场中都发展飞快，产品、门店等各方面同质化日益严重，在其他新茶饮品牌的门店也变好看之后，喜茶需要不断构建其差异化的竞争力，来保证其领先者的地位。
况且，纵观大企业的发展史，品牌对于一家企业的发展，至关重要。
品牌是一种象征，代表一种购买取向，引导消费者的想法和精神追求。让消费者产生认同感，在满足消费者使用需求的同时能进一步满足其情感需求，从而拉近品牌与消费者的距离，增强消费者购买的理由。
当一家企业在发展过程中拥有了深厚的品牌积累后，它在行业领域当中占据的优势就会变得越来越突出，也会进一步增强企业的市场竞争力、提升消费者的认知。
对于新茶饮行业来说，" 新 " 意味着机遇和创造，但也意味着新的挑战。这也使得新茶饮品牌的沉淀显得尤为重要——企业们只有从品牌层面进一步提升自己，才能成为真正迈向国际、拥有长久生命力的品牌。
显然，喜茶一直都有充分认识到打牢基础、塑造品牌的重要性。凭借供应链层面的开创性、产品方面的领先性，一直牢牢站在新茶饮行业前列的喜茶，凭借在品牌文化建设方面的一系列动作，又一次展现出了它的创新开拓和长期主义。
它的这一做法会继续推动新茶饮行业其他企业的跟进吗？我们拭目以待。
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