中国是全球最大的奢侈品消费国之一，也是全球最大的奢侈品制造国之一，但除了珠宝首饰外，中国的奢侈品品牌只能小打小闹。庞大的中国消费市场，没有催生出一个全球知名的奢侈品品牌。

疫情的影响，让奢侈品消费市场格局发生变化，千禧一代与Z世代成为消费品消费的新主力，入门级奢侈品与高端奢侈品平分天下，中国奢侈品品牌的机会也许正在到来。

01、全球奢侈品中国造

日本放送协会NHK曾远赴意大利，为当地的华人拍摄了一部纪录片，这部纪录片的名叫《意大利品牌中国造》。

普拉托是意大利中北部的城市，2011年，这里每5个人中就有1人是华人，其中80%的华人来自浙江温州。他们在这里开了3000多家工厂、零售店，为意大利品牌代工。

小学文化的胡希茂是其中的翘楚，他所开的服装厂为奢侈品品牌服务，Gucci、Prada的高级定制产品中，有一半都是出自他的的工厂。对于胡希茂来说，看到奢侈品已经波澜不惊，不管是米兰时装周，还是中国的春晚，都会看到他们工厂生产的衣服。

但他们不会说他们生产的奢侈品出自中国人的工厂，胡希茂说：“他们不愿意让顾客知道，他们身上的奢侈品其实来自于一个中国人的服饰厂，这会掉价。”

华人代表着低价劳动力，这是奢侈品品牌选择中国人开的工厂的原因，随着“中国制造”到“中国质造”，多数奢侈品品牌会选择在中国生产。

曾任上海国际时尚联合会副会长王新元表示，早在上世纪90年代，就有国际奢侈品品牌在中国设立工厂。2009年数据显示，在中国进行代工生产的国际奢侈品品牌达到60%。

据媒体报道，浙江盛宏服装曾为多家国际顶级奢侈品品牌代工，其中就有意大利奢侈品牌阿玛尼旗下的ArmaniJeans、ArmaniExchange系列、ArmaniCollezioni系列等。夏梦·意杰曾为全球10大服装品牌中的5家代工过。

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奢侈品品牌在中国代工一般有两种形式，一种是在中国生产成品，这样的产品会标有Made in China，另一种是在中国完成大部分工序，运至品牌国完成最后工序，这样的产品会贴上品牌国的标签。

02、中国奢侈品消费占全球一半

曾有数据表示，86%的中国顾客表示会因为奢侈品牌标有“Made in China”的字样而不愿再购买。这个情况可能正在变化。

贝恩公司发布了2021年奢侈品行业分析报告显示，2021年全球奢侈品市场总规模比上一年增长了13%至15%，达到1.14万亿欧元。个人奢侈品市场将打破新冠疫情前的纪录，预计市场规模将增长29%，达到2830亿欧元。

从上图可以看出，受疫情影响，中国人外出旅游大幅度减少，去年中国人在全球的奢侈品消费占比与2019年相比至少下降了10%，但是整体上中国人的消费力没有下降多少，不能在国外消费，那就到国内消费，去年国内奢侈品占比从2019年的11%上涨到了21%。

而且多个报告预计，到2025年，中国将有可能成为全球最大的奢侈品市场，主要体现在两个方面：一是中国人的消费占比可能会达到40%—45%，几乎占了全球市场的一半，换句话说到2025年全球一半的奢侈品可能会被中国人买走；第二是中国奢侈品市场份额可能会超过欧美，成为奢侈品全球第一大市场。

中国奢侈品市场份额增加，说明不管是made in China，还是made in 其他，中国消费者都会购买，这也侧面说明中国消费者正在慢慢接受中国制造的奢侈品。

03、千禧与Z世代成为奢侈品新主力，入门级奢侈品成主流

天猫奢品中心与贝恩公司联合发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示：中国的千禧一代（生于1980年至1995年，约3.2亿人）是天猫奢侈品的消费主力军。Z世代消费者（生于1995年后，其中20岁及以上约8，000万人）正在成为新崛起的消费人群。

在讲新国货时，我们经常讲到2亿新中产是新国货的主力消费人群，这与中国奢侈品的消费者完全重合，这个消费群体有一个显著的特点，那就是对国外大牌不是特别的重视，更注重追求个性和性价比。

在奢侈品消费方面，有着相似的点，比如Z世代与其他几代人相比，他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由，他们也更喜欢小众设计款和联名款。

这就导致奢侈品的市场格局发生了变化，2020年中国奢侈品市场一半的销售额来自入门级产品。虽然受疫情影响，整体销量下滑，但奢侈品整体提价，入门级奢侈品填补了高级奢侈品的缺口。这也从侧面反映出，中国奢侈品市场呈现两极化趋势。

从品类来看，腕表和成衣销量整体下滑严重，跌幅达到了30%，一方面是受疫情影响，另一方面也反映出了市场需求发生了变化，以腕表为例，手机替代腕表，整体需求渐渐下滑，智能腕表的需求增加，机械腕表的需求下滑。

鞋履与珠宝销量虽也有下滑，但幅度较小，千禧一代与Z时代对于奢侈品运动鞋的需求还是非常强烈，从近几年的炒鞋热就可以看出。

从定价方面来看，游戏规则和商业模式正在迅速改变人们以往所知的轻奢侈品，它们正在进一步遭受叛逆新品牌的挑战，后者有更明确的针对当前消费者的目标和商业模式。

04、中国能否出现奢侈品品牌？

多年前北京新光天地百货内的GUCCI旗舰店，一个标价上万元的手包被盗，报警时却因为进货价只有几百元，被警方拒绝立案。几百块的产品卖出上万块，可见奢侈品品牌溢价的可怕。

中国有着庞大的消费人群，有着庞大的市场，但有名的奢侈品几乎都是国外的，中国能否出现奢侈品品牌？这个问题讨论已久，十多年前奢侈品重镇欧洲的专家表示：不可能。

不可能的事情还是变成了可能，2019年德勤发布的《全球奢侈品力量排行榜》显示，全球100强的奢侈品品牌中有9家中国品牌，不过尴尬的是，其中8家都是珠宝品牌，只有一家服装品牌。

这说明一个问题，中国能够诞生奢侈品品牌，但仅限在珠宝行业，服装业略显单薄，其他行业更是难上加难。

一个奢侈品牌的建立需要七大因素：文化背景、创造、技艺和质量、传承、服务精英、高价位、通用的外形。

对于中国品牌来说，中国有着五千年的历史传承，不缺文化背景；经过产品代工的洗礼，质量也是过硬，有代工厂负责人告诉记者：“我们的产品都能够达到或者超过国际标准”。这都是中国品牌的优势。

中国的整体设计水平稳步提升，还可以与国际著名设计师合作，有了高品质的产品自然就有了高价格和粉丝。

中国品牌跟国际品牌相比，欠佳的可能是传承，中国很少有百年传承的企业。还有一点是目前的国际大牌奢侈品几乎都有贵族文化的传承，比如，路易威登当过拿破仑三世皇后的御用捆工，卡地亚做过英皇加冕的皇冠，爱马仕从19世纪就开始为欧洲贵族服务等。但中国品牌如果仔细挖掘的话，还是能挖掘出一些“御用”产品的。

而且，还可以换个角度，比如鄂尔多斯推出的高端服饰品牌1436，其制造的围巾围到了2014年APEC峰会各国领导人的脖子上。

实际上，中国品牌最缺的不是上述条件，而是“品牌管理”的能力，品牌管理是一个系统工程，法国马赛商学院Michel Gutsatz教授表示：“品牌管理系统包括产品、供应链、宣传、人事。对内要明确CEO责任，对外应明确创意总监职责。”

如何做品牌管理，Michel Gutsatz教授给出了三点意见：

第一，明确顾客的需求。如果可以满足顾客在物料、象征意义和体验上的需求，那么顾客就会购买，并且付出价格溢价。

第二，三大管理宗旨，即产品中要创造出情感，分配上要填补市场空缺，宣传上建立一致的品牌形象。

第三，在品牌管理技巧上要与欧洲品牌及专家建立合作关系，向他们学习。从欧洲进口奢侈品牌的人才，建立一个中西混合的团队；与欧洲奢侈品企业合资，创建新品牌；与品牌管理专家合作，共同重新发展那些已经存在的有价值的品牌。

结语：

宏基集团的创始人施振荣先生曾提出过一个著名的“微笑曲线”理论。如果把利润作为纵轴，把整个产业链上下游作为横轴，那么在这个坐标体系中存在一条U型的微笑曲线，曲线的一头是设计和研发，另一头是营销，这两个部分的利润最为丰厚，而中间的底部属于生产制造环节，利润最为微薄，企业要想获得高额利润，就必须从中间往两端努力。

在奢侈品市场，中国有着庞大的市场，却赚着最少的钱，打造属于自己的奢侈品刻不容缓。品牌经营是一个长期工程，中国企业需要找到合适的道路，慢慢沉淀。

参考资料：

纺友网：一片哗然! 这些意大利奢侈品牌竟然全部都是“中国造”：3000多家纺织服装制造厂“荣与辱”!

界面新闻：2020年全球奢侈品看中国，入门级奢侈品最受欢迎

21世纪经济报道：中国制造能否诞生“奢侈品”?

大众日报：天价奢侈品与中国制造

新浪时尚：六成奢侈品中国造 八成国人不愿为中国制造买单

贝恩公司 天猫奢品中心：2020年中国奢侈品市场：势不可挡

贝恩公司：从暴涨的复苏到优雅的进步：奢侈品行业不断演变的未来