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宝马对新能源车的“傲慢与偏见”

BT财经 2022-05-11 18:42

作为传统豪车车企,宝马在新能源赛道 一直难以放下身段。

编者按:本文系创业邦专栏作者BT财经 原创作品,作者无忌‍,创业邦经授权发布。

5月7日,宝马集团CFO尼古拉斯·彼得接受采访时表示,在今后数年内,中国都将是全球最大新能源车市场。2022年,宝马计划将纯电动汽车的全球销量翻一番。这一计划的实现,离不开中国新能源车市场。

虽然宝马计划宏大,但是2022年一季度宝马的销量数据并不好看。据《新京报》报道显示今年一季度,宝马集团全球销量为59.69万辆,同比下降6.2%,在中国市场,今年一季度,宝马集团的销量为208507辆,同比下降9.2%。

另外今年全球半导体短缺仍将持续,原材料等因素也存在不确定性,同时还有中国造车新势力的崛起,这对宝马实现销售计划来说更加雪上加霜。

有媒体对宝马新能源车提出质疑,认为宝马对电动车一直存在“傲慢与偏见”,没有沉下去真正地发展新能源汽车,难以放下身段才是制约宝马新能源汽车发展的关键问题。

事实真是如此吗?

“油改电”不受待见

最近关于宝马的重磅新闻,除了国产宝马x5上市之外就是宝马i3纯电动车型上市,但这款电动车型推出后市场反应平平,不仅仅是34.99万元的价格无法打动消费者,更主要的是,无论是核心竞争力还是定位,都无法和宝马3系作出太大区别。

“这款车给我的感觉就是个油改电车型,是宝马为了应对新能源汽车市场被动改造的,很难看成是宝马的‘主动出击’,这款车型看不出宝马的用心。”汽车媒体人张志勇是宝马的铁粉,但他对宝马这款电动车的评价并不高。

在张志勇看来,宝马i3就是一款“油改电”车型,它并非基于全新的平台打造而来,一眼看上去就知道它是宝马3系的纯电动版本。其实油改电在车企中并不少见,但宝马i3这款电动车体现不出宝马的核心竞争力,在原本的燃油版车型基础上直接进行的电气化改装,相当于是官方“魔改”,不论是在外观设计还是在技术上都没有新意,它与宝马3系有着高度相似的外观与内饰设计,这也成为外界诟病的主要原因。

张志勇认为,“油改电”车型在消费者眼中也不受待见,相比“造车新势力”生产的新能源车型,传统车企“油改电”的车型差了一股科技的味道。它从出生就有先天劣势,会在一定程度上限制产品实力的发挥。

新能源车从业者翟志飞指出,在消费者越来越重视驾乘安全和人车交互的趋势下,因为燃油车并没有设计电池组安装位置以及保护措施,这导致“油改电”后的车型电池组放置并不合理,强行塞下电池组的安全性很难得到保障,可能存在一定的安全隐患。所以电池组常常会处在一个十分危险的工作状态,严重点还能造成事故,种种原因造成了“油改电”车型在业界和消费者眼中都不受待见。

续航里程弱、品牌溢价高

宝马“油改电”车型不受待见,从销售数量上可见一斑。

根据中汽协统计的4月纯电动SUV销量数据,宝马iX3以1648辆排名第6,TOP3则为特斯拉Model Y(5520辆)、蔚来ES6(3302辆)、蔚来EC6(2484辆)。

其中宝马iX3之前也被外界诟病属于“油改电”车型。

宝马这款电动车的销量过千,还是因为终端价格两连降。iX3在官降7万之后,还有5万元左右的优惠力度。即便如此相比其他新能源车企的销量,还是显得微不足道。4月销量排名第一的比亚迪销量为105475辆,小鹏销量9002辆,理想one的销量为4167辆。

据财经记者5月5日报道,宝马单一品牌在新能源市场的占有率远低于4%。而相比宝马的降价促销,有的新能源车企却在涨价,比如蔚来就宣布5月开始涨价,但这并没有影响其销量。

宝马电动车型不受待见还表现在续航里程上,在这方面宝马i3有点拉跨,续航里程仅有526公里,和特斯拉标榜的1000公里差距较大,即便是和小鹏、理想、蔚来相比,续航里程都是垫底的存在。

数据显示,小鹏P7的续航里程为706公里,理想one在满电的情况下可以达到续航800公里以上,蔚来ET7续航里程数超过1000公里。在无法解决消费者续航里程焦虑的情况下,宝马i3的526公里的续航里程数,很难吸引消费者。

售价对比方面,宝马i3的售价为34.99万元,蔚来ET7的售价为43万到51万元之间,小鹏P7的售价为25.29万元,和宝马i3售价接近的是理想One,理想one的售价为34.98万元。

汽车媒体人张志勇认为,和理想相比,消费者会感觉宝马i3的品牌溢价太多,在疫情下,消费者消费日趋理性,不太愿意为过多的品牌溢价买单,宁愿选择涨价的国产品牌。

宝马电动车的大麻烦

据外媒 electrek报道,宝马方面表示,宝马旗下的首款纯电动车型i3(这款i3是2013年面世的老款,不是2022年新发售的i3)将在今年7月份正式停产。它的停产,也间接证实了市场并不受欢迎。

老款i3的停产并不是宝马新能源车的首次停产,在此之前,宝马新能源的“重磅车型”宝马i8已经于2020年停产。

这款车型虽然相比于2013年上市的宝马i3晚了一年,但无论是声势上还是售价上都高出不少,主打的定位就是超高端豪华新能源轿车赛道,起售价就高达14.75万美元(约合93.11万元人民币),被视为宝马新能源汽车的开端车,当时宝马i8依靠外形酷炫、动力优秀等特点,一时成为了当时业内关注的焦点车型,也让宝马在彼时成为了传统车企中最先向新能源领域发起冲击的“先行者”,但仅仅8年就宣告停产,令人唏嘘。

某品牌汽车销售经理陈少峰认为一款车型的停产,要么是销量不够好,要么是利润空间太小,“宝马老款i3的停产,我认为两者可能都有,他们在补贴和优惠力度如此之大的情况下,销量都未能进入新能源汽车销量前20,或许让宝马对其丧失了信心。”

中国市场是宝马最大的单一市场,宝马2021年年报显,宝马集团在全球共交付约252.15万辆汽车,其中中国市场的销量为84.62万辆,市场份额超过三分之一。但在宝马一季度销量中,中国市场销量出现了9.2%的下滑,这对宝马新能源车来说不是个好消息。

汽车行业研究员魏峰认为,宝马在国内推出的几款纯电动车型都难谈创新,几乎都是“油改电”而来,对消费者来说,要么喜欢燃油车的传统驾乘体验,要么喜欢新能源电动车的科技感,这种“油改电”的车型并没有核心竞争力,这也导致宝马在新能源汽车市场一直难有进展。

魏峰同时指出,几年前宝马或许会对“理小蔚”这样的“造车新势力”不屑一顾,但几年后,“造车新势力”发展的速度已经远超宝马,在燃油车赛道叱咤风云的宝马已经跟不上新势力的发展。而总市值上,宝马也被比亚迪和蔚来相继超越。

近几年,在全球节能减排时间表的推动下,国内掀起了一股新能源造车潮,“理小蔚”等新能源车企开始飞速发展,在政府大力扶持和推广之下,中国成为了全球新能源汽车最大的市场。

汽车行业研究员魏峰分析指出,在这样一个庞大的市场中,国产新能源品牌已经占据了新能源车市场的大量份额,尤其是蔚来已经在新能源豪华车市场站稳了脚跟,而小鹏、比亚迪、零跑也牢牢占据中低端市场。宝马无论从高端还是中低端都很难在短期内打开市场,总的来说还是因为传统豪车品牌在新能源汽车领域比较“傲慢”没有放下身段导致的。

作为宝马的老对手,传统豪华车企奔驰、奥迪也都开始积极布局新能源汽车,且市场占有率逐渐超过宝马。2020年是新能源车发展的关键一年,很多“造车新势力”都是在当年奠定了市场地位,以EV Sales发布的2020年公开数据为例,宝马新能源车全球销量总计为16.35万辆,仅排名第五,全球新能源市场中的占比为5.23%,特斯拉以49.95万辆排名第一,大众、比亚迪和上汽通用五菱分据二至四位。

5.23%的市场占有率,和7年前宝马提出市场占有率达到15%—20%的豪言壮语相差甚远,宝马新能源车在新能源赛道关键节点也完全处于弱势。

BT财经查阅近期新能源车的月销售榜单发现,在榜单中排在前十的除了特斯拉都是自主品牌,涵盖中高低端,低端的有五菱宏光MINI,价格低至几万元,高端的有蔚来和理想one,价格高达40万以上,整体市场反应和口碑很不错,很多造车新势力月销售过万辆,起码从销售数据来看宝马确实掉队了。

难以放下的身段

其实,宝马是传统车企中最早进入新能源赛道的。

早在上世纪七十年代,全球石油危机出现之际,欧美国家纷纷开始思考能源转型的议题,宝马当时就开始探索可以替代燃油发动机的新动力,成为新能源车赛道的首批探路者。

宝马在1972年打造了新能源试验车宝马1602Electric,因为续航里程只有60公里,无法推广销售。

1987年,宝马基于3系车型,推出了一款名为325iX的电动车,由于该车型搭载了能量密度更高的钠硫电池,让续航里程增加至150公里。但钠硫电池的工作温度过高,安全隐患较大,同样未能推广面市。

2010年之前,宝马虽然作为新能源领域的“先行者”,在纯电、混动和氢能源等动力形式轮番尝试后,并未能真正走进新能源车市场。其中很多车型仅是技术验证的试验车。直到2011年2月21日,宝马推出了新能源的新品牌——宝马“i”品牌。随着i品牌的发布,旗下的两款产品——宝马i3和i8也随后相继面世。

这两款车型已经停产意味着宝马“起了个大早,赶了个晚集”。因为产品力不足,宝马老款i3销量难尽人意。宝马i8也被业内人士看作只会“炫技”,销量同样不高,迫于无奈宝马做出了相继停产的决定,以避免更多的损失。

宝马新能源之路一直磕磕绊绊,电动车型在2020和2021年的中国市场表现均不理想,像作为业务加速主打产品的宝马iX3,不仅没有收获所期待的好成绩,还身陷召回和用户投诉的窘境中。

作为新能源车的探路者,如今的宝马在新能源赛道上彻底迷茫了。目前,宝马宣布将会有多款新能源车型在今年上市,是否能走出“油改电”的老路,宝马方面并未透露。

汽车新媒体编辑郭晨对宝马在新能源赛道发展缓慢并不意外,“宝马作为传统豪车品牌,一直没有放下身段,骨头里还是带有一种傲慢和对国产新能源品牌的轻视。在国产品牌用心发力之际,依然采用“油改电”这样的老套路,如此下去难以打动消费者。”

不过郭晨还是对宝马的品牌力抱有信心,“国产品牌也不能大意,一旦宝马放下身段,以宝马的渠道和品牌力,随时可能会弯道超车。但目前来看,我认为在中国的新能源赛道,宝马五到十年都很难杀入前三。”

在造车新势力崛起的当下,传统车企不能再倚仗过往积累的品牌力实现超车,只有放下身段以技术实力和产品力过硬,才能在白热化的竞争中突围。


本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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