跟其他首富比起来，钟睒睒算是“另类”，很少接受媒体采访，不拉帮结派，特立独行，被称为“独狼”，就算曾与马云做过邻居，也没有两人见面的传闻。

他所创办的农夫山泉，超越了娃哈哈、统一、怡宝等企业，成为瓶装水行业的巨头。

很多人关注到他的营销手段，比如，农夫山泉有点甜；不生产水，只是大自然的搬运工等，农夫山泉的成功离不开营销，但也不尽然，本文将从另一个角度解读钟睒睒的成功之道。

01、品类战争：做垂直赛道之王

37岁之前，钟睒睒的人生丰富且曲折，当过泥瓦工、木工、记者，办过报纸，种过蘑菇，还做过娃哈哈的代理商。

忙忙碌碌三十多年后，人生终于迎来转折，1991年他创办了养生药堂，靠生产龟鳖丸赚了人生第一个1000万。

后来在保健和医疗行业，钟睒睒取得了不错的成就，但真正出名的还是靠农夫山泉。

1996年，钟睒睒创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，后来改名为农夫山泉，生产纯净水。

当时纯净水市场巨头不少，宗庆后的娃哈哈，广东的乐百氏，台资背景的康师傅，华润刚收购的怡宝，地方性大大小小的水企有上百家。

像娃哈哈、乐百氏、怡宝这样的企业，少则经营三五年，多则经营十多年，还签约代言人，投放广告，并且在工艺上不断改进，你家过滤20层，我就过滤30层，内卷严重。

农夫山泉纯净水在这样的环境下发展缓慢，从资本角度来看，当时的农夫山泉也没实力跟这些大企业正面竞争。

钟睒睒是如何突围的？

品类战争！

我们经常讲，在一片红海市场，或者巨头很多的市场，初创企业不要跟巨头正面竞争，要找一个没有巨头的垂直赛道，找一个细分品类，然后把品牌做成这个品类的第一，这样做压力就会小很多，成功率也会提高不少。

钟睒睒用的方法，比我们的这个方法更狠。

2000年，农夫山泉召开发布会，宣布不再生产纯净水，选择了一个市场占比很小的品类：天然水。

农夫山泉在发布会上放了3个实验视频，分别用纯净水和含有钾、钠、钙、镁等微量元素的农夫山泉天然水喂食小白鼠、浇灌水仙花、接触血红细胞，结果是：天然水喂养的小白鼠存活率更高，浇灌的水仙花长得更好、纯净水把细胞涨破了。

农夫山泉的实验结论是：“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。”发布会后，给媒体的通稿标题是：《担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水》。

好家伙，钟睒睒不仅选择了一个没有巨头的“新”品类，还要把当时主流品类的玩家拍死在沙滩上，以一己之力挑战整个行业。

宗庆后闻之后怒不可遏：“水仙放在粪水里面长势更好，难道粪水就好?”

如“远川研究所”所言：究竟天然水是不是真的健康，和农夫山泉到底甜不甜一样，都是一个相对玄学的课题。

随后，69家水企联手声讨，表示农夫山泉是水库水，容易被污染。娃哈哈还将农夫山泉以不正当竞争为由告上法庭，农夫山泉也将娃哈哈以同样的理由告上法庭。

最后农夫山泉被罚款20万，但官媒定调：“纯净水”不宜大量长期饮用。

钟睒睒一战获胜。

看到农夫山泉获得了一定的市场份额，天然水也被用户接受，康师傅就有样学样，2006年也开创了一个新品类——矿物质水，广告语是“多一点更健康”。

康师傅没有明说，但暗示的意图很明显，矿物质水比天然水更健康。

这就让农夫山泉很生气，自己对付友商的手段竟然被友商拿来对付自己。

农夫山泉随即展开反击。先是有媒体报道，康师傅宣传的优质水源，实际上是自来水，宣传的矿物质，是人工添加的。农夫山泉接着派人去便利店门口发报纸，钟睒睒也发声表示添加人工矿物质是伪健康。

迫于舆论压力，康师傅高管出面道歉。耗时两年多的大战，农夫山泉又赢了。

这次的品类之战，是钟睒睒在天然水的基础上，再次优化为“天然矿泉水”。

品类之战到此结束了吗？没有，只有你想不到，没有钟睒睒做不到的。

2012年，农夫山泉市场份额首次超越康师傅，在国内瓶装水市场名列第一，第二年被康师傅反超，同时怡宝的市场份额超过了娃哈哈，排在了第三位。

前有围堵，后有追兵，而且追兵的势头凶猛（2014年瓶装水市场份额农夫山泉又回到第一，怡宝超越康师傅成为第二），于是，农夫山泉对怡宝“下手”。

2013年3月，农夫山泉在广州家乐福门口搞促销活动，购买农夫山泉的产品满15元，就可以赠送一份礼包，礼包里面有一本名叫《水与健康》的书，书里面还夹着一张纸，上面写着：您喝的水健康吗？还有两片pH值试纸和一瓶怡宝纯净水。

这不就是告诉消费者，农夫山泉的水比怡宝的水更健康嘛！

农夫山泉的促销员还当场做起了实验，撕掉瓶子上的外包装后，用pH值试纸测试两个品牌的水，告诉用户，农夫山泉是弱碱性，怡宝是弱酸性，农夫山泉的水比怡宝的水更健康。

好家伙，又细分了新品类：弱碱性天然矿泉水农夫山泉，弱酸性纯净水怡宝。

公开表示怡宝的水没农夫山泉的水健康，这怡宝怎么能忍，向工商部门投诉农夫山泉不正当竞争，最后农夫山泉被罚款10万元。农夫山泉不服，上诉后又败诉。

输了官司的农夫山泉，反倒将了怡宝一军，在微博上对怡宝发出了灵魂三问：贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否酸性？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？

通过一次次的品类战争，从2016年开始，农夫山泉稳坐国内瓶装水市场份额首位。

钟睒睒曾说：“一个小企业要发展壮大，所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的”。这种追求“种类唯一性”也体现在他的产品逻辑上：做一款产品，必须成为品类冠军，才算是真正的成功。

农夫山泉除了饮用水的业务外，其他业务也是用着同样的逻辑。

康师傅与统一旗下的红茶、绿茶、冰红茶、茉莉花茶等产品长期统治茶饮市场，想要分一杯羹难度太大。农夫山泉于是就开辟了果味茶饮细分品类，推出了茶π，开辟了无糖茶饮细分品类，推出了东方树叶等。

选择垂直赛道，做细分品类，是初创企业杀出红海的最有效方法。钟睒睒不仅选择了细分品类，还将其与营销结合起来，对友商发起了“品类战争”，将一个个对手拍在了沙滩上。

02、赛道选择：寻找最优解

垂直赛道怎么找，细分品类怎么选？

谷仓经过多年的经验积累，总结出多个选择赛道的方法，今天给大家分享“三环锁赛道”法。

三环指的是：市场机会、用户价值、技术趋势。即通过三环聚焦的方式，找到三个圆环相交的核心地带来做赛道选择。

三环相交的地方为最优解，两两相交的地方则是次优解，在中心不易满足时也可以根据实际情况进行次优选择。

A、从市场机会中找机会点

小米很多重点产品在立项过程中，负责项目的产品经理都绕不开一个动作，就是去看市场机会。

在这里都会做一轮多维度的市场数据分析，虽然颗粒度各有不同，但都会基于大量事实来判断一件事，即“我们做这件事还有没有机会？”

在判断市场是否有机会的时候，我们需要先拿出目标市场的六个基础维度来作分析，即：市场容量、增长率、市场占有率、价格分布、国内外对比、友商背调

而在这六个维度之外我们还需要结合用户特点、技术实现、供应链资源等多个维度来不断加以完善。

市场容量：根据一些专业机构的数据分析看市场容量，但需要对数据进行比对和分析，不能直接采用。

增长率：可以根据连续几年的销售额数据进行计算，据此判断行业整体增长趋势。而客观数据所呈现出的增长或萎缩，都需要根据实际市场发展去判断。

市场占有率：市场占有率的变化意味着整个商业竞争态势的变化。

价格分布：需要对于产品的一些核心定义进行拆分后再做分析，以此来判断不同定义在消费者购买决策中的权重，最终影响产品的定价以及定义方式。

国内外对比：国内外对比则是相同品类、不同年代的数据对比，尤其是对日本、美国等发达国家数据进行的预言性分析。

友商背调：并非请专业调研公司去挖掘友商的家底就是友商背调，从市面上调研友商的产品定价、分销渠道结构，甚至产品包装、促销活动等等都属于友商背调的范畴。

综上，总结以上六个基础的分析维度，即是通过方法和工具的使用快速锚定市场机会。那么，在分析过程中也要遵循三个原则：

客观公允原则：数据挖掘分析不是为了自圆其说，务必时刻提醒自己保持客观中立；

逻辑递进原则：不同维度的数据可以形成综合分析，进而出现更有效的洞察与分析；

能力溢出原则：机会与能力需要有效的匹配，原则上自身能力应有一定程度的溢出。

B、从用户价值中找机会点

在做产品的时候，任何时候都应牢记一个问题：你的产品满足了用户哪些需求，为他们提供了什么价值？

这就涉及到两个维度的问题：用户是谁？用户的需求是什么？

用户维度一：精准明确用户

先看用户，也就是明确“谁的需求”这个问题。最直观的判断用户是谁的方法就是建立用户画像。

用户维度二：一个清晰的用户画像

建立一个清晰的用户画像可以通过人设标签的方式来进行描绘，这些标签，其实代表的是某种生活方式。而这些人设的某种特质通常都可以和身边的朋友同事对号入座。

用户维度三：洞察用户心理动机

在有一个感性的用户标签后，结合用户的一些客观属性，如年龄、职业、家庭等等来为感性的画像加上理性标签来洞察这一类用户的心理活动。

用户维度四：用户的需求

找到目标用户之后，就需要继续去探寻这一类用户的需求。而这里通常可以把“需求”转化为两个词，即痛点和痒点，它们分别代表一种情绪。

痛点对应的情绪是生气、烦躁、讨厌、郁闷。痒点对应的情绪是开心、满足、舒服、喜欢。前者像饿了想吃点东西却打不开包装，后者就像炎炎夏日中的一瓶冰可乐。

找到足够痛的痛点和足够痒的痒点，才能摸索到用户情绪中的高峰或低谷，才更有机会“感动人心”。

C、从技术趋势中找机会点

如何通过技术趋势来选择赛道的核心就在于趋势二字。

趋势就是正在发展的未来，正在发展的改变，只有商业结构的改变，市场需要的改变，客户痛点的改变才能创造一定的新机会。

如何来判断趋势通常可以从三个维度来进行分析：

提升产品品质

提高使用效率

改进用户体验

对消费品而言，通过技术来提升产品品质、提高使用效率、改进用户体验是提升产品力最直观的手段。

尤其在使用效率和用户体验改善的过程中，都有机会创造新的使用场景。

在找寻技术趋势后，就需要判断技术实现路径如何设计。

通常，技术的应用会分为两种类型，通用型技术和差异化技术。通用型技术也就是常规的改善性技术，如对产品在性能参数、材质、成本等环节上进行优化，而这些优化动作都是随着整个市场环境而进行配称设计。

差异化技术则是打造一个产品的核心技术，通过核心技术的建立来确保在行业竞争内的壁垒，同时开辟属于自己的细分赛道。

综上，根据三个维度我们来锁定赛道选择的一个明确方向，即市场有机会、用户有需求、技术能实现。

但是往往也会遇到仅仅满足其中两项的选择情况，尤其以技术维度很难有明确的突破或差异点，那么就更需要密切关注市场与用户的动向来确保判断的准确性。

结语：

如今很多成功的新国货品牌，在赛道与品类的选择上，均没有与巨头直接竞争，而是选择了细分赛道，比如农夫山泉的天然水，理想的家庭电动SUV，Ubras的无尺码内衣，三顿半的超即溶咖啡。

赛道选择与品类选择是创业者成功路上的第一步，只有选对了赛道，选对了品类，才能相对轻松地走下去，且能提高成功率。

参考资料：远川研究所：瓶装水的旧王和新王