旅游业如何度过漫长的冬天

2022-07-06

文 / 孙颖莹

编辑 / 王芳洁


20%。

这是天津一家度假酒店2022年上半年营收,与2021年时同期的对比。不是同比下降了20%,而是在过去这半年里,这家酒店仅实现了上年业绩的五分之一。

100万

这是在重庆经营民宿的何想(化名),疫情后累计亏掉的钱,当然今年情况最为惨烈。他手头有60套房子,不算装修,仅仅是空置的房租成本,一个月就要十几二十万元。

从去年11月到现在,一波又一波的疫情袭来,只要一来,民宿就没法干。所以,在今年上半年的几个重点节假日,何想也是“亏着本卖的,没法涨价,只是说能够力保住满而已。”

10个亿。

这是中国最大的商旅平台携程,在今年一季度的亏损金额,而在此之前很长时间里,携程一直是赚钱的。同时,根据携程2022年一季度财报,其净营收为41.11亿元,环比下滑12%,这已经是携程营收连续三个季度出现环比下滑,也是连续第二个季度录得高达双位数的环比跌幅。更为重要的是,本季度业绩仅仅相当于2019年同期的一半,后者为82亿元。

19%。

近日,文化和旅游部官微公布了国内旅游抽样调查统计数据。结果显示,2022 年一季度,国内旅游总人次 8.30 亿,比 2021 年同期减少 1.94 亿,下降了19个百分点。

难。

这是多位经营民宿、酒店生意的商家给出的2022年上半年的关键词。

作为上述天津酒店的营销总监,秦素(化名)觉得今年是他从业以来最难的一年。其实,2020年上半年也难,生意水平和今年也差不多,但这两年的劳累程度却是不一样的。“20年是比较轻松的,当时接待了很多医护团队,一住就是很多天,我不需要做很多营销活动;但今年就是想方设法地去挖掘一些生意,让酒店保持运营。”

新的一年本从冬天走来,过了春节,不久就是春暖花开的清明小长假,然后是初夏的端午,只是今年因为疫情原因,整个旅游业仿佛没有从冬天里走出来。

6月29日,工信部宣布即日起取消通信行程卡“星号”标记。这对于行程码携带了多月星号的北京、上海等地人来说,无疑是释放了一种出行的积极信号。

这两天,秦素总是会看看订单的情况,很可惜,他发现“原本以为订单量会增加,但其实并没有。这周末的预定客流还不如上周。”

不过,他马上安慰自己,“我们的定位是亲子酒店,可能是因为孩子们要考试了。等暑假就会好了吧。”

所以说,希望还是要有的。据《最话》了解,身处冬天中的旅游业,一直以来都没有躺平,大家都在寻求平台政策扶持、加强本地业务拓展以及探索直播营销通路,尽管因为整体需求市场的萎缩,很多动作效果并不明显,但做了就是往春天又多走了一步。


01 扶持

在2020年疫情刚开始的时候,旅游业从业者,不管是平台方还是商家,都以为这个“冬天”会是很短的。

所以扶持,成了那时候的核心氛围。

秦素告诉《最话》,当时他入驻的两个主要平台携程和美团,都给到过他们酒店一个提议。大抵是说平台给商家预付一笔钱,比如200万,然后平台拿着商家总价200万的房源订单去做一些营销动作,去售卖、去核销,商家给到这个平台的房屋价格也会是全网最低价。

当然,这个订单也并非无条件的,接受这个提议的前提是商家要支付给平台的佣金比例会增加。

“比如原来可能抽10个点,但现在抽13个点。”但即使是抬高佣金比例,秦素的酒店依旧在积极对接这个政策。

毕竟,疫情最初爆发的时候,正值春节旅游度假高峰时段,但消费者由于情绪恐慌引发了前所未有的“退订潮”,这给各个酒店、民宿,都带来了严峻的现金流考验。

是多付点佣金,还是自己去耗费精力做促销,显然前者更合时宜。

只是,秦素所提到的这个对策,携程和美团并非面向所有商家开放,核心开放对象是以头部酒店为主。秦素说,这相当于是一个隐秘的政策。

重庆的民宿主何想也证实了这点。当我们试图询问疫情期间平台是否有给政策补贴之时,他表示没有。

“一开始的时候像美团有问过是否需要什么帮助,但其实他们也帮不了。商家需要的是订单、是钱,这个其实他们没办法扶持到,只能说是人文关怀吧。”

但对于平台而言,这样的做法也无可厚非,毕竟要提前预付如此高金额的费用,自然是酒店本身浏览量、销量不错,才更利于销售。对平台而言,账也自然要算清。

但因为疫情的冲击实在过于显现,尤其随着传播性更强的奥密克戎在国内的出现,这大半年以来,一波又一波、同一时间段多地同时密集爆发,跟2020、2021年的形势远不相同。

在秦素最近的上半年数据统计中也可以看到,2022年上半年的数据只做到了2021年的20%。

“2019年我们做了1.61个亿,2021年我们做了1.38个亿。2021年一季度和四季度还是有一些疫情的,所以也影响了一些,但二季度营收跟2019年持平,三季度甚至直接超越了2019年。”秦素透露。

求生之路实属艰难。

就像秦素说的那个隐蔽政策,其实也随着时间的推进不断发生变化。而这个政策的变化,其实也印证了整个旅游业这两年半的变化。

秦素告诉《最话》,一开始跟平台去谈200万的单子是很顺畅的。后来就变成去谈200万的时候,只能谈下100万,而且平台还会有较长和非常严谨的测算期,要衡量酒店一定周期的订单量和浏览量。

再后来,可能只能去签50万的单子了,而且哪怕这50万的单子,考察下来从业务上觉得是没问题的,是能完成的,但平台也不会非常痛快给钱。甚至平台还成立了专门对这个政策的审核风控部门。“批下来钱非常难。后来基本上我就不会再用他们这个政策了。”


02 本地

随着疫情持续时间不断加长,平台与商家尽管相互依托,却也需要实现自我的救赎。

每个个体都要从自己的角度,去把握时代脉搏的变化。

比如,本地出行就成为疫情下另外一个衍生的旅游新趋势。在出不去且旅游需求在的情况下,露营以及城市周边民宿休闲游,正成为近一年以来旅游业的主要存在形式。

诚如美团在2022年一季度财报里观察到的那样,“本地住宿的需求继续超过异地旅游场景的需求”。

尽可能抓住本地用户,是何想在疫情期间尤其是这半年,除了调整房屋数量,为数不多能做的另一件事。

何想告诉《最话》,今年的住客基本上没有外省过来的,都是省内流动,或是周边几个区县,再远的是没有的。

“之前我们入驻的几个平台,可能像爱彼迎、途家、美团三个接到的订单占比就比较平均,但现在能观察到,爱彼迎和途家的订单比例都在下降,美团反而在上升。”

5月24日,由于运营压力等多重原因,爱彼迎宣布,将完全下线中国本土的近15万个房源和体验业务,仅保留出境业务,预计将在今年夏天(7月30日)完成。

何想说,因为美团做的是本地生活,用户群体主要就是本地消费者,这跟疫情下他们民宿主要接待本地客户的画像相匹配,所以现阶段他们的重点经营精力也会投入到美团这一平台上,并积极参加美团组织的一些促销活动,哪怕需要支付一笔不小比例的促销费用。

秦素也验证了这点,过去他们的客源有很大一部分来自北京,而这大半年以来,客源基本都是天津本地家庭,从后台确实能看到美团的订单数量在不断上升。

除了美团之外,小红书也变成本地民宿酒店的重要种草平台,旅游出行的权重在小红书上的排名越来越高,因此,秦素的酒店也有意在这个平台上开始种草,通过平台与一些达人进行合作,发布一些商业笔记广告,为酒店做一些推广营销。


03 直播

疫情也催生了另外一个旅游业的新趋势,那就是用户开始养成在短视频直播平台购买预售券的习惯,再加上直播形式更便于向用户展示具体房型、景区,且对于用户购买兴趣具有强刺激作用,作用到数据层面,确实增长可观。

数据显示,2021年抖音平台上旅行兴趣人数超2.7亿人,旅行相关的视频量增长了65%,相关视频分享量增幅达117%。变现能力也肉眼可见。就在几日之前,抖音官方曾表示,在发放三亚消费券的活动期间,三亚各大涉旅企业通过抖音企业号连续进行开播,交易额总计突破千万元。

对于传统平台而言,这并不是一个好的信号。为了抵御竞争、同时也为自己增得更多的发展空间,梁建章本人也加入到直播队伍中,在携程BOSS直播平台亲自下场“直播带货”,并也在平台上架了预售酒店套餐。

数据披露,2021年,携程官方直播全年累计直播时长达3092个小时,累计上架超33000款旅行产品,全年直播预售GMV达 25亿,预售产品平均核销率超过30%。

另一边,同程艺龙也宣布与快手达成战略合作,平台的酒店、景点门票等产品供应链将陆续全面接入快手平台,并通过快手的POI入口打造”种草+拔草”的消费闭环,探索旅游+直播的新业态。

其实对酒店民宿商家而言,自然也在铆足劲搞营销、谋生路。

面对抖音巨大的流量池,秦素的酒店也早早参与到了抖音直播中来。甚至为了第一场直播效果好,他们还专门花钱请了一家MCN机构,最终一共完成了120万元的交易额,后续他们也陆续做了几次直播,虽然交易额有所下降,但一场也能做个5万、10万不等。

据秦素统计,到目前累积下来,通过抖音直播一共产生了300万元左右的交易额。

抖音官方似乎也在加大对旅游生态板块的扶持。据秦素透露,最初抖音官方给予的流量扶持是非常猛的,基本就是1比1对投,也就是说酒店投多少钱的流量,抖音官方就会加投多少钱的流量。

“像我们第二场直播,投了大概5万,抖音官方也是投了5万。”

只是,直播预售券的形式虽然可以带来短暂的现金流,但后续也有不小的挑战。

“通常预售券都有一个霸王条款,至少对酒店来说是很霸王的,那就是可以随时退,它不像我们传统的去做预付,都会有一些担保。所以具体预售的能核销多少,或者说能实际转化多少到酒店,这个你不知道。”

秦素告诉《最话》,因为抖音的流量大,所以虽然卖预售券能卖到很高的交易额,但因为抖音的池子大,用户并不够精准,所以其实核销并不理想

“从做抖音直播开始,累计成交的300万目前只核销了二十几万,10%都不到。我们也做了携程,携程的客群是比较精准,但流量池子不大,所以在携程做,效果也不是很好。”

秦素说,他现在已经不把抖音当做售卖平台来做了,而是将其定位一个宣传平台,更考核关注量点击量指标,而不再关注成交量。

诚如疫情下所有传统行业一样,依托数字化解决方案,做自己的私域流量池这件事儿,也悄然在旅游业铺开。这是疫情下旅游业萌生的第三个新趋势。而这也在无形中解决了大流量池里转化低,需要想方设法做各种营销保运营等问题。毕竟私域流量池的ROI是非常高的。

今年618期间,秦素所在酒店接入了交易型SaaS服务商直客通,据他透露,当天他们一共直播了10个小时,交易额达到了500万。

这对秦素等一众酒店的意义远不止交易额本身,更重要的是,直客通为他们搭建了自有的私域流量会员池,推动了发展自有会员渠道。

“比如说美团、携程等传统平台,相当于是在它的流量里面筛他的客人,然后订单发给我,它不会把他的客户信息给到我。但是我做直客通的话,我实际上做了无论积累多少粉丝、无论成交了多少订单,这些数据都掌握在我自己手里。”秦素对《最话》表示。

能看到的是,因为这类产品的门槛并不高,市面上诸如库博、美匣云等同类型产品也在快速涌出。而除了垂类之外,去年11月底有赞也对外发布了酒店行业解决方案“有赞酒店”;而微信也在去年9月“我的商品”的公测中,上线了可以自建标准版交易组件或自定义版交易组件小程序的功能。

不过,并不是所有酒店管理者都能接受直客通这类软件。因为直客通的营销成分过重、促销手段较卷,另一位酒店经营者就曾表示,在直客通上去做“卖白菜式”的营销,不仅过度内卷,还会让产品和品牌看上去很廉价。

当然,对于处在求生阶段的酒店来说,廉价与否可能已经不是优先考虑要素了,毕竟只有活下去,才能等到春天来临。

5月,国家旅业网曾经进行过一次问卷调查,结果显示,在受访的752名旅游业从业者中,目前处于失业状态的受访者占比达到41.9%。而在六成目前就业者中,在疫情期间持续在职,未经历失业的业者仅占16.5%。且大多数为低收入者,月平均收入在3000元以下。

他们也都在等待春天的来临。