在抖音电商，经典国货「鸭鸭羽绒服」如何把握浪潮方向？

2022-07-19

©️深响原创 · 作者｜李壹柒

最近，全国多地出现40度高温，“酷热难耐”是所有人最直接的体感，但就是在这样的高温天，有个羽绒服品牌卖出了数千万GMV。

这个品牌叫“鸭鸭”，是拥有50年历史的经典国货品牌。今年6月，鸭鸭携手“抖in新风潮”，仅用8天就在抖音电商创造了3300万元GMV。

这看上去有些不可思议，且这种不可思议是多层次。一来，羽绒服销售非常受季节影响，“暖冬”都会影响销量，何况40度高温天；二来，许多经典国货品牌都遇到了困境：自身品牌老化、市场强者如林，但鸭鸭却没有困于类似的难题，反而深谙当下经营之道，借助电商实现快速增长。

无论是作为羽绒服品牌取得反季业绩突破，还是作为经典国货品牌抓住风口实现破圈，鸭鸭与“抖in新风潮”的合作都是一个值得深挖的案例。

羽绒服的反季营销方法论

对于有季节性的服装品牌来说，“淡季”是最令品牌发愁的。为了实现反季销售突破，有的季节性服装品牌会“强推”自身并不强势的品类，推广难度可想而知。

鸭鸭却打破了季节性服装反季销售的“魔咒”，实现“冬装夏卖”。今年6月，鸭鸭在抖音电商的GMV甚至超越了一些四季服装品牌。这要归功于鸭鸭联合“抖in新风潮”，在活动期间充分利用抖音电商特点，围绕短视频+投流+直播+货盘组合多管齐下，促进生意增长。

早在活动之前的蓄水期，鸭鸭就已用短视频吸引大量的自然流量进入直播间，同时利用“投流”将品牌流量进一步扩大。

从6月24日到7月1日，围绕穿搭种草，鸭鸭每天都会在抖音电商发布一条预热短视频，以及两条直播引流视频。八天内，鸭鸭品牌蓝V账号一共发布24条短视频，这些短视频为鸭鸭蓝V账号引来可观的品牌“自来水”，配合“投流”，鸭鸭得以收获大量符合品牌定位的客群。

聚集可观且精准的流量后，鸭鸭根据客群特点规划了合适的货盘组合，为后续的高效转化做好准备。

一般来说，品牌不仅会在电商平台内推出符合大众口味的“主流款”，也会结合具体平台用户的特点推出“定制款”。但对于特定平台用户的喜好，品牌往往只知大概，却不能完全摸透。

但在抖音电商，品牌可以找到“摸清用户心思”的方法。在确定抖音电商用户更喜欢“新奇特”产品之后，鸭鸭在直播间进行小范围“测品”来确认用户的喜好：主播在介绍“主流款”时，在直播间挂上一些“新奇特”款式的链接，并检验用户的点击效果，对于点击效果好的产品，鸭鸭会重点在直播间讲解和推出，如果点击效果不好，鸭鸭也会快速撤下。

不仅如此，鸭鸭还具备为抖音电商客群“定制”产品的能力。从做出了中国第一件羽绒服到长期引领行业发展和国家标准制定，今天鸭鸭的产品创新和研发实力在行业中依然突出。此次活动中，鸭鸭运用自身优势，为“抖in新风潮”专门打造定制引流款，并通过直播间和短视频将品牌“性能优势”、“高性价比”等特点高效输出。

例如，当主播在介绍一款鸭鸭女士轻薄羽绒服，会强调这款羽绒服精选90鸭绒，同等充绒量下保暖效果是普通羽绒的2倍，同时还详细介绍了这款羽绒服所使用的分割充绒技术，有效防止钻绒。同时，鸭鸭在直播或者短视频中还会“现身说法”，通过直接往衣服上倒水等方式证明羽绒服的品质。

“短视频引流+投流”汇聚流量、“定制款”+“新奇特款”满足用户多层次需求，鸭鸭品牌直播间在活动期间成功实现爆发：品牌自播GMV超2430万，单日单店最高GMV破228.8万。

图源：抖音电商YAYA羽绒服旗舰店

充分利用抖音电商的特点进行营销和带货，品牌可以获得事半功倍的效果。但羽绒服品牌想突破季节限制，做好这些还不够：当天气炎热，羽绒服在视觉效果上就会给人“热”的感觉。许多用户会很抗拒这种“热上加热”的体验。

为了解决这一问题，鸭鸭直接把直播间搬进了雪场，在寒冷的状态下展示产品的品质和穿搭，提供新奇的视觉效果，也让用户更有意愿留在直播间。

同时，鸭鸭还联合“抖in新风潮”，在羽绒服产业带浙江平湖打造以“热爱无℃”为主题的品牌大秀，营造空旷清冷的废墟场景和火热的品牌氛围。通过抖音电商直播，这场沉浸式的“云看秀”不仅体现品牌的历史积淀，也能让用户身临其境地感受品牌如今不断向上的气势，直播累计播放量超过10万。

差异化、场景化的直播间是鸭鸭取得如此销售成绩的“制胜一招”，品牌打破时空限制，为观众提供沉浸式的购物体验，加上品牌对抖音电商特性和能力的充分利用，反季销售水到渠成。

当然，这些经验并非突发奇想，此次鸭鸭联合“抖in新风潮”所打造的直播间，实际上是基于过往丰富营销经验的又一次迭代和升级。

早在去年，鸭鸭就已经做过类似的尝试：去年8月，鸭鸭曾推出过“雪山直播间”，即在西藏雪山上开播。这场直播不仅在当时登上了抖音热搜榜而实现破圈，鸭鸭羽绒服的销售成绩同样实现突破：据飞瓜数据，进行雪山直播的“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”在开播4小时后就涨粉1.1万。

经典国货品牌的破圈之道

除了打破反季销售“魔咒”，鸭鸭的战绩还有更深层的借鉴意义：经典国货品牌的复兴。

诞生于1972年的鸭鸭是名副其实的“老字号”。许多老字号都有辉煌过往，但伴随着国内大批“后起之秀”和海外品牌的入局，行业竞争加剧，经典国货品牌难免遭遇发展瓶颈。

鸭鸭也面临着类似的压力。不过，服饰品牌所在的消费市场是个极其多变的领域，尤其是中国的消费市场，新平台新流量会给行业带来冲击，也会让品牌获得“弯道超车”的机会。

抖音电商就是这样的行业变量。2020年，鸭鸭股份重组，品牌正式进军电商赛道。三年内，鸭鸭的品牌GMV增长100倍，多次斩获抖音电商服装类目TOP 1。

涉足电商几乎是经典国货实现转型的必经之路，但依托电商获得的快速增长并非唾手可得。许多已经上市的老牌消费企业虽然早已入驻电商平台，但业绩增长依然依赖线下门店或者传统经销渠道。而鸭鸭之所以能获得快速增长，关键在于抓住品牌升级的机会，并实现了品牌在全网破圈。

今年，鸭鸭在全新品牌升级后的第一步，就选择联合“抖in新风潮”，打造“鸭鸭王牌日”，并与超过百位达人进行合作。对于服装品牌来说，抓住潮流才是拿下市场。而“达人”的价值在于能够快速定义潮流，所以借助达人的力量，品牌能以品牌升级后的新姿态接触新人群，突破原有圈层，实现更大范围的种草。

而在此次与“抖in新风潮”的合作中，鸭鸭不仅与曹颖、刘媛媛两位千万粉丝账号发布预热短视频，并联动抖音新风潮主题活动；还连续多日通过舒畅、衣哥、游鹿鹿等达人进行专场带货，在实现销售的同时也带动品牌破圈。数据显示，此次“抖in新风潮”活动中，鸭鸭实现达播累计105场，GMV870万，其中新客占比92%。

除了运用达人直播实现破圈，鸭鸭还与“抖in新风潮”携手，共同将品牌能量推广到全渠道，通过布局一二线核心城市地标大屏，以线下流量反哺线上实现全网曝光。

自6月21日起，鸭鸭在北京、上海、广州、成都、武汉、重庆、合肥、南京等核心城市商圈布局“YAYA鸭鸭×抖音新风潮”印象新名片；同时，围绕“羽绒高标准，鸭鸭90绒”这一品牌核心记忆点，鸭鸭的楼宇广告扩散到北、上、广、杭等地，总曝光超1.5亿人次。