打破精酿次元壁，盒马靠“鲜”出圈。
作者 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
近年来，精酿啤酒固有的“小众”、“圈层”标签被不断涌现的新低度酒品牌撕下，越来越多将“日咖夜酒”视作生活方式之一的年轻人爱上了低度微醺里的闲情自在，出圈的精酿啤酒成为新一代社交利器。
年轻人迷恋微醺，不仅引得百威、青岛、燕京等啤酒大厂纷纷进军精酿赛道，也让盒马、叮咚买菜、美团等新零售平台开始着力改变“有品类，无品牌”的行业痛点。
令人好奇的是，在这场充满了新旧势力之争的精酿啤酒“饮”力战中，究竟谁能拔得头筹？
01 精酿“造风者”
精酿啤酒又名手工啤酒、工艺啤酒。区别于传统的工业啤酒，精酿推崇天然的酿造方式，选取啤酒花、麦芽、酵母和纯净水等作为原料，在口感上风味多变也更为新鲜、醇厚，在价格上也明显高于廉价的工业啤酒。
图源 / 灼鼎咨询
随着精酿啤酒成为啤酒市场里小众、高级的代名词，新生代消费者对高品质啤酒的消费意愿开始逐步提升。
2008年，我国精酿啤酒迎来第一波发展浪潮，以高大师、丰收精酿为代表的国产精酿啤酒因圈层及场景（啤酒屋）限制，并未在行业内激起多大水花；2015年至2017年，熊猫精酿、斑马精酿、猴子精酿等独立品牌开始受到资本青睐，与此同时，高喊着带领中国消费者走入“大精酿时代”的传统酒企青岛啤酒也开始推出精酿生啤产品，百威、嘉士伯也纷纷投资、布局这一赛道。
经历10年的市场培育，精酿啤酒多以散装啤酒的形式在啤酒屋、酒吧、夜市等场景中售卖，虽然在消费者教育方面逐步成熟，但行业始终呈现小、散、乱的特性。
如果将2008-2017年视作我国精酿啤酒发展的“萌芽期”，那么自2018年起，以盒马为代表的新零售企业的入局便成为了改变精酿啤酒行业生态的里程碑，彼时的盒马以“价格黑马”之姿快步入局精酿赛道。
保持着每年推新的发展速度，盒马自有品牌精酿啤酒包括了常温精酿系列、短保冷鲜的28天系锁鲜系列、主打女性市场的果味鲜啤、走高端路线的盒马大师手酿系列以及其他小众精酿鲜啤。
目前，盒马精酿啤酒的销量已经在盒马啤酒类目中接近50%，今年5月同比增长369%。
从市场看，啤酒的整体消费者50%在餐饮渠道、50%在KA（商超）渠道，2021年精酿啤酒盒马的销售占到80%-90%，也是在这一年，盒马与上游合作商乐惠国际共同研发的精酿小麦白让鲜啤赛道在国内真正“烧火”起来。
“盒马一直在引领中国年轻（前沿）消费趋势，也能看到未来中国啤酒市场的机会点在哪儿。”乐惠国际董事会秘书、鲜啤30公里副总经理侯懿钊坦言，盒马精酿的畅销，也快速拉动了整个行业对精酿啤酒的需求量。
相关数据显示，2021年精酿啤酒的消费增速远高于整个啤酒市场，酸啤、果啤、IPA（印度淡色艾尔）分别增长45%、35%、19%。同年，我国精酿啤酒相关企业新注册1300余家，同比增加了25.5%。2021年以来，精酿啤酒赛道共计发生20起融资事件，已有数十亿融资流入精酿圈。
值得一提的是，叮咚买菜推出了自有精酿啤酒品牌“1972农场”，主打只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤，仅开卖两周便创下了单日单品销量达16000罐的佳绩。美团买菜也推出精酿原浆德式小麦白啤，上市不到一个月就进入了平台销售啤酒品类TOP5的单品。
不仅如此，海底捞、稻香村、蜜雪冰城、元气森林、星巴克、王老吉等餐饮品牌也均纷纷推出精酿啤酒系列产品。
一时间，被盒马带动的精酿风潮引来无数跨界玩家，市场状态也从高度分散走向了高度竞争，精酿赛道“上半场”的比拼正式拉开序幕。
02 慢工出“鲜活”
消费场景少、产品价格居高不下，这两点曾一度限制了精酿啤酒的发展。由于即饮性、短保等特征，精酿啤酒不仅在发展初期缺少合适的线下消费场景，也受限于冷链运输的门槛高。然而，行业瓶颈恰恰是新玩家们的机会点。
与其他跨界选手相比，盒马布局精酿的优势体现在哪儿？
第一，盒马“商超+餐饮”的多元属性，让其有着匹配精酿啤酒的强大商品资源和线下消费场景。
尤其在线上线下一体化“盒马夜肆”新场景的推动下，“小龙虾+烧烤+鲜啤”三件套成为门店引流利器。今年7月，盒马精酿啤酒销售量达去年的1.5倍。
第二，基于强大的冷链物流体系，盒马的履约能力毋庸置疑。
“精酿鲜啤对冷链的要求特别高，一定要控制在0-8度这个温度。”盒马自有品牌团队、啤酒采购负责人徐俊表示，鲜啤内含酵母，常温情况酵母就会有活性发酵，可能出现爆瓶等情况，盒马的冷链物流体系可以实现从工厂到仓、店，从店到盒区房的全链路冷链配送，酵母在冷藏情况下不会持续发酵，相对稳定、安全。
第三，盒马所服务的用户与精酿啤酒的（潜在）消费人群有着很高的匹配度，他们崇尚品质生活，乐于尝试不同的全球好货，对精酿这种相对新生的事物有极高的接受度。
第四，通过打造丰富的产品矩阵以满足不同精酿爱好者和精酿客户对于精酿的需求。
盒马商品采销中心酒类运营专家罗江告诉「零售商业财经」：“我们把精酿啤酒丰富化，各种需求在盒马都可以买到，比如比利时精酿系列，盒马从1000多种品牌中做内部筛选，最终结合大数据确定了头部和中腰部合作品牌。”
2019年盒马开始尝试时令水果与啤酒的结合，2021年逐步加强果味精酿。“盒马果味精酿有春夏秋冬四季限定，我们发现这类产品非常能契合新一代年轻消费群体的社交需求，尤其扩大女性消费市场。”盒马公关总监崇晓萌补充道。
「零售商业财经」认为，盒马精酿抢占市场心智的核心，依然是“鲜”，在短保冷鲜的同时保持高周转、低成本。
“活酵母是啤酒的灵魂。”对于鲜啤，侯懿钊特别强调鲜啤酒的本质与“锁鲜”的能力，“国标定义是里面含有活性酵母的，不经过杀菌的才叫做鲜啤酒。”
事实上，与同行以7天、14天等时间维度定义“新鲜”的宣传噱头不同，盒马鲜啤定位28天锁鲜，啤酒正常的发酵周期是4周（28天）左右，包括粉碎-糖化-过滤-煮沸-沉淀-冷却-发酵的酿造工艺，再到冲瓶-罐装-封瓶-喷码的全过程。
徐俊坦言：“28天是在口感上最好喝的时间，这也是工艺上的创新。”据了解，盒马与乐惠合作开发的28天锁鲜“德式小麦白鲜啤”，凭借19.9元/L的超低价格、锁鲜口感，以及即时饮用场景，成为了解决行业痛点、迎来爆发式增长的代表产品，且至今保持着啤酒品类销量第一。
从这个角度来看，与“鲜活”划等号的并不一定是“快”，盒马在精酿啤酒领域的4年迭代、对28天锁鲜的追求，都印证着那句话“慢也是一种快，甚至是更快”。
结语
留给精酿品牌的窗口期还有3-5年，对于习惯了传统工业淡啤的中国消费者来说，对精酿、鲜啤等新兴啤酒的认知和消费习惯养成还有很长的培育周期，谁能把握好进入市场的最佳时机，解决行业痛点形成差异化，谁就能快速占领市场。
再者，除盒马精酿外，我们看到，盒马花园、盒马烘焙、盒马X18酒窖也相继出圈，以商品力为核心的品类“品牌化”正在成为盒马纵深发展的新思路。
越来越多的消费需求被满足、消费场景被挖掘创造，从相对新兴、小众的细分品类走向更加广泛和高频的大众市场，如何保持新鲜感、精细化、高品质，新零售留下了广阔的创新空间。
