编者按：本文来自微信公众号 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS），作者：苏青阳，创业邦经授权转载。
大家好，今天想和你聊一个总是让人百思不得其解的商业人物。
作为理想车企首秀，并为理想带来巨大利益的理想one，上市仅3年左右，就迎来了停产，在舆论上掀起轩然大波。
理想one的突然停产，真的是李想蓄谋已久割用户韭菜么？
停产这波操作看起来很无厘头，包括理想内部不少员工都有点懵，外部舆论的不理解也正常。不过我认为事情没有那么简单，当我们对几个关键事件梳理出时间线，其实就能看出停产真正原因的端倪。
而顺着李想这次的“骚操作”，回顾他创办理想汽车一路以来独特的策略和打法，我们或许能理解，业内百思不得其解却总是刷屏的理想，背后其实反映出李想在企业家中都极为独特的做事风格。
一、停产的理想one：关键是一条“生死时间线”
事件一：2021年底广州车展，小鹏G9首次亮相，但当时仅展示了车辆外观和部分技术信息，车辆的内饰和更多细节并未公开。
事件二：2022年3月左右理想L9外观公布，造型与小鹏高度相似，网友戏称两位老9杠上了。
事件三：2022年6月21日，理想L9正式发布开启预订，李想“500万以内最好的家用SUV”一下子成为全网焦点话题，L9订单量迅速突破4万。
事件四：2022年8月底，小鹏G9正式亮相成都车展，确定主打大五座SUV，但直至今日小鹏G9依然未明确定价区间。
事件五：同样的8月底9月初，理想CEO李想亲自暴露理想L8产品详细信息。
看到这里，你应该也隐隐约约感觉到了什么——理想L8的突然泄密，和理想one的突然降价停产，其实几乎都是在贴着小鹏的节奏打。
理想从一开始就对小鹏做中大型SUV充满了警惕。同属国产新势力代表蔚小理，小鹏的品牌知名度与理想旗鼓相当，而且有着自身纯电动产品的积累优势；并且，在产品线上，小鹏P7在轿车市场已经打出一片天下。
因此，首先，如果小鹏开始打到中大型纯电SUV市场，并且价格定位在20-40万这个区间，那么，一直被诟病三缸增程的理想one将很有可能全线溃败。
其次，更何况在理想L8信息公布之前，理想的整个产品线布局都还是主打六座家用SUV，大五座SUV产品仍是一片空白，而且接下来从后续整体的理想产品线规划中，理想产品都聚焦在SUV和MPV上，暂时并无轿车产品规划。仍未向纯电转型的理想，一旦被小鹏G9抢先占领纯电大五座SUV市场，理想将被紧紧卡喉，理想旗下所有增程式的产品序列或许都将在3-5年后成为时代的眼泪。
靠精准定位起家的李想，非常明白新能源赛道的先发优势有多可怕，不可能坐视小鹏G9来“掐脖子”。所以，理想L8必须抢在小鹏G9公布定价和面市前公布，打小鹏一个措手不及，也让小鹏G9更加被动不知道该如何推出，也许只能一延再延。
这样，大家都会先等等看L8，毕竟定价区间甚至尺寸和功能都明确了，也有大五座的选择，并且外观上似乎非常接近。而此时小鹏G9还犹抱琵琶半遮面，到目前售价也不清楚。
在外人看来，理想似乎是抽风了。实际上，对于李想来说，这可能是一场生死存亡的时间竞赛：他必须在理想产品线全面铺开，以及成功转型纯电产品之前，掐死这个领域所有企图靠近的对手。
我只能说，李想总是有一种非常决绝的姿态，不惜自损1000也要伤敌800，仿佛丛林里的野兽敏锐地嗅到危险，不顾已经到手的食物，而选择迅速反扑试图将对手彻底咬死。
所以，不少理想内部的人也被老板这突如其来的“骚操作”给整懵了，感觉被“背刺”了一把。怎么和客户交代？谁来擦屁股？这两个月的销售指标该咋办？理想销售和售后服务系统，恐怕比当了冤大头的理想one车主更加焦头烂额。
当然，这仅仅只是李想出人意料操作中的一次而已。如果我们仔细回顾理想汽车创办以来“看不懂”的打法，你可能会不禁拍案，“李想，真是个赌徒”，或者，“李想，真是个枭雄”。
二、赌徒或枭雄？“不成功便成仁”的决死风格
理想创办之初，李想就想的非常清楚，必须以最小的成本和代价做出理想的第一款车，并且第一款推出的车必须成为爆款。
原本理想的首款车是7座的增程式SUV，第二款车是一款轿车，但研发了小半年以后，李想决然的停掉了项目，知情人士从李想口中获悉的原因是“轿车市场掉得厉害，利润也不高”。
2018年初，考虑到政策法规限制，李想又叫停了已经量产的低速电动车SEV项目。“这就是李想果断调整的风格。”
包括首先考虑采用相对比较落后的增程式技术，都是他想以最小的代价搏杀，确保第一款产品一定要爆的风格。在他看来只有这样，才能为后续的研发和探索争取足够多的时间和资源。所以不同于其他新势力车企，连续不断推出很多新车型，李想从一开始，就选择孤注一掷玩票大的。
三、精准的“奶爸”：极端的“互联网造车”主义者
如果用一句话评价李想造车具体的思路，我会说：极端的“互联网造车”主义者。理想从头到尾都没有打算在传统的汽车标准和话语体系下在定义“什么是好车”。
互联网如何定义好产品？ ——满足用户需求、用户规模大、功能实用，且有一个“花里胡哨”的功能矩阵，一站式满足目标用户的绝大多数需求。
所以，互联网产品从来不会关注——我的产品加载速度比别家快多少秒、我使用了最先进的web3区块链技术、还是我可以搭载到最新的鸿蒙系统上了，也不会有人关注互联网产品的生产平台到底是不是腾讯阿里百度。互联网产品成功之道只有一个——“我需要”“很好用”。
李想就是在用这种方法，用极端明确的定位、极其简洁的概念，去“赌”用户喜欢。
例如，理想one之所以能成为国产新势力的一个超级现象，就是因为精准抓住了国内上有老下有小的奶爸群体。
你会发现，不管如何诟病理想one成佛坡断轴、用三缸增程、没有核心技术积累……但从用户视角来看，横向对比30万区间的六座SUV，当年的丰田汉兰达加价等车，凯迪拉克XT6很完美，但稍微偏贵且油耗高需要燃油车指标， 再看其他类似产品要么就价格上到50万+，要么价格低的品牌力不足，或者不是新能源这个新鲜的领域。
而大部分这个价位区间的大六座SUV产品都没有丰富的NOA导航辅助驾驶、大屏幕、好看的内饰和市内通勤不用油等等实用优点，而同样的新能源车蔚来ES8又远超这个售价区间并且有着续航里程焦虑。
而在汽车产品必须具备的硬核素质——安全方面，理想并不算落后。目前除了几个理想one自燃的新闻，还比较少被曝出汽车安全上的重大事故。
图源：中国保险汽车安全指数官网
理想one真的抓住了国人追求空间、性价比、新奇体验、各种功能的心理；同时也死死抓牢了“奶爸”的需求：家里偶尔想出行玩，虽然不一定都有二胎，但更大的空间更丰富的娱乐配置，以及还不错的辅助驾驶都能让旅途本身更加其乐融融。
所以我作为互联网产品经理，不得不赞赏李想确实是个超级产品经理。从互联网视角来看，理想one绝对是个好产品。用最低的代价，做出了普通用户可以企及的大尺寸六座家用SUV。
无独有偶，理想L8的产品序列像极了手机的命名方式，也是非常典型的互联网产品思维。对用户来说，重要的是好记，好区分，MAX/PRO一听就懂配置上一个高一个低。
另外，在我看来这种命名也体现了李想的一个核心洞察——随着技术发展，车的基本安全、基本行驶体验，甚至是新能源补能基建都完善了，可能大家的差异化程度在普通用户来看是大同小异的。因此，汽车内部空间布局、软件娱乐、智能驾驶将成为影响消费者决策的关键。
所谓MAX/PRO，背后的涵义是“对车就像对手机一样”，大的基础都一样，就是个车，不同配置符合不同用户定位和需求的产品逻辑。
从这点来看，理想一开始就标榜智能座舱，手势控制，语音交互就不难理解了。理想也在软件和人机交互这个领域有一定的技术积累。这都体现了李想眼光毒辣的底层思考。
四、狡黠的选择：“增程式”“没有续航历程焦虑”
赌徒般的决死之心，极端的产品洞察之外，透过许多关键点上的狡黠选择，或许更能看明白李想枭雄的特质。
理想one上市之初，李想就不断地打“没有续航里程焦虑”这个点，其实是非常狡猾的。
李想从头到尾并没有说“增程式更好”，而是“未来5-10年增程式依然是最适合的”，说明李想心里非常清楚增程式发动机的落后，纯电才是趋势，他要打的只是一个时间差。
而为什么要推出这么一个“油耗8升“的“新能源”，却偏偏要用增程式这么落后的技术呢？其实他早就看清楚了几点：
1、国内纯电技术尤其是补能基建，至少需要5-10年才能真正普及，否则光充电桩就难倒一大批生活在老破小或者没有买车位安装不便的用户群体。
而充电桩真的要实现全国普及不可能这么快，更不用说电池和储能技术的发展再到规模化商用根本不是一蹴而就的事情。
2、以自己的基础和实力，不足以在纯电动市场上和真正强劲的对手正面对抗，先用一款性价比高的产品打细分市场，让自己有足够多的时间和本钱进行下一步的布局。
3、新能源品牌还是空白，市场更容易接受新品牌的冒起。而自己想做的中大型SUV领域，以增程式切入，可以降维打击传统燃油车中大型SUV，又可以错位竞争新能源势力。
一言以辟之，六座SUV里面：
汉兰达：我动力好性能高，技术领先
理想one：欸~我是新能源车哦，绿牌指标、智能座舱、家庭娱乐
蔚来：我也是六座SUV、智能座舱、绿牌指标、家庭娱乐，我还是纯正纯电血统，你们增程太落后
理想one：欸~我没有续航里程焦虑，你换电站24小时营业么？网点铺的够多么？
其他新能源：我没有六座车型
其他燃油车：我不是新能源
李想在定位和对外营销上的狡黠在产品定位上体现的淋漓尽致。
而且最狡猾的在于，他屡次表达“充电桩普及需要时间”，或许内心真正想的是，等你们电池和各项补能基建都成熟了，我的品牌、资金、用户都累积到位了，这样我零成本坐收新能源行业的渔翁之利，到时候来个鲤鱼打挺，出几款纯电爆款车型，自己一分钱都不需要额外投入。
可能有人会说，充电桩基建，一旦蔚来等占据点位，后来者很难插入。但李想很可能在赌一件事：未来国内的补能系统不是蔚来一家车企的事情，而是关系到国家经济和汽车行业的事情，真要普及一定是从加油站开始。
即：未来所有车企都会享受到国家重点发展新能源充电桩基建的红利。
五、无所不用其极的营销：“500万以下最好的家用SUV”
当然，除了产品力，其实李想更为大家熟知的特质是所谓“吹牛不打草稿”。 但客观来说，确实也带来了以一敌百的营销效果。 理想L9不花一分钱营销费用，就直接成为刷屏爆款，不管喷还是赞，李想的目的都达到了。
不仅如此，理想在营销上，若隐若现的强大水军体系，或许得益于其汽车之家的媒体经历，在互联网上永远会有一批忠实到过度的发烧友维护理想的利益，甚至替理想去DISS竞对。
如果说 ， 其他车企在技术 上甩 理想一 大截，那么在营销造势上，老老实实搞技术的车企们则是弟弟了。 这种营销气质，加上前文提到的伤敌800自损1000的 狠辣， 李想确实当之无愧是汽车行业里的一个特立独行的“枭雄”。
结语：从“捡漏”的理想，看“补漏”的国产汽车
“500万以下最好的家用SUV”这样的营销背后，李想一直深埋在心底，绝对不容他人撼动的野心也逐渐昭然若揭—— 称霸国内20-50万区间家用SUV市场（不仅仅是新势力品牌）。
以增程式六座空白为支点，逐步覆盖到所有价格和功能区间的SUV产品线，错位打击传统燃油车，然后以提前聚焦布局的人机交互和座舱娱乐系统，在换电充电成熟之时逆位竞争纯电领域，彻底占领整个20-50万区间家用SUV市场。
没有最强的车企，只有用户需要的车企。李想的全新打法，虽然屡屡被人诟病和看不起，但客观来看，国产车领域出现一个很懂用户的产品经理，对整个车企来说其实是一个好事。
李想这个“大外行”从车的整体用户需求视角的出发点，第一次把国内所有车企关注视角从怼技术，怼生产拉回到了如何抓住用户需求、如何塑造企业品牌上。
过去很长一段时间，国产车抬不起头的核心因素就是技术落后，等到技术稍好的时候（比亚迪和吉利，国产之光），又会被诟病品牌力远不如BBA等合资品牌。
在国外车企以自身优势来宣扬和洗脑出来的话语体系下，国产品牌恐怕永远都无出头之日。
国内车企，都是干实事的风格，背着技术落后的帽子，抬不起头，只能玩命的去追赶合资车的步伐。可越是追赶越是自卑，越是忽略了车本身的设计、品牌形象、用户需求和定位这些同样重要的核心因素，于是很长一段时间内国产车的代名词就是“丑、low、落后”。
理想这样从用户和市场需求角度倒推，没有任何技术积累的车企都能成功的极端案例，其实是带动整个汽车行业开始思考如何包装自己的品牌，如何做好市场定位，如何设计得更好看，如何推出更多用户喜欢实用的功能上来。
而且在电动时代，软件服务确实也将成为差异化竞争点的核心要素。
我也确实发现，这两年国内新势力崛起后，车的外观内饰开始高大上和洋气；汽车智能体验领域虽说辅助驾驶的智能化程度还是远远落后，但基础该有的都开始有，还是大大便利了用户和普及了辅助驾驶。国内用户对国产车的观念也有了极大改变。
至于理想这样打法的巨大弊端，如缺少核心积累、冰箱彩电大沙发忽悠用户等等……已经被讨论得足够多，本文里就不展开了。
理想汽车能走到多远谁都不好说。我真正关心的是：从理想和李想“捡漏”这件事，看到国产汽车发展的一个补漏机会——未来该如何在继承全球百年车史基础上，构建出属于国产车的更健康、更贴合国情的汽车评价标准体系和用户服务体系。
至于理想和任何一家车企本身，靠偏锋、奇招都可以一时成功，但保持对同行尤其是优秀前辈的尊重，保持对用户的真正敬畏、保持对领先技术的持续追求，当然才是可持续的成功之道。
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