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乳企齐冲上市,是百家争鸣还是内卷加剧?

袁国宝 2022-09-15 16:27

在蒙牛、伊利、光明等以巨头占据主导地位的乳制品行业里,已经抑制不住新兴网红品牌的造势崛起了,新生代网红品牌“认养一头牛”、广西水牛奶“百菲酪”、新疆牛奶麦趣尔等等相继冒泡乳制品行业,也表明了我国人民日渐增长的乳制品需求。

据《中国农业展望报告(2021-2030)》指出:2020年中国人均奶类消费量为38.14千克,2030年将达到人均47.9千克的发展中国家平均水平(全球人均消费量的三分之一),年均增长率2.3%。

面对呈明显增量的乳制品市场空间,一时之间各乳企百家争鸣,花式营销层出不穷,与此同时多家乳企还扎堆冲刺IPO,力求用资本市场的力量进一步提升品牌竞争力,乳业市场的竞争愈加激烈,行业“内卷”进一步加剧。

历来把国民身体健康放重要位置的政府也在十四五提出了加快奶业现代化建设的指导政策,乳企选择此时齐聚上市之路,背后究竟是其发展的黄金时代来临跃跃欲试的卯足干劲,还是“卷”不动的发展瓶颈?

百家争鸣,各有千秋

带头扎堆IPO队伍中的君乐宝、花花牛不容小觑。

吃透三鹿“红利”的君乐宝近期可谓是最近动作最频繁的乳制品企业,给自己上市造势的意味强烈。此前靠着低价奶横扫奶界逆势增长,但今年以来不断推出高端奶粉,号称“全球婴配奶粉乳铁蛋白含量新高”的诠臻爱奶粉、高配全营养配方的纯羊奶粉“臻唯爱”都是君乐宝的得意之作。

再伴随着君乐宝副总裁仲岩高调宣布君乐宝2025年启动IPO上市项目,争取在2025年完成上市,并表示用三个“第一”来达成目标:君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌,君乐宝酸奶成为全国低温酸奶第一品牌,君乐宝鲜奶成为全国鲜奶品类第一。

这可并不是单纯的砸钱就能创造出来的品牌力,所以君乐宝意图指向已经很明显,借上市之道不仅可以募集资金研发新产品,也能借助资本市场的力量进一步打响品牌,更进一步的走近“三冠王”。

同样亮眼的乳企还有背后有美团龙珠、德弘资本等多个知名投资机构为其站队的认养一头牛、左拥日本明治、右抱印尼佳发的澳亚集团等等,一时之间,乳企市场百家争鸣,却各有千秋。

带“病”闯关,内卷升级

但另一边花花牛的IPO之路,或许还要用漫长、崎岖、期望来形容。

早在2008年底,花花牛就开始引进民营战略资本,管理层和员工入股企业,但却在2018年才明确提出上市计划,令人可惜的是截至目前还未成功上市。

花花牛的IPO之路漫长且崎岖,或许还因为产品类型较为单一,主要集中在低温及常温酸奶领域,并且随着伊利和蒙牛在常温酸奶领域的全面铺开,不论从销售渠道还是品牌知名度与认可度来说,花花牛均没有突出优势。

作为一家区域性的乳制品生产及零售企业,花花牛乳业一方面面对来自行业龙头伊利、蒙牛等全国性乳企的市场挤压;另一方面,花花牛乳业的消费者人群分布较为集中,即其市场范围受限。

聚焦在区域内耕耘,固然有利于稳定发展,但也会在一定程度上限制了花花牛的发展。与此同时,其它乳企也在加快进入乳品产业的步伐,随着市场竞争的加剧,花花牛乳业产品结构单一、经营区域相对集中等弊端,在激烈的竞争中被不断放大,上市之路自然也就更难。

同样带“病”闯关的乳企不在少数,例如已经因为不合规借款等问题被否的红星美羚、竞争力不足盈利堪忧而梦碎资本市场的美庐生物……

由此暴露出来一系列问题,或许也反映了当下乳企行业中小品牌商急需借力资本市场打开内卷市场。

国家带队的黄金时代

从各乳企纷纷选择在这个时点扎堆上市分析,或许正逢赶上国家为乳制品行业带队的黄金时代,乘借东风而行也不失为一妙计。

自今年一季度以来,国家层面出台多个利好奶业发展的政策,前有《“十四五”推进农业农村现代化规划》指导加强奶源基地建设,优化乳制品产品结构,后有《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》,提出“加快扩大牛羊肉和奶业生产,推进草原畜牧业转型升级试点示范”,为2022年我国奶业的发展指明了方向,一系列政策的出台,都对于乳制品行业的健康发展具有重要意义。

面对后疫情时代的消费升级趋势,同样也是乳企发展的黄金时机。

疫情下国民对乳制品作为营养健康食品的认识水平不断提高,为乳制品消费升级带来了新动能和新机遇。同时在抗击疫情过程中,提高免疫力成为重要关键词。国家卫健委提出的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》,明确提出饮用足量乳制品有助于新冠肺炎的康复与预防。

可预见的是随着消费升级趋势持续,以及我国人民在此次疫情后对营养健康的关注度进一步提高,乳制品需求将持续增长,众乳企选择此刻扎堆上市可谓是十分用心。

乳制品行业迎来发展的黄金时代的另一面也是加剧行业内卷升级。

为了打开市场品牌口碑、扩大品牌效应的赋能,各乳企费尽了心思:伊利投放赞助超过20档综艺节目,成为“冠名之王”;认养一头牛打造“替用户养牛”、“奶牛每天听音乐”的品牌人设……

内卷固然可以使得乳企加大市场竞争力的提升以及“用奶说话”,但相反的一面却使得区域性乳企及各中小乳企更加夹缝求生。

尽管巨头林立,但按照既定的市场发展规律,新的品牌仍然可以利用技术、组织、营销等方式迎头赶上,甚至重新建立头部品牌,乳企的黄金时代也将正式开战。


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