这是新消费智库第1843期文章
新消费导读
老干妈一年营收少了12个亿，消息一出，一片哗然。
这个消息来自于2022贵州民营企业100强的榜单，榜单显示，老干妈2021年的营收为41亿，名次下降5名，位列总榜单的第11名。
要知道，早在2014年，老干妈的营收就超过40亿元了。辣酱巨头一夜之间回到解放前，这吊足了人们的好奇心，很多都在问老干妈到底怎么了？
作者：焦逸梦
来源：新消费智库
可能是最近关于老干妈的讨论过多，老干妈方面站出来回应道：“营收短暂下滑完全在意料之中，这是正常的市场波动，之前就做过预判和预案，目前已经实现了恢复性增长，今年1-9月，收入同比增长超过10%，多款新产品即将上市，另一家分公司的扩能升级也已启动，海外市场也从2019年的不到90个国家和地区拓展至130个。”
回应里的老干妈似乎信心满满，其他品牌也跃跃欲试，除了一批新兴辣酱品牌，中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺等跨界进入辣椒酱行业，元气森林在9月底投资了拥有“阿香婆”辣酱的西安太阳食品，而一个2020年10月成立的调味品品牌“加点滋味”获得三轮融资，总融资金额超亿元，不乏高瓴、IDG和青山资本等一线投资机构。
辣酱市场的竞争格局似乎正在发生改变，那老干妈丢的12个亿到底去哪儿了？又有哪些新兴品牌正在冉冉升起？
图源老干妈天猫旗舰店产品图
老干妈少的12亿营收，到底去哪儿了？
“龙头”跌，难道是整个辣酱产业不行了吗？可是据华经产业研究院数据，2021年中国辣椒酱市场规模为455.5亿元，同比增速仅3.03%，辣酱产业仍然是稳中有增。也就说，2021年这一年，老干妈的市场份额被其他品牌抢走了。
事实上，不仅仅是2021年，老干妈这几年疲态尽显。
数据显示，2016年至2019年，老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元、43.28亿、50.2亿元。
2020年，退休五年的老干妈创始人陶华碧重出江湖，将业绩提升至54亿元。再就是2021年的营收跌至41亿元。而近年来，我国辣椒酱行业市场规模平稳增长，从2015年的366.16亿元增长到了2021年的455.5亿元，六年期间辣椒酱行业市场规模增长了89.34亿元。
市场盘子在变大，而老干妈的市场份额在经历了2020年和2021年的增加后，一直维持在40亿元到45亿元的规模。今年3月，曾被业内誉为“价格基准线”的老干妈又宣布涨价，这些已经说明了问题，老干妈不进则退。
辣酱行业的资深人士在交流中告诉新消费智库：“其实老干妈的产品，一半的销量是由餐饮贡献的，而餐饮端的收入下滑是致命的，因为这部分餐饮的市场份额消失了就消失了，短期内是找不回来的。再则，老干妈产品口味单一、品牌老化，不断被年轻人忘记，老干妈几十年不变，可消费者的味觉在不断发生变化。最后，跟企业的组织能力也有一定关系。”
为了进一步了解辣酱竞争格局，我们接着拆解。从“香菇酱第一股”仲景食品2021年财报中可以看出，仲景食品的年营收为8.06亿，调味食品（即香菇酱）2021年的营业收入4.17亿元，毛利率为35.94%，同比增长6.86%。可以看出，香菇酱这个品类仍在稳定增长，但市场规模有限。
作为海天的三大产品之一，2021年海天的酱料实现营收26.66 亿元，增长5.61%。业内人士在交流中告诉新消费智库：“海天主要卖的是黄豆酱，用黄豆制作而成，而辣酱是用干辣椒或新鲜辣椒制作而成的，严格来说，并不是属于辣酱。黄豆酱由海天、星河等几个头部品牌牢牢占据着市场，有着上百亿元的市场份额。这种产品主要在北方有一定的市场，人们吃大葱、吃馒头，都习惯蘸这个酱吃。”
值得一提的是，根据2021年财报，海天调味酱毛利率为39.5%。而海天在餐饮渠道的占比，达到了60%以上。可见，BC两端同时布局，是这些老品牌的共同选择，而辣酱的毛利率在40%左右。业内人士称：“毛利率40%已经是一个很好的水平了，近几年有一些毛利率在50%左右的新消费品牌已经被打下来了。”
那除了老干妈、仲景食品、海天，还有哪些辣酱品牌呢？
中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈品牌辣椒酱占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额，李锦记和辣妹子分别占比9.7%和9.2%，二者的总份额与老干妈旗鼓相当。
此外，新消费智库在河北某县城走访了批发市场、商超，并参考了天猫和公开资料，总结了一些有一定知名度的辣酱品牌。
新消费智库在河北某县城永辉超市的实拍
按天猫旗舰店的粉丝数量排名来看，它们分别是李子柒、吉香居、饭爷、川娃子、饭扫光、虎邦辣酱、佐大狮，粉丝量依次为685万、101万、53.5万、51.5万、38.7万、36.4万、13.8万。
从上图可知，触达到县城这个层级的辣酱品牌有老干妈、李锦记、辣妹子、仲景食品、海天、吉香居、虎邦辣酱、川娃子。
也就是说，在老干妈不进则退的这些年里，除了李锦记、辣妹子、海天，一些新兴品牌抓住了机会，用各种各样的方式突围，如今已拥有了姓名。
回到“老干妈少的12亿营收，到底去哪儿了”这个问题，它背后的根本问题是“属于老干妈这个老大的市场份额，到底去哪儿了？”我认为，一部分因为和餐饮“一荣俱荣，一损俱损”丢在了B端餐饮市场里，一部分就去了这些新兴辣酱品牌里。
联名、重新定位、走外卖渠道，
新兴辣酱品牌各显神通
老干妈创始人陶华碧曾说过一句话：“有华人的地方，就有老干妈”，最近李锦记换帅后，集团通报里，对新任首席执行官、前阿里巴巴高管靖捷的期待里也有这么一句话“要实现公司的愿景——有人的地方，就有李锦记”，这些都说明了老品牌们对渠道的覆盖能力和自信。
老干妈的自信也不是空穴来风。老干妈在全国各地、市的覆盖率已经达到90%以上，线下商超、门店、社区超市，老干妈产品皆可见。即便是营收下降的今天，新消费智库去线下任何卖辣酱的地方，包括批发市场、商超、随便一家小卖部，老干妈几乎是绝对会有的存在。
据了解，相较其他品牌的逐级代理分销模式，老干妈一直采用一级代理模式，不仅省去了管理成本，还能提高产品运转效率、杜绝窜货行为。有接近老干妈代理商的网友在某社交平台透露，老干妈现金需求量小流动性高，一个销量700万的县城只需要不到20万就可以转得动。
线下渠道被老干妈牢牢焊死，海天、李锦记还能利用集团优势到商超铺货，辣妹子还能利用多年积累的优势到批发市场等地铺货外，其他的新兴辣酱品牌自然不能正面硬刚，要曲线突围。
我将新兴辣酱品牌们的打法分为四派，分别是老品牌翻新法、新品类突围法、IP流量法、外卖突围法。
第一派老品牌翻新法，其中的代表有吉香居、饭扫光。吉香居成立于2000年，相比辣酱，它的榨菜更出名，那吉香居是怎么做的呢？它在三四年前就联名知名IP《暴走漫画》推出了视觉冲击感较强的暴下饭系列辣酱，月销量累计超8万。最新消息是，吉香居已经和华菁证券签署了上市辅导协议，并且已在四川证监局备案，拟创业板挂牌上市。
而饭扫光也成立于2000年，很长一段时间也只能在线下市场发展。2014年，饭扫光获得天图资本1亿人民币战略投资。区别于老干妈，饭扫光定位下饭酱，除了作为佐餐食品出现在餐桌上，它还将场景前置在厨房，简单加热即可变成一道川菜。据了解，饭扫光在2020年双11期间，销售额突破740万。2020年，饭扫光获深创投和地方基金亿元B轮融资。公开资料显示，饭扫光产品已入驻全国5000多家大型商场超市，商超覆盖率达96%。据了解，饭扫光母公司高福记也有上市的打算。
第二派品类突围法，代表有仲景食品、川娃子，它们的品类是香菇酱、烧椒酱。
先看上市公司仲景食品，仲景食品位于河南省西峡县，是全国最大的香菇出口基地，最初仲景食品做的是调味料，2008年仲景食品利用“西峡香菇”的资源优势，结合自行研发的香菇发酵专利技术、真空浸润、生物酶解等香菇综合加工利用技术，推出仲景香菇酱系列产品。2020年底仲景食品带着香菇酱这个大单品在创业板上市。
再看川娃子，川娃子做的品类是烧椒酱。川娃子营销负责人曹洪告诉新消费智库：“做辣酱时，我们有很多自己的思考，比如面对老干妈这么强大的对手，该如何做？人们吃辣酱的核心诉求是什么，是没有胃口，要开胃要下饭，辣口味的酱是能承担此需求的。而牛肉酱又是即食酱里竞争最激烈的品类。基于这些，后来我们挖掘到了烧椒这一个在四川广受欢迎的宝物，烧椒茄子、烧椒皮蛋、烧椒牛蛙在民间有着深厚的基础，但没有人去把烧椒做成标准化的产品，这就是我们机会。
图源川娃官方微信公众号“川娃子餐饮食界”
说做就做，但作为一个小品类，烧椒酱最开始很难打开局面，转折点发生在2020年，因为李佳琦的妈妈很喜欢吃我们川娃子的烧椒酱，2020年疫情期间，我们川娃子烧椒酱在李佳琦直播间创下3分钟热销50万瓶的佳绩。我们的品牌声量一下子就起来了。如今我们的烧椒酱BC都有卖，C端为主，B端为辅，B端给烤鱼、牛蛙、火锅小料台等餐饮企业提供烧椒酱，像好利来最近推新品蛋糕，推出了5种味道，其中就有烧椒酱口味。
不同于老干妈用干辣椒，我们的烧椒酱用的是新鲜辣椒，这就对供应链管理的要求较高，其实榨菜的供应链管理成本也比较高，但它还能用盐腌制，烧椒酱不行，必须马上做成产品。我们也给一些辣酱企业做代工，但像我们的核心品类烧椒酱不做代工。”
2018年，新希望旗下的产业投资平台草根知本集团入局川娃子；2021年底，川娃子食品完成了近3亿元A轮融资，由高榕资本领投，厦门建发及相关机构跟投。据了解，川娃子的烧椒酱已成为了一个销售过亿的单品。
第三派外卖突围法，代表有虎邦辣酱、佐大师。
而成立于2015年的虎邦辣酱和创立于2018年11月的佐大狮，绕开老干妈的传统经销商渠道，通过差异化的外卖渠道，迅速打入了辣酱市场。
公开资料显示，虎邦在山东拥有现代化厂房1.2万平方米，实现了现代化工厂，全程自动化罐装，年生产规模超过7000吨。据了解，虎邦在2019年年营收已有2亿元，从前文表格所示，虎邦的天猫旗舰店有36.4万粉丝，而且如今渠道已经铺到了县城商超这种级别，这个通过外卖差异化渠道起盘的品牌，如今也在完善线下市场。
图源虎邦辣酱官方微信公众号“虎邦辣酱”
第四派是IP流量法，代表有饭爷、李子柒。
饭爷是明星林依轮创立的品牌，在明星光环的加持下，曾创下2天卖出3万瓶的纪录。并获得过多轮融资。通过短视频爆红的李子柒IP，也推出了辣酱产品，凭借其全网超5千万的粉丝量，据说产品一度卖到脱销。但从我走访的河北县城线下市场来看，饭爷和李子柒辣酱还没有铺设。
小结
数据表示，2021年，中国吃辣人群已超6.5亿人次，并以每年10%左右的增长速度不断增长，吃辣的人群越来越多。甚至随着人口的流动和迁徙，有些不能吃辣的北方人也变得能吃辣了，这是属于做辣口味生意的增量。
作为早早进入辣椒酱市场的老干妈，曾经凭着自己的优势迅速成长，牢牢把握这一市场，而如今作为传统企业典型的老干妈也遇到了瓶颈，老干妈需要调整，但市场不会停着等老干妈改正。如仲景食品和海天财报显示，辣酱毛利率高达40%，市场需求有，做品牌的机会也有，其他新兴辣酱品牌没有理由不好好做。
当然，多名辣酱从业者向新消费智库透露，今年辣酱的价格波动非常大，新兴辣酱品牌如何抵御价格的波动？这只是竞争维度之一，如何做供应链、做差异化、获取营销流量，这些都是新兴辣酱品牌们需要摸索的。辣酱市场格局正在变化，你最看好谁？欢迎在评论区发表你的看法。
