毒舌电影“机叔”现身,剖析“家族作战”的创业策略

创业邦|http://www.cyzone.cn 2016-12-02 20:02

由创业邦、搜狐联合主办,一汽-大众全新一代迈腾特约赞助的创业邦100未来领袖峰会暨创业邦100年会于12月1-2日在国家会议中心隆重召开,毒舌电影合伙人董舒在峰会上发表了题为《自媒体的营销嬗变》的演讲。

犀利观点如下:

1、线下的报纸载体、电视载体内容迁移到互联网平台,只是展示的变化,内容创作的核心理念和风格是没有变化的。但有了自媒体之后,媒体核心价值发生了变化。

2、用家族化人格去满足分众的需求、多元化内容满足展示需求。

以下为董舒的演讲全文:(由创业邦整理,未经对方确认)

大家好,我是毒舌电影合伙人董舒,目前主要负责整个平台上内容和广告的合作开发。我入伙的原因并不是因为我是职业经理人,而是我本身是电影专业内容创作者,以内容身份加入到了毒舌电影团队当中。今天我演讲的主题就是用既是内容又是商业的视角,看待自媒体环境下营销的变革。

前面嘉宾提到互联网内容界老前辈说过的:“最近这段时间,是三千年来,媒体经历过的最大变革”,我深表同意。具体拆解来看,可以发现这样一个现象,以往从传统媒体到网络媒体的变革只是一个传播渠道的变化。线下的报纸载体、电视载体内容迁移到互联网平台,只是展示的变化,内容创作的核心理念和风格是没有变化的。但有了自媒体之后,我发现媒体核心价值发生了变化。

传统媒体核心是编辑部,是编导团队。生产一篇内容,用户接收到的内容信息,背后是一个团队在运作,而这个团队传达出来的观念永远是中性的,站在假象的理想人高度和普通用户存在距离。但是自媒体核心是个人,就像毒舌电影一样,我们用户永远在后台留言当中,他们的留言方式不会是某某老师,某某编辑部的记者或者领导,他永远会说毒sir,马上带出个人化的体验出来。

魅力人格体

个体通过自媒体的形态放大,放大后的形态就是罗振宇老师提出的魅力人格体,我们每个人都有人格,但是我们的魅力值是不一样的,或者大影响力的人才具备称为魅力人格体。而毒sir和其它IP是魅力人格体的体现,有了这个才能吸引大家的关注,就是魅力等同于影响力+对用户的号召力,这两点在自媒体抓取用户以及同时帮品牌实现价值的时候,是双赢的特征。

因为有了人格,而每个人人格都是特异性的,相应会有固定的范围,由于不像传统媒体是假想的理想的人,所以肯定有自己的性格偏好,有个性。品牌端也就表明了某一个人格肯定会有相对应的品牌偏好,不可能是可以涵盖到所有品牌和所有调性消费者群体的个体。

所以从一个个体创作者转换到魅力人格体的过程,在用户的消费阶段,或者内容生产阶段是在做三步式递进。一开始提供给用户内容消费指南,比如毒舌电影提供给用户最基本的需求,告诉他们最近什么电影好看,这就是内容消费的指南。但慢慢等到看毒舌电影文章多了,会传达给你一种观念消费指南。

你通过毒舌电影的文章提炼的观点,慢慢会发现原来符合这些标准的可能才是好的电影,才是值得我消费的电影,在其它门类里做自媒体的内容也会有这样的阶段,慢慢大家会形成一道标准,形成一道准则,形成一道观念,而这套观念是毒舌电影传达出来的,什么样的东西是好的东西,值得我消费。有了这个基础之后再把它过渡到产品就非常自然,因为我已经在你的思维框架下给你设定了一套标准,然后我再把这个产品放到符合我标准的框架里面,对于用户接受度来讲,相比于直接推送给他这个产品,但是这个产品不一定在消费者框架里面,效果肯定是要好非常多的。

家族化人格满足分众需求

所以基于这样一个前提,基于对整个市场的判断我们就提出了通过家族化人格方式满足分众需求,家族当中的每个人都有他不同的个性,这样就可以涵盖不同分众的需求。这就是我们要的,从原先只有微信公众号里一个人格体的形式,发散成为一个家族人格体的形式,然后辐射到各种媒体平台上去。

比如说微信主力IP是毒sir,代表的是主流大众的男性形象。微博端和微信端辅助就是“表妹”的人格,在亲缘关系是毒舌的妹妹,体现的是主流大众年轻女性的形象。

我本人在整个家族矩阵里是“机叔”,是叔叔,更偏知性、中年一点的形象,谈一些文艺片,或者所谓的艺术大师电影,以我IP身份出来讲这样的内容。而这样的内容会带给别人不一样的人格体的感受,同时也能够覆盖到跟原来毒sir那部分主流受众不一样的群体。

在网络大电影创作团队里有一个IP是云舅,体现的是艺术中年男性,要影响的是整个行业里专业的或者对专业知识有爱好的一批人。这样通过整个家族体的运营,基本就可以与电影门类相关的消费者,无论是年轻的还是稍微有资历的,全部覆盖到,这就意味着所有品牌的所有消费者都能在家族矩阵中找到一个合适的落点。

多元化内容满足展示需求

因为有这么一个家族的矩阵存在,我必然要求有更多元化的内容,能够落到不同的平台上。给家族化的IP做更多内容的呈现,也能更清晰体现它的差异化的东西。

基于多样化的内容平台,我们开发的内容也会呈现形式上的变化。比如说把文字排版变成瓶身或者其他,在内容呈现上更体现文字的个性。包括会做很多幻灯片式的图片,用图片的形式传达短小精干的创意。我们也正在培育腰部账号,也会有新的家族式IP进来,起到的作用就是在现有毒舌电影长内容阅读的情况下,能在短内容阅读习惯上补充到用户。

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