“9.9包邮”，为什么在2023年又火了

2023-09-10

经济观察报关注

如今“10元店”不再局限于物理空间，而是在互联网领域掀起更大的热浪，各大电商企业纷纷吹响“9.9包邮”的号角。

编者按：本文来自微信公众号经济观察报（ ID：eeo-com-cn），创业邦经授权转载。

“十元，十元，全场十元……”，曾几何时，当你从火车站出来，或者去逛繁华闹市区的时候，这种魔性的声音便经常从喇叭里传出，响彻周边，循环轰炸你的耳膜和心灵。在不知不觉中，你跟随人流走了进去。

如果有时光机带你来回穿梭，你会发现，“十元经济”这个古老的商业模式，自诞生以来，从未彻底离开过这个世界。而是经历了岁月的洗礼，多次沉浮之后，近期又以摧枯拉朽之势，攫住了大众的目光。

如今，“10元店”不再仅仅活跃于街边，经过迭代升级后，正在以更具特色的面貌，展现其极为旺盛的生命力。

更有意思的是，如今“10元店”不再局限于物理空间，而是在互联网领域掀起更大的热浪，各大电商企业纷纷吹响“9.9包邮”的号角。

NO.1

“十元经济”又爆发了

“上半年，消费市场在持续复苏，但也存在不少问题。”中国人民大学商学院副教授、中国商业经济学会副会长王强称，“与以往相比，包括消费端、企业端都发生了很大变化。”

作为干净、舒适版的“10元店”代表，大疫三年间收入原本停滞的名创优品，近期其爆发式增长盛况，令人咋舌。

今年上半年，名创优品国内门店规模同比增长592家，国外门店规模同比增长214家。截至6月30日的2023财年，其收入同比增长13.8%，经调整净利润同比增长155.3%。

名创优品并非个例，在全球经济缓慢复苏过程中，一批线上线下“10元店”模式拥簇者，都在释放巨大利好。熙美诚品、三福、拼多多等等，无一不是“十元经济”旺盛生命力的彰显。

“十元经济”，缘何以极强的爆发力，再次重出江湖？

追求性价比，原本就是消费的一部分。以发达国家集中的欧洲为例，一直以来，经常会发生一个国家汽油降价，周围邻国司机跨境去加油的奇特景象。而经济复苏不及预期，以及不确定性因素叠加的情况下，无疑会出现“扩音器”的效应，即大量平价商品替代更有品牌溢价的商品，成为大众消费的顶流。

王强感受到，如今的消费者，更关注性价比了，也更注重消费质量了，消费决策变理性了，对一系列服务要求变得更高了。

不久前，京东消费及产业发展研究院发布的《2023年上半年消费观察报告》中也显示，消费者更加重视消费的质量，消费决策更加理性、对性价比关注度更高，在消费前会更仔细的考虑需求点和需求匹配，对商品、价格、服务的要求也更高；同时，消费者很清楚“什么值得花钱”、“哪里可以节省”，反映出一种“不能买亏了”的心理。

走红于上世纪30年代的“口红效应”，近来重新被热烈讨论。这个有趣的经济现象是，经济下行、消费萎缩的背景下，口红这类廉价奢侈品，反而被人们追捧，因为它最大的价值在于，带给人们“心理慰藉”。

正如名创优品创始人叶国富对其企业的新定位一样，他不再将公司定位为产品公司，而是一家可以提供情绪价值的“娱乐”公司、内容公司，“希望大家买到我们的产品，感到愉悦，感到开心”，叶国富说。

无独有偶，一个有趣的现象是，情绪价值，这个词语，近期在消费领域开始流行起来。

年轻人是追求情绪价值的一个显性群体。所谓的“虚拟自习室”“情感树洞”“好运喷雾”等等，这类虚拟商品新形式，最近在年轻人群中非常火爆。

这类需求之下，甚至形成了一个叫“疗愈经济”的独特产业。全球健康研究所一份报告预测，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年，其市场规模将达到7万亿美元。

如今比较流行的“10元店”，不再是早年间杂乱无章、狭小阴暗的杂货店式风格了，购物环境不仅干净、舒适，装修时尚、简约，产品也都兼顾性价比和潮流。香水、耳机、钥匙扣、盲盒、袜子……应有尽有、琳琅满目。

一位电商专家认为，名创优品不全都是10元商品，主打低价好物的概念，其更侧重线下逛店体验。

这是取悦年轻人审美的新“10元店”模式，还在吸引着“新穷人”和银发族等更大群体。

“其实，花更少的钱，买到更好的商品，我就会莫名的欢喜”，一个消费者一语中的。现在的消费理念是，该高消费就高消费，该节省时就节省。就连王思聪也是这种消费观，他那句“我只是有钱但我不傻”，说出了如今流行的消费精髓，追求性价比，是消费者普遍的诉求。

这也正是如今极简风流行的主要原因，删繁就简、返璞归真，从而在极简外物的基础上，产生极大的情绪价值。

NO.2

“9.9包邮”战火纷飞

截至6月底，我国网民规模达到10.79亿人。“十元经济”的新一轮趋势，已经凸显且势不可挡。

与“十元经济”同维的“9.9包邮”也并非新事物，伴随我国互联网购物浪潮而起的产物，至今也穿越了二十年的经济周期。

“9.9包邮”最早诞生于淘宝这一电商平台，后随着经济社会变迁，几经沉浮，迭代演变，这一模式被2015年诞生的拼多多重新带火，品质电商平台京东则是在2019年左右加入。熬过了三年大疫的阵痛期，如今“9.9包邮”的拥簇者中，各大电商巨头们，无一例外，全员参战。

“这是一种裂变，每个电商平台都无法忽视其效应”，一位电商分析师对平台们纷纷参战给出了她的观点。

战火纷飞之下，各个电商巨头的不同逻辑和打法，也正在为后来者提供借鉴之法。

电商切入“十元经济”，与线下“10元店”模式有着共性。极致性价比是商品的第一原则，也是其旺盛生命力的根本。在此基础之上，通过薄利多销、打造爆款大单品的模式，实现整个链条的有效运转，通过高效运转来实现后期盈利。

这类似于一个倒推题或还原题，其需要从10元的最终售价，提前扣出预期的利润金额，再从平台倒推到商家，从流通环节倒推到生产环节，分解出所有这一链条上每个环节的最大成本红线，然后开始落地。

而各个电商平台不同的生长基因以及资源优势，造成各自独特风格的打法。

其中，有的则以社交流量+团购模式来实现，有的是靠用户目标搜索+多年积累的供应链来使得这一模式成行，有的则是集中式流量分发+直播带货等方式。总归来说，各有千秋，也各有各的苦恼。

因为目前来看，还未有对整个链条所有环节，都完美重构的颠覆者出现。有的受产品供应链之苦，质量参差不齐，消费体验不稳定；有的虽然流量大有需求，但在性价比、产品质量和物流上都遭受掣肘，影响后发优势；有的又缺乏流量和需求，无法撬动上游供应链，以量大质优价低的方式供货。

“9.9包邮”，这一热火朝天的战场上，注定需要“全能型”选手的加入。

NO.3

进击的“全能型”选手

经常有消费者自嘲，“9.9包邮”买到的商品，不是残次品，就是用一次坏掉，但他们却很少发起退货，他们一会儿的功夫，就在内心与自己和解了，“10块钱的东西，还想要啥自行车？”

不过，仍然有庞大的敏感消费者，在手指点向“9.9包邮”的下单途中，戛然而止。

原因很简单，时至今日，电商平台激战的一二线城市的消费市场，已然成熟，但并非没有深耕的空间，因为这类群体在特定商品上会有低价诉求，大量这类诉求目前仍处于空窗期。

另外，目前中国市场的主流消费群体，聚集在占全国人口绝大多数的三四五六线城市。他们也有“追求美好生活”的强烈愿望，他们即注重性价比，又注重产品质量。他们的消费需求，其实是一种消费升级。

而他们的个性化和差异化需求，并未被挖掘，他们也正是近年来巨头们纷纷瞄准的消费群体。

王强称，上半年，三四五六线城市市场的消费，比一线市场更活跃，比如耐用消费品、电子产品、绿色节能产品等等。

近期的一个新变化是，“9.9包邮”的电商平台玩家当中，京东的进击变得猛烈。这也是其从2019年至今，四年间的铺垫和筹备之后，水到渠成的绝好时机。

有人开始期待京东能重构“9.9包邮”这一模式链。因为早在13年前，京东靠极致性价比这把匕首，打败了当当网，之后又以同样的策略，打败了国美、苏宁易购这类老牌家电零售商。京东在这方面有着先天的成长基因。

而经过多年的沉淀和积累，京东更是在用户、供应链、物流和技术能力等各个环节，都构建起了比较深的“护城河”，因此，京东甚至被称之为“全能型”选手。

京东其实早自2016年便在深耕下沉市场了，其一直将“极致低价”和“丰富供给侧”作为发力重点。其不仅在全国乃至农村大规模布局京东便利店，后来又落子县域零售终端，开启京东家电“星火计划”，近年来不断向下沉市场拓展。

物流是不少电商平台的一大痛点，在京东这里却是一大“护城河”。京东在全球范围内，建设了自营且完善的物流基础设施，还与全球优质供应商建立合作关系。下沉市场上，京东早就在中国农村铺建了大量的乡村物流站，同当地供应商合作，提供快捷配送。第二季度，京东履约费用率从上年同期的6.1%降至5.8%。这意味着，单这一项京东一个季度就实现成本节约7-8亿元。与此同时，京东自营商品SKU数量达到千万级，库存周转天数仅为31.7天。

京东追求的“极致性价比”，并非噱头。在其打通自有供应链的基础上，还在大力拓展C2M业务（即从消费者到生产者），这种模式，跳过品牌商、代理商、最终销售终端等多个中间环节，从田间地头、工厂生产车间，直达消费者。

上述电商专家说，工厂直供的模式，可以将商品价格打到很低。

9月8日，在京东9.9超省日活动会场，“金博仕700g卷纸”包邮价打到7.9元，网红“山东烟薯25号5斤”打到18.9元，义乌爆款“无痕免钉强力粘钩无痕钩10个”2.8元，“南极人纯棉内裤2条装”打到了9.9元……还有更多海量商品价格都非常nice。这让家在北京的京东老用户直呼，京东这波“地板价”真香。

京东正通过流量平权和考核机制的理顺，叠加“春晓计划”，持续降低商家入驻门槛，从而帮助产业带工厂以及农产品生产商等，在京东这个平台成功入驻，并打造自己的品牌。