关于来自星星的马云,你需要知道的13件事

创业邦|http://www.cyzone.cn 2014-09-19 22:14

  2014年的9月19日,将注定因为阿里巴巴上市而成为商业史上最重要的一刻,按照一般估值,阿里巴巴的市场估值会达到2000亿美金以上,成为全球市值最大的互联网公司。马云将成为有史以来全球视野内最伟大的中国创业者。

  从最早的海博翻译社到如今全球市值最大的互联网公司,马云用了22年,他的创业过程所起到的示范效应与激励效应使每个创业者都为之疯狂,每个创业者都关心这个被称作外星人的企业家到底具有怎样的能力,他的创业过程能给后来的创业者带来什么。

  本文节选了阿里巴巴上市第一书《穿布鞋的马云》(王利芬、李翔著作)的部分内容,这本书完整还原了从1992年第一次创业到2014年上市,马云22年创业史。

 

 一个创业者如果能有时间认真研究一个企业,无论成功还是失败的,都会获益良多——王利芬。

  马云被忽略的第一次创业

  1992年是中国商业史上非常重要的一年。这一年年初邓小平的南巡重新激发了中国人对改革开放抱有的希望。为数不少的人在邓小平南巡讲话的鼓舞下,开始创业。后来,泰康人寿的创始人陈东升专门创造了一个词“92派”,用以描述1992年后创业的企业家。

  除了陈东升,当时在复旦大学做老师的郭广昌和他的几个同学在那一年注册了公司;河南省外经贸厅的公务员胡葆森辞职创办了一家叫“建业”的公司;冯仑和潘石屹、王功权等六君子在第二年创立了万通;俞敏洪已经是一个成功的英语培训老师了,不过他在1993年才创办了新东方。他们中间的很多人后来也成为了马云的朋友。

  不过,那一年中国最著名的商人是牟其中。他在1992年的8月用几个火车皮的罐头从俄罗斯换回来四架飞机,降落在成都双流机场,一下子成为轰动全国的人物。媒体的眼光全都被他吸引了。

  天下尚无人识得一个名叫马云的大学英语老师。

  1988年,24岁的马云从杭州师范学院毕业,被分配到杭州电子工业学院教书。马云的活跃在学校是出了名的,为了防止马云有别的想法,当时杭州师范学院的副校长黄书孟跟马云制订了一个“5年之约”,到了那个学校5年内不能辞职出来。

  在杭州电子工业学院任教期间,马云是英语和国际贸易专业的讲师。与此同时,他在西湖边发起了一个“英语角”,在翻译界慢慢的有了一些名气。当时全国经济飞速发展,在杭州做外贸生意的民营企业逐渐增多,对翻译服务的需求也相应越来越多。所以,很多老板找他做英语翻译。但当时他只能做兼职,因为他和老校长的“5年之约”还没有到期。

  1992年,还在大学教书的马云跟同事一起成立了海博翻译社。这是杭州第一家专业的翻译社,海博取英文“hope”的谐音,意为“希望”。当时的翻译社就是个小店,所有的员工加起来5个人。马云跟同事一起筹集了3000元人民币,租了一个房子,房租是每月1500元。翻译社的注册资本是3000元。 创业之初并不顺利,第一个月的营业额才600不到。入不敷出的状况令翻译社的员工动摇了,但马云坚信翻译社可以做下去。

  与此同时他必须找到新的收入来源。后来,发现卖鲜花跟礼品可以挣钱,马云就背着麻袋坐火车去义乌批发进货。之后他将办公室一分为二,一半拿来卖鲜花礼品,一半做翻译社。而且,马云也常常背着装满小工艺品的大麻袋,在杭州的大街上穿梭售卖。马云甚至还做过一年多的药品和医疗器材销售员。马云用这些小买卖的收入来维持翻译社的运营。

  新的问题出现了,既然卖礼品一个月可以赚三四千元,翻译社仅能挣五六百元,为什么还要继续做翻译社呢?马云的同事就建议只开礼品店,将来成立一家礼品公司,但马云拒绝了。他陈述了自己的看法:当初成立翻译社的目的是什么,是为了满足市场需求,并解决老师们的问题,还是为了挣钱?既然是为了前者,那就一定要坚持下去,熬过去,光明就会到来。

  1995年,亏损三年后,海博翻译社开始盈利。这时5年之约已满,马云向学校提出了辞职。辞职之后,马云全职经营翻译社一段时间。他发现翻译社在实现盈利之后,逐渐走上了正轨,马云就放手让其他同事打理,不再过问翻译社的具体事宜了。他开始寻找新的创业机会。今天,海博翻译社已如当年马云所愿,成为杭州最大的翻译社。多年后,关于这段创业经历马云轻描淡写地提到:“我当时认为一定会有需求,应该能成功。”

  马云背后神秘的隐形人

  世界上很少有一个人如此富有却如此低调。走在大街上不是的熟人的没有人会认出他来。1999年他的年薪是百万美元,但他居然主动放弃,到了一个每月只拿五百块人民币的地方。

  1999年,马云正在为阿里巴巴的发展寻找风险投资,蔡崇信代表Investor AB公司与马云谈投资合作,最终合作没有谈成。在谈判的第4天,蔡崇信突然对马云说:“那边我不干了,我要加入阿里巴巴。”

  蔡崇信当时的收入,用马云开玩笑的话说就是“可以买下几十个当时的阿里巴巴”。

  在蔡崇信加入的时候,阿里巴巴正在准备成立公司,蔡崇信在加入的时候就任CFO,并开始着手注册公司。他为18个创始人准备了一个完全符合国际惯例的英文合同,上面明确了每个人的股权和义务,合同做的滴水不漏。蔡崇信的到来,使阿里巴巴开始真正的规范化运作。阿里巴巴的最初股权结构是他用手写出来的一个凭据,蔡崇信在小黑板上给阿里巴巴的同事们解释股权、期权和财务制度。他搭建了一个公司清晰的利益分配形式。这一点十分重要,因为创业者往往不会分配股权,往往有许多创业公司在这一点上做得不好让公司全军覆没。

  在公司的运作中,有几种人是难以在团队中培养的,一种是懂资本的人才,其他是财务、法律人才。因为这几种人才不仅要懂专业,而且需要经验。

  第一,高盛等这样国际一流的投资机构在1999年投资阿里巴巴,蔡崇信起到了极其重要的作用。

  第二,在与孙正义的融资过程中,蔡崇信三次说“no”,得以让阿里巴巴拿到了一个好的投资价格。

  第三,阿里巴巴B2B2007年在香港上市,以及后来的一系列战略布局性质的收购兼并都是他起的直接作用。

  蔡崇信毫无疑问是阿里巴巴最重要的人之一。

  蔡崇信毫无疑问也是阿里巴巴重要人物中最少接受媒体访问的人之一。

  阿里巴巴始终将蔡崇信隔绝于媒体之外。至今为止,蔡崇信也只接受过少量英文媒体的采访。原因可能是公司认为拥有海外背景的蔡崇信,会让西方媒体感觉到更亲切。但对于包括我在内的很多中文媒体提出的采访要求,阿里巴巴都会礼貌地拒绝,称蔡崇信从来不接受采访。

  如果只能有一个人来代表公司,让所有媒体的聚光灯都打在他身上,让他接受所有的赞誉和毁谤,让他成为公司的象征物来接受所有针对公司的批评与指责,那么这个人只能是马云。这是创始人的宿命,也是创始人的责任,哪怕他最重要的合伙人也替代不了这个角色。因为对于公众舆论而言,公司只能用一个声音讲话,太多的声音,只会让这个公司的形象变得模糊。

  在几乎所有需要聆听阿里巴巴的声音的时候,蔡崇信都会安静地向后退一步,这正是克制。他和阿里巴巴都知道,他扮演的最重要的角色是什么。

  跨国讨债,马云讨出第一桶金

  马云第一次接触互联网源于一次美国之行。

  1995年,杭州要修一条通往安徽阜阳的高速公路。美国的一家投资公司也参与到这个项目中,但在项目进行的一年时间里,该公司却迟迟没有按照合同支付投资款。杭州政府聘请马云到美国同该公司接触。那时马云被称作“杭州英语最好的一个人”。

  带着政府的委托,马云担任起了前去美国翻译和协调的工作。可到了美国之后,马云却发现那是一家骗子公司,不但无意合作,甚至希望马云能跟他们一起来诈骗中国钱财。当马云表示出不愿意的姿态时,他们将马云软禁了起来。无奈之下,马云只能佯装妥协,再借着需要考察其他项目为由离开。马云后来提起这事:“简直就是一部典型的好莱坞大片,我到了美国被黑社会追杀,我的箱子现在还在好莱坞呢。”

  在机场准备买机票回国的马云突然反悔了,他思考再三,觉得既然来了就不能轻易放弃。马云想起自己国内的一个同事提过他的女婿在西雅图和人合伙创办了一间互联网公司,他到西雅图找到那位同事的女婿Sam所在的VBN公司,亲眼见识了互联网的世界。

  马云发现,人们可以通过互联网搜索到非常多的信息。但是,他也发现在网上搜索不到任何一条有关“中国”的信息。互联网在中国市场上还是一片空白,这让马云兴奋不已,他觉得已经找到了下一步要做的事情了。

  他决定跟VBN合作。回国当晚,马云就邀请了24位交情很深的朋友来聊互联网。但当时互联网在中国仍是陌生的词汇,24个人里面仅有1人认为可以试试。大家的不赞同并没有动摇马云做互联网的想法。一周后,他与妻子张瑛商定创办互联网公司。创业所需的10万元由他们四处筹借而来。1995年5月9日,中国第一家商业网站“中国黄页”诞生。

  马云如何制造流行

  还有什么市场营销手段,能比生生造出一个词语,然后让它流行起来、深入人心更为高明?大多数公司在进行市场营销和公关活动时,也都会想到“造词”,也都会频繁地宣布我们正在进入××时代。但是却很少有像马云那样成功的。

  “网商”就是马云造出的这样一个词语。2004年,互联网的使用者,网民和网友的概念已经深入人心。造出网商这个词,用马云的话说:“互联网将由‘网民’和‘网友’时代进入到‘网商’时代……我们有一个使命,就是要把互联网带入‘网商时代’。”

  马云说他从2001年起就一直在想:“什么时候开一个会议,这个会议的主角就是使用电子商务的人”。当时他发起的“西湖论剑”已经成为中国互联网世界的盛事,按照马云当时推崇的武侠世界的语境,参加“西湖论剑”的都是互联网世界的顶尖高手。而2004年开始的“网商大会”,则是互联网界的“丐帮大会”。丐帮大会参与者云集,有绝顶高手,也有江湖后辈。

  在马云给出的定义中,“网商”是指“运用电子商务工具,在互联网上从事商业活动的商人和企业家……中国互联网从广告市场的争夺,到短信市场的争夺,到网络游戏市场的争夺,很快要进入对电子商务市场的争夺”。马云更是将2004年定义为中国的电子商务年。

  马云的造词艺术为何如此成功?

  原因在于:第一,造出的这个新词,它表述的应当是一种真实存在的现象。虽然第一届网商大会时,阿里巴巴的公关稿件写得可能有些夸张,但是“网商”这个群体的确存在,而且队伍在不断壮大。有一些公司会选择直接通过电子商务平台来创业,也有传统的公司慢慢开始利用互联网和电子商务的平台。“网商”这个名词帮助他们找到了自己的“身份”。

  第二,活动要带给参加者真实的价值。2004年,对大多数商家而言,互联网和电子商务还比较陌生,网商大会将这些并不知名的网商聚集在一起,帮助他们分享通过电子商务平台进行贸易和买卖的经验。这些经验对于商人而言,是有真正的实用价值的。

  第三,趋势、自己的利益和客户的利益应该是一致的。公司希望借助网商大会推销出去的产品和服务,是真正能够为客户带来利益,并且能够推动趋势发展的。

  如果企业想在营销上造出一个流行词语,那么遵循以上三点,会有意想不到的效果。因为真正的造词艺术,不会被认为仅仅是为一己之利造出的名词和活动。

  游长城受启发,马云找到商业模式

  马云进一步确认自己要做亚洲互联网的想法,得益于他在长城上的一个发现。阿里巴巴成立之后,他回忆说:“我们在长城上发现一件很有意思的事情,每块砖头上都写着‘张三王五到此一游,李四到此留念’,这是中国最早的BBS。中国人很喜欢BBS,我们不懂技术的人,用起来最方便、最能接受的方式就是BBS,所以从BBS开始入手。阿里巴巴实际上最早就是一个BBS,把每个人想买想卖的东西放在上面。那时候,马云觉得做电子商务是个不错的选择。

  回杭州后,他召集18人团队在家里开会。马云跟他们讲述了自己的构想,他想建立一个属于自己的电子商务公司。马云对那次会议做了全程录像。录像中,马云激情澎湃地对着大家演讲:“从现在起,我们要做一件伟大的事情,我们的B2B将为互联网服务模式带来一次革命!黑暗之中一起摸索,一起喊,我喊叫着往前冲的时候,你们都不要慌。你们拿着大刀,一直往前冲,十几个人往前冲有什么好慌的……”从录像中可以看到那17位成员有的坐着,有的站着,都在侧耳认真倾听。

  在这一次誓师大会上,马云对成员们讲了今后大家要做的事情,马云和成员们确定了创业目标后,便是筹集启动资金,团队自掏腰包募集,最终凑了50万。这是马云再次创业的第一笔启动资金。

  因为资金有限,马云租不起写字楼,只能将公司设立在湖畔花园150多平方米的住宅里,这是他在大学当老师时购买的住宅。他和同事们每天就在那个地上到处都是铺开了床铺的住房里工作。他们每天工作十七八个小时,一直在不停地设计网页,修改方案,讨论创意,商量未来之路。

  1999年,中国到处充斥着互联网眼球经济,所有的互联网公司都在大肆宣传推广。因为只有造势才能吸引大家的关注,才能引来投资,在别的互联网公司不断造势的时候,阿里巴巴却出奇地安静,与当时热闹的互联网显得有些格格不入。对于外界这样那样的疑问,马云是这样回答的:“我们在闭门造车,1999年回到杭州之后,我们商量决定,6个月之内不主动对外宣传,一心一意把网站做好。”

  就是在这样的情况下,马云和他的团队一起创立了今天的阿里巴巴。马云为公司取名“阿里巴巴”是出于他要做一个全球化网络公司的考量。在最初创立阿里巴巴的时候,他们就希望将来的一天阿里巴巴能成为全世界十大网商之一。所以它需要起一个全球化的名字,需要一个全世界都能记得住的名字。有一天马云在旧金山出差,他在街上发现“阿里巴巴”这个名字很有意思。后来刚好有个女服务员给他端来了咖啡,他问那位女士是否知道阿里巴巴,她回答说当然知道,是“open sesame(芝麻开门)”的意思。之后,马云就随机在街上找了60多个不同国家的人问他们是否知道阿里巴巴。所有人的答复都是知道,而且都认为这个名字很奇怪、有趣。就这样,“阿里巴巴”被选定为公司名。一是因为容易记,全世界的发音都是一样的;二是因为马云认为阿里巴巴是个善良正直的青年,他希望把财富分给别人而非自己独享。而这个跟马云创立公司的意图、给中小型企业带去财富的初衷非常相似。

  因为资金的限制,马云当时采取的营销方式就是完全靠人工一点一点到各种网站、BBS上去贴帖子宣传介绍。因为当时的网站相对来说还比较少,网民们的好奇心也很大,当一个人发现这个网站新奇的时候其他人也会跟着过来看看。就这样,阿里巴巴的流量逐渐大了起来。1999年10月,阿里巴巴中英文网站注册会员分别突破10000人,会员总数超过20000人。

  同时,马云也发挥了他善于演讲的优势,不停地在各个地方做演讲,不断地告诉大家“B2B模式最终将改变全球几千万商人的商业模式”。在这些演讲现场,马云激情无限地说:“电子商务是一个新的领域,我们最重要的是永远为你所激情的事情激情下去,做电子商务不容易,今天有这么多人在,我非常高兴。从事网络的人,尤其是这几年活下来的人,经历的事情太多……”

  这帮助马云吸引了很多媒体,包括国外媒体的注意。同时,也有很多风险投资者注意到了阿里巴巴这家杭州公司。

  六分钟,马云融资4000万美元

  就像硅谷流传着的著名的“餐巾纸”神话一样:创业者在咖啡馆的餐巾纸上涂涂抹抹,写下自己的创业想法和商业模式,然后拿到了风险投资,阿里巴巴拿到第二笔投资的过程今天已经被渲染为一个“神话”。

  马云的这个“神话”是用6分钟赢得孙正义4000万美元的投资。6分钟赢得全世界最成功的互联网投资人千万美元计的投资,而马云和阿里巴巴对此还犹犹豫豫、推三阻四。

  马云在1999年10月的一天,收到了摩根士丹利亚洲公司资深分析师古塔的一封电子邮件,说有一个人想和他见面,建议他去见见。当时马云刚获得高盛500万美元的风险投资,正忙于阿里巴巴的建设,便忽略了这封邮件。几天过后,古塔又打电话催促马云,并一再强调这个人对阿里巴巴未来的发展非常重要,要马云一定重视。被古塔说得动了心,马云决定前往北京见一见这个神秘人物。

  来到北京后,古塔才告诉马云这个神秘的人物就是孙正义。在此之前,孙正义已经投资了新浪、网易等互联网公司,并获得了可观的回报。此时的孙正义正在北京富华大厦召开一个投资人与经理人的见面会。马云与孙正义的见面被安排在10月31日。刚刚完成一轮融资的马云可以说并不缺钱,他可以用第一轮融资的资金支撑公司运营一段时间。所以他们谈话的时候,马云并没抱着融资的想法,而只是介绍了一下他未来想做什么。马云仅说了6分钟,在对阿里巴巴完全没有实地考察的情况下,孙正义决定向阿里巴巴投资4000万美元,但是他要求占有公司49%的股份。见完孙正义,马云从北京回到杭州。与此同时,孙正义的团队也到了杭州。20天后,马云接到孙正义的邀请,赴日本东京与孙正义继续商谈投资事宜。

  第二次会面,马云提出了3个条件:一、阿里巴巴只接受软银一家投资,不再希望其他投资人进来;二、软银作为股东,不能只看眼前利益,不顾阿里巴巴的长远打算,必须以阿里巴巴的发展为重心,也就是说孙正义不要过分干涉阿里巴巴的运营事项;三、请孙正义担任阿里巴巴的董事。最后,孙正义投资3000万美元,占阿里巴巴30%的股份,但是拒绝了出任董事的要求,只同意担任阿里巴巴顾问。

  但是在马云回杭州后,经过冷静思考,他为在日本的决定后悔了:“我要那么多钱干什么呢?真是太愚蠢了。”马云担心软银持有阿里巴巴的股权比例过大,管理层股权稀释后失去话语权。他立刻开始了同软银的重新谈判,马云跟孙正义商量,表示只需要2000万美元,钱太多在某种层面上来讲会是坏事。最终孙正义同意2000万美元的投资。这对孙正义来说是投资经历中让步最多的一次。

  2000年硅谷互联网泡沫破灭,纳斯达克科技股纷纷大跌,此时再从市场上融资已经非常困难。但是凭借着这笔融资,阿里巴巴度过了随后而来的互联网寒冬。

  马云时刻保持高度清醒,他知道钱是工具,不是目的,就好像他在《赢在中国》的节目中对选手说的那样:“永远不要让资本说话,让资本赚钱。让资本说话的企业家不会有出息,最重要的是你让资本赚钱,让股东赚钱。如果有一天你拿到很多钱,你坚持今天的原则,做你认为可以赚钱的事,我相信有一天资本一定会听你的。”

  这看起来是一个悖论,但却是一个有用的道理。在高盛投资阿里巴巴500万美元两个月后,软银要投资阿里巴巴,但这次投资并不是找投资人获得的,而是马云跟孙正义的一次见面。他讲了自己对互联网的理解和对电子商务未来在中国的发展。六七分钟后孙正义就听懂了,马上要马云拿4000万美元,马云竟然说不行。为什么孙正义在那么短时间内就决定给他钱,有两个最重要的原因:一是马云要做的事情是让孙正义完全看到了未来前景的事,对互联网未来的看好是孙正义超出普通投资人的最重要原因。二是当时的马云并不是以一个急需钱的创业者的身份出现的,因为此时他口袋里已经有高盛等机构投资的500万美元,所以他在跟孙正义讲时,是一个正常的交流互联网前景的状态。这样一个轻松的状态让他没有心理负担没有压力,交流起来轻松自如。在这种状态下当然能完整地表达自己的想法。

  马云与金庸江湖论道

  从小酷爱武侠小说,尤其是对金庸的武侠小说爱不释手的马云,在经商处事中总是夹带着金庸的武侠气息,无论是战略、战术还是管理。1999年,马云从北京撤回杭州,创办阿里巴巴就是受了《天龙八部》中虚竹破解“珍珑棋局”的启发——置之死地而后生。作为金庸的粉丝,马云从小熟读金庸的武侠小说,阿里巴巴的办公室,全是武侠小说里的武林圣地:“光明顶”“达摩院”“桃花岛”“罗汉堂”“聚贤庄”“半山亭”“侠客岛”等,甚至连洗手间都叫“听雨轩”。甚至连公司的价值体系,都先后被称为“独孤九剑”和“六脉神剑”。“独孤九剑”是指:群策群力、教学相长、质量、简易、激情、开放、创新、专注、服务与尊重,而“六脉神剑”则是:客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业。

  所以,马云灵光一闪,想到要将互联网行业的佼佼者请到杭州,效仿武侠小说中的“华山论剑”,来举办一场“西湖论剑”。所谓“西湖论剑”,就是邀请IT界的知名人士来到西子湖畔,共商发展大计。但当时的阿里巴巴是一家名气不够的小公司,马云为了扩大号召力,请来金庸主持这场“西湖论剑”。金庸是大名鼎鼎的武侠作家,号召力自然不容小觑。

  2000年7月29日,马云在香港终于见到了自己崇拜多年的偶像。临别,金庸为马云手书:神交已久,一见如故。几周后,马云就打电话给当时阿里巴巴的公关负责人,意在举办一次“江湖论道”。金庸表示会欣然前往。

  2000年9月首届“西湖论剑”在杭州举行,有了金庸这块“活招牌”,马云筹划的“西湖论剑”立刻声名大震。马云打电话邀请北京时代珠峰科技有限公司(my8848)董事长王峻涛,王峻涛答应前来;网易的CEO丁磊也是金庸迷,听闻也立马答应参会;没怎么读过金庸名著的张朝阳也给自己找了个参会论道的理由:“去,一定去,正好可以借此次机会补上武侠传奇这一课。”

  9月10日这天,74岁的金庸来到西子湖畔,前来赴会的有新浪的王志东、搜狐的张朝阳、网易的丁磊、8848的王峻涛、加拿大驻华大使、英国驻沪总领事及50多家国际跨国公司在华代表。这一天不仅是阿里巴巴成立一周年的日子,也是可以在中国互联网年鉴上记上一笔的日子,数以千计的网民从全国各地来到香格里拉饭店。比他们热情更高的是来自国内外的上百家媒体记者,最远的来自美国华尔街。网民的眼球和媒体的镜头同时聚焦于这次大会上。这在互联网史上还是第一次。

  马云在这一次的“西湖论剑”上的讲话也是精彩连连:“金庸作品里面的义气,我是断章取义。我买过四五套金庸的书,也买过盗版的,上次在香港吃饭,请金庸签名,结果拿出来一看是盗版,很惭愧。因为看得确实比较多,每次看完就忘了,忘了才能再看。最近五年来第一次在马尔代夫度假,睡了3天,醒了就看《笑傲江湖》,这套书认真看了3天。

  “何为笑傲江湖?‘笑’,有眼光、有胸怀才能笑;‘傲’,有骄傲才能傲;网络就是江湖。网络是非常不景气的,我这些年走过来,听到很多人骂阿里巴巴一分钱不赚,什么也没练好,皮倒是练得很厚。自己在‘外练一层皮,内练一口气’。1995年做网络,人家认为我们是骗子;1997年提出中国黄页,人家认为我们是疯子;现在人家认为我们是狂人。不在乎别人怎么说,坚持自己是对的就做下去。冤枉、误解,在网络中是很正常的。我自己觉得,皮倒真是越练越厚了。

  第一次“西湖论剑”之后,不仅奠定了马云在中国IT行业的影响力,同时也极大地扩展了阿里巴巴的品牌效应。从2000年第一届“西湖论剑”开始,此会议便慢慢成为一个在行业内有影响力的公共事件。

  马云创立淘宝的内幕:“淘”来的“宝”

  我们今天看到阿里巴巴集团的大部分业务,以及另一家公司小微金服都可以说是从淘宝丛林中生长出来的。

  2003年4月14日 (有文章说是4月7日,需要再考证),马云开始组建团队来筹备C2C项目。当时这个项目是秘密进行的。他们找来公司的一些员工,告诉他们有一项秘密工作需要他们去完成,这个任务很困难,时间会很漫长,也许需要两到三年的时间。公司不能跟他们承诺任何东西,但是能保证福利待遇一定不会比现在低,并表示这个项目对公司的未来发展有非常重要的影响。马云通过这种方式组建了C2C项目的核心团队。于是,这家秘密团队重新搬回当初阿里巴巴的创业基地“湖畔花园”。

  这个秘密建设的C2C网站,就是淘宝网。“淘宝”这个名字是阿里巴巴一位同事提出来的。它的口号是“淘!我喜欢!”。

  淘宝的诞生一波三折。因为它刚好赶上了非典疫情。在淘宝团队组建半个月后,阿里巴巴的一位员工在非典期间到广州交易会出差,回来后被带走隔离。公司500人也都各自回家自行隔离。为了保证公司的正常运营,阿里巴巴的技术部门迅速建立起了网上的互通工程,让员工在家中工作。在全体员工隔离的这段时间,客户没有感到任何异常。

  后来马云回顾,从某种程度上讲,非典是件好事,凝聚了公司上下全体员工的心。

  马云将“淘宝”的筹建设置为保密级别,要求同所有参与项目筹建的员工签署保密协议。这里面应该有马云在商业上的考虑,或许他不想在项目还没开始就引来对手的关注。

  创业者也许很少注意此次淘宝项目运作的方式,其实这个方式间接地决定了项目顺利与否。

  第一,秘密进行。这个秘密让对手放松了警惕,让自己的项目有回旋的时间。

  第二,在1999年创业的故地湖畔花园开始。此举功效一是公寓型的房子很适合创业,二是团队近距离工作,还有就是吃住很方便。虽然今天很多创业公司开始也是租一个类似这样的公寓进行创业,但和当时的淘宝团队也不一样。因为湖畔花园对于阿里巴巴的历史意义是一种创业精神的发源地,一种艰苦创业的象征。马云把这支团队放在那里的寓意是很明显的,也让团队本身感到了使命的不同凡响,

  第三,组建这个项目时做了充分的动员工作。既说明了这个项目对公司发展的意义,也告之了时间可能需要两三年,而且说会很艰难,但保证了他们的待遇不比现在低。这是一个非常好的动员形式。

  从上述这些特点看得出来,这是一个经过精心布置的商业任务,这为后来淘宝的艰苦作战打下了最重要的基础。这支团队没有辜负期望,一个月后淘宝网就上线了。

  淘宝大战

  商场如战场不只是在口头上,军事智慧的恰当运用,是商战中常常需要借用的智慧。

  淘宝和eBay的竞争,就如同大卫和歌利亚之间的战争。

  2001年当时的eBay已是全球首屈一指的C2C公司。易趣当时已是中国当时电子商务C2C领域的老大。2002年3月,eBay收购了易趣33%的股份。这个时候,eBay还没意识到阿里巴巴将是他们的竞争对手,但马云决定出击。2003年5月,马云开始筹建自己的C2C交易平台——淘宝。

  若要以实力而论,刚成立的淘宝与在互联网商用的第一年1995年就成立的eBay比起来真是蚂蚁与大象的级差。论资金、论实力、论团队人数都让人不敢想象这场战争阿里巴巴会取胜。但是2006年,阿里巴巴大胜eBay。马云在此次战役中做了三个最要命的动作。

  第一,走以农村包围城市的道路。在这里,我们要对农村包围城市中,“农村” 这两个字重新定义,农村不是指真正的农村,而是指当时小网站的站长联盟,它们相对于大网站来说就像农村相对于城市。因为当时流量大的网站被eBay全部买断,并且有排他性条款,也就是不让淘宝有任何露出的机会。此时这些小站长联盟的广告和流量带来了淘宝的正向循环。

  第二,融资。2003年的7月,阿里巴巴进行了第四轮融资。投资人孙正义说服马云接受了8200万美元的融资,这是当时中国互联网所接受的单笔最大金额的融资。这使阿里巴巴在打这场仗时,口袋里有资金的保障。

  第三,让敌方去做市场教育,我方享受教育成果。2014年10月,eBay增加投资1亿美元,而此时的马云却减少三分之二的市场预算,冻结了头7个月的市场费用,埋头做产品。这个局面是一种游击战术——敌进我退,而不是正面迎击,让敌人多花钱把市场教育成熟,他们开发完了市场,淘宝和产品体验也上了台阶。

  从这三个动作中,我们看到了马云带有军事将领色彩的商业智慧,他运用这些军事智慧时的火候把握的确值得创业者们借鉴,特别是那些正在与竞争对手厮杀的将领们。

  关于eBay和淘宝的比喻今天互联网界已经耳熟能详:“eBay是海里的一条鲨鱼,可我是扬子江里的鳄鱼。如果我们在海里交战,我会输,但如果我们在江里对峙,我稳赢。”

  马云令淘宝网犹如一匹黑马,在电子商务领域展现出了强大的竞争力。2006年,马云宣布,与eBay的大战结束。淘宝网已占据中国C2C70%的市场份额,远远地将eBay中国甩在后面。2006年12月20日,eBay宣布与TOM组建合资公司。新公司中TOM占51%的股份,并将主导运营。这也意味着eBay正式放弃了中国的C2C市场。

  指挥完这场战争的马云,其勇气与胆识得到了前所未有的发掘。此后,马云作为一个有勇有谋的商业领袖渐渐跃入大众的视野。

  创造“双十一”全民狂欢

  2009年八九月份,淘宝商城的商家还没有那么大规模的时候,阿里巴巴希望做一个网上购物节。选定在11月份,是因为这个月季节变化快,消费者需要买的东西特别多,而且11月份没有很多大的节日。在这样一个月份,消费者既有需求,又没有大的活动。阿里巴巴更进了一步:造节。

  从2009年起,淘宝和天猫开始做一年一度的“双十一”。马云对双十一的定位是:“中国需要消费者日,3·15是消费者维权日,阿里巴巴人希望‘11.11’成为真正的消费者日,商家感恩回馈消费者。”

  最初策划“双十一”这个节日时的想法很简单,就是想做一个网上购物节。当时淘宝系电商是中国最大的电子商务平台,尚且没有真正有影响力的其他电子商务平台出现。但是3年之后,“双十一”不但让淘系电商产生了震撼零售业的单日191亿的销售额,更是变成了整个零售业的节日。

  阿里巴巴造节“双十一”,为何能够成功?而其他很多相似的举动,包括其他一些电商公司的造节努力,为何就没有产生效果?

  首先是日期选的好,让人印象深刻。阿里巴巴习惯于不按常理出牌。选择一个被网友称为“光棍节”的日子造节。重要的不是光棍节,是11.11好记。岂止好记,简直是深入人心。

  其次是天猫和淘宝的“双十一”,还真不是一般商家的节日促销。天猫和淘宝都是电子商务平台,平台上真正卖货的都是各个商家。自营电商打折,是压低自己的利润,再把这种利润挤压通过供应链传递给供货商。而平台做促销,商家自己定价,一是可以量力而行,二是大规模的销售最终获利的也是入驻商家。因此商家有动力主动参与“造节”。这种主动性当然也会传递到线下。要知道天猫的入驻商家,有相当一部分也都在线下拥有渠道。线下商家配合线上渠道在双十一做促销;最后其他零售商乃至电商也参与到越来越流行的“双十一”中,因为这是双赢,每一方都可以从中获利。

  第三个原因还是借势。无论阿里巴巴的市场与公关团队在造节的过程中付出了多少努力,从2009年的5200万到2013年的超过350亿,其背后都是更多的用户在通过互联网与移动互联网在完成消费行为的趋势。用户在向线上迁移,大势如此。

  2013年的光棍节阿里巴巴邀请了许多企业家和媒体人见证当天的盛况。当电子屏上的销售额超过300亿时,偌大的西溪园区灯光全部亮起,园区内一片欢呼。马云此时走向窗户,在一阵阵的欢呼声中,他缓慢地走向窗台,有一点闲庭信步的感觉,然后掏出了手机拍下了园区欢乐的场景。

  阿里巴巴的员工为这一天的到来准备了很长时间。

余额宝冲击波

  如果说2012年中国互联网最大的创新产品是微信(虽然微信在2011年推出,但大红于2012年),2013年最大的创新产品就是余额宝。

  马云曾经放言,如果银行不改变,那么就要去改变银行。马化腾就曾经问过马云,为什么会有挑战银行的自信,腾讯就从来不敢说自己要去挑战运营商。

  2013年6月,余额宝的推出令普通老百姓第一次感受到了互联网金融的魅力。

  何为余额宝?余额宝是在支付宝与天弘基金合作推出的一款金融产品,通过余额宝,用户可以把支付宝中闲置出来的资金转移到余额宝账户,之后,可以自动进行货币基金的购买,能够帮助用户得到高于银行活期利率的收益。

  相比传统理财产品,余额宝类产品以“比活期存款利息更高,比基金购买更方便”这一理念迅速风靡起来。它风靡的另一个原因是操作流程简单,使用方便快捷。整个购买或者赎回流程可以在支付宝中完成,不需要再次进入第三方平台。同时不设立投资门槛,吸引全民参与。余额宝规模快速发展的同时,也不得不面对更多内部与外部的问题。行业内,国内的腾讯、苏宁、百度等互联网巨头纷纷推出自己的货币基金类理财工具,微信凭借自己强大的用户基数以及良好的社交属性,更是一路猛攻。

  同时,国资银行也纷纷揭竿而起。先传出国有三大商业银行再也不接受各自分行与天弘基金进行协议存款交易,后有工、农、中、建四大行相继下调了支付宝网商快捷支付的额度,从根本上试图制约余额宝类理财产品的发展速度。

  媒体更是一路穷追猛打,质疑余额宝的合法性。2014年3月4日,支付宝公关总监在微博澄清:“余额宝从诞生第一天就得到了监管部门的大力指导和有效监管:诞生至今的264天里,共计得到各种监管43次,平均每6天一次。今年1月至今,央行、证监会、国家审计署等累计来监管了19次。”

  而也是在两会期间,中国人民银行行长周小川在接受记者采访时表示,对余额宝等金融产品肯定不会取缔。这是政府高层首次在媒体面前发表关于余额宝的意见,余额宝也获得了政府的认同。

  对于余额宝未来的前景,马云并没有太大的担心,他说:“世界上没有一个产品的生命周期是永久的。如果一款产品能发挥推动历史的作用,即便它的生命再短暂,也必将非常光荣。”

  进入更为艰难的领域

  余额宝无疑是互联网时代年轻人需要的金融产品,但它的出现也给现有的监管体系出了难题,给现有的国有银行添了一个他们一时难以接受,并且以他们现有的模式做不到的一个产品。之所以说艰难,是因为现有金融的监管体系就摆在那里,国有银行的力量就摆在那里。一个是国家机构、一个是国有企业,这两个系统都不是阿里巴巴打交道的强项。阿里巴巴熟悉中小企业,熟悉互联网用户,但阿里巴巴不熟悉这两个系统。互联网的力量会在金融领域有一番作为,这是一个不争的事实。

  2014年9月份,马云和他的团队会登上纽约交易所的那个舞台,那一时刻的马云会想什么呢?那些他受过的委屈和苦难,那些被骂成骗子、被人打击、被人呵斥、被人拒绝的场景会浮现在他的脑海里哪怕一秒钟吗?这些我们都不得而知。但有一点我很清楚,那个时刻他一定穿着皮鞋,而离开后,但凡有可能,他还会很快换上布鞋。

  穿布鞋的马云,是一个可随时打太极的马云,是一个完全不再管身高是多少的人,是一个随性的、还愿了本真的马云,是一个不被神化和传奇化的马云。

  马云被质疑的“菜鸟”之路

  过去多年,马云一直把物流定义为淘宝与天猫业务的服务支撑者而已,他也反复重申过不想涉足物流行业。阿里巴巴系的最终目标是,淘宝天猫平台控制前端商品流,支付宝和阿里巴巴小微金融控制资金流,菜鸟网络则全盘接管物流和大数据流。

  随着阿里巴巴系的逐步壮大,商流、资金流、数据流都已牢牢地控制在自己手上,唯独物流系统不在自己掌控之中,而且已经成了制约网商体系发展的重要因素。马云开始了整合物流的脚步。

  2010年及之前,阿里巴巴股权投资物流公司;2011年1月马云宣布物流战略,“千亿资金投资建设电子商务配套的现代物流体系,全力推动社会化物流平台的建设”;2013年同复星、银泰富春和几家快递公司一起成立“菜鸟”网络。这是马云和阿里巴巴进入物流行业的三个步骤。

  但除了2012年5月宣布“菜鸟”成立的发布会,以及2013年“双十一”,杭州阿里巴巴集团总部直播“双十一”的大屏幕显示的物流信息,我们再难以觅得“菜鸟”的踪迹。偶尔听到的,都是批评之声。

  首先争论的是,马云说过阿里巴巴不会做物流,现在,马云食言了吗?2010年7月,马云说:“阿里巴巴以前确实说过不会做物流,但是不去做解决不了问题。现在发现中国的物流业基础建设薄弱,直接制约了电子商务市场的发展速度和质量。”2011年1月,马云说:“也许大家觉得我讲话好像‘忽悠’大家,我们是真这么想,而且就这么在做。所以物流我们是一定要做。这是我在去年做的唯一重大决定。”2013年“菜鸟”成立时马云说:“我们做不好物流,也不会去做。”

  另一个争论是,“菜鸟”是在各地圈地,投机地产吗?最近的一个批评,是由商务部电子商务司副巡视员聂林海发出的:“如果马云做一个物流的第四方智慧平台,我觉得会对国家做出重大贡献,但是发现他到处建物流基地、建仓储,原因是禁不住诱惑。”

  其实看马云各个时期的发言,我们会发现马云的核心想法其实并没有变化:他关于信息流、资金流和物流的逻辑没有变化;他要做生态系统和平台的想法也没有变化。

  当马云讲阿里巴巴不去做物流时,按照马云的逻辑,这里具体所指是阿里巴巴不会直接去做快递公司。马云的原话是:“我们不会抢快递公司的生意,阿里巴巴永远不会做快递,因为我们没有这个能力,我们相信中国有很多快递公司做快递可以做得比我们好。”就好像阿里巴巴也做电子商务,但是阿里巴巴不会去做一家自营电商同天猫和淘宝上的其他商家竞争。这是平台思路和自营思路的不同。马云只是将做天猫和淘宝的逻辑延伸到了物流行业。

  至于“圈地”的批评,按照“菜鸟”披露的战略,菜鸟网络要建立“地网”,做单个快递公司难以建成的仓储网络,难免要在各地拿地。但是这并没有挡住批评阿里巴巴圈地的声音,那些声音依旧响遍社交网络。

  早在2011年,马云就已经启动了网商物流园建设。2011年底,阿里巴巴华北电子商务物流园在天津武清区成立,总投资额30亿元,旨在为众多中小电子商务企业提供交易配送、仓储、结算等一条龙解决方案。但两年后的2013年,武清物流园的发展速度出人意料。大家敏锐地察觉到,电商不仅仅需要仓储服务,更需要一体化的物流系统供应链综合服务,而当时的阿里巴巴物流系统提供不了这种服务。所以“菜鸟”物流网络应运而生。

  未来的菜鸟网络将是协同线上、线下的立体结构。主要分为四大层次:首先是,最前端的24小时全国到达的快速配送物流网络;其次,对物流园区与干线进行充分整合;再次,打造可视化的供应链运营平台;最后,基于大数据系统,为物流体系提供供应链预测及分配服务。

  现在的阿里巴巴,非常像一个已经长大的巨兽,它的一举一动都会让看到的人大惊失色,但它自己却没有意识到,仍以为自己尚且年幼,动作尚且轻灵。马云最初在湖畔花园别墅筹建淘宝时,可以一言不发,对外保密。但是今天阿里巴巴的一举一动,只要是跟外界发生了关联,都不可能不被议论。

  阿里巴巴需要清楚地认识到,自己是一家大公司。尽管这种关注会让它不舒服,但它必须学会与这种过度关注和过度解读共处。它需要让自己更透明、更开放,也唯有如此,才能自动消解一些来自于猜测信息的批评——比如,“菜鸟”就需要如此。

  2014年9月,阿里巴巴在喧嚣中上市

  2014年9月,我们将看到一个世界前五名的公司诞生,也许还会是前三名。马云无疑是近代以来中国最了不起的创业者。

  阿里巴巴集团上市进程的每一步都备受关注:同香港证券交易所就合伙人制度的隔空辩论、宣布到美国上市之后关于它选择美国上市的利弊分析、提交招股书之后对它的研究、缄默期期间媒体对它的各种深挖。成为媒体关注焦点的包括阿里巴巴的27个合伙人、马云是否会成为首富、阿里巴巴的收购战略、马云的私人飞机、上市可能会造就8000个千万富翁……

  一些媒体的报道甚至迫使阿里巴巴打破缄默期的静默来表明自己的立场。其中一篇报道是《纽约时报》关于阿里巴巴投资者的文章。这篇名为《阿里巴巴上市背后的“红二代”赢家》的报道,指向的是阿里巴巴的三个投资机构股东——博裕资本、中信资本和国开金融。阿里巴巴被迫通过微博回复说,这些信息在2012年9月融资时都已公布过,而且三家机构的投资价格同其他投资人都是相同的:“我们曾多次表述我们对这个时代的感恩与敬畏。我们在此也再度申明公司的立场:我们唯一的背景只有市场。对于外界强加于公司的各种‘背景’,我们以前没有,现在没有,将来也不需要!”

  在阿里巴巴发布的另外一则公开回复中,它称自己“正在遭遇有组织的舆论敲诈”,公开抱怨说,有机构要求公司出30万美元来买断一份针对阿里巴巴的研究报告。

  这一切都让人想起2004年8月19日谷歌上市之前的情景。

  美国作家理查德·勃兰特说:“这已经成为记忆中最受嘲弄的募股行为……上市之前数月,媒体对谷歌公司报道的转变之大是我从未见过的。”

  谷歌的首席执行官埃里克·施密特则说:“在首次公开发行股票之前的4个月里,我们得到了前所未有的最糟糕的新闻报道。”

  谷歌遭遇的指责至少包括以下几点:

  1. 违反缄默期不得发布信息的规定。原因是,在启动上市之前的几个月,两位创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林接受了《花花公子》杂志的采访。证券交易委员会就他们是否违反了上市前的缄默期展开了一项调查。最后,拉里·佩奇和谢尔盖·布林同意:“为确保对其股票感兴趣的每个人都能获得同样的信息,将《花花公子》的采访纳入招股说明书送给潜在的投资者。”

  2. 提交的招股说明书披露的信息不够充分。理查德·勃兰特说:“他们对谈论为这个世界所做的伟大事情更感兴趣,而不是解释公司的财务前景。他们向证券交易委员会提交的财务报告中包含有题为‘不作恶’和‘让世界更美好’的章节,这让他们看起来比较业余。”

  3. 谷歌不是一个好的投资项目。一些职业投资人在媒体上说,相比谷歌,雅虎是更好的投资项目。谷歌的收入来源依靠单一的广告,而雅虎的收入来源要广泛得多。

  4. 谷歌的两级股票体制属于不良的公司治理——对于重大问题,AB股的设置,使得普通股东们每股可获得1票表决权,拉里·佩奇、谢尔盖·布林和埃里克·施密特则可获得10票表决权。它可能会使公司管理层漠视甚至侵害股东和投资者的利益。虽然在招股说明书中谷歌解释了他们这么做,是想要“保护谷歌的创新能力,并保持其最独特性质的公司架构”。

  当然,到今天没有人会再重复这些批评。今天谷歌已经是一家市值逼近4000亿美元的互联网公司,也被公认为最伟大的互联网公司之一。

  阿里巴巴的上市遭遇了类似的指责:从信息披露、盈利模式的可持续性,到公司治理。我们通过各种媒体的报道见识了这一点。

  接下来,它需要用自己的表现来证明这个判断:它同样会是最为伟大的互联网公司之一。

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