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离开投行,她从零开始卖果汁,获李晨投资;死磕渠道,用4个月,竟然卖到全家单品类第一

创业邦|http://www.cyzone.cn 2016-08-15 10:56

创业3年,张蔚婷就推翻了自己说过的两句话:

在下海创业之前,她曾在投行工作,她觉得那时候的自己“每天通过看看报表和数据,就可以对企业了如指掌。”

而离开光鲜的投行,张蔚婷说自己在做一件看起来“没有任何门槛”的生意。

过去,张蔚婷常常过着这样的生活:每周工作80-100个小时、不能正常吃饭、更没有时间运动。就在此时,她接触到了风靡美国的“断食排毒”法,一种通过“冷压蔬果汁”来排清体内毒素,达到健康减肥的效果。

斐素创始人兼CEO 张蔚婷

最开始,她想把这种“轻断食”产品引进回国,却发现无论从效果还是市场接受度上来说,这种冷压蔬果汁产品同质化很严重,同时只能在线上销售,推广成本很高,“复购率”却不尽人意。

冷压果蔬汁做了一年以后,她开始重新思考果汁市场的机会。冷压果蔬汁在欧美普遍之前,欧美已经经过了20年的非浓缩还原果汁的发展,而国内完全跳过了这段阶段,冷压果蔬汁和市面上的浓缩果汁之间还有很大一段空白。

NFC是蓝海吗?

张蔚婷觉得,NFC果汁一定是蓝海。即使现在有不少NFC竞品在高端商超、连锁店上架后,卖得最好的一定还是浓缩型(Concentrate)果汁,例如味全每日C系列。而有趣的事情却是,这些浓缩果汁本不需要被放置在冷柜里售卖,但它们却偏偏被排列在一起,和NFC果汁一起接受消费者的选择。

NFC一定是健康的,这毋庸置疑。很多人都开始意识到,与其喝浓缩果汁,还不如喝可乐。从制作工艺和流程上来说,NFC是由果蔬鲜榨后立刻瞬时灭菌灌装而成,并且不使用糖与添加物。一般来说,保质周期不超过1个月。NFC果汁需要冷链保存,温度必须控制在0-4摄氏度。

NFC果汁和浓缩果汁的制作流程

相比NFC,浓缩型果汁的制作流程就要复杂很多。浓缩果汁是工业时代的产物,水果榨汁后将果汁高温脱水成粉末保存,浓缩果汁粉末被送往饮料加工厂进行加水、配对、调味,大幅降低运输和制作成本。浓缩果汁的优点是生产成本低(因为NFC也可以大规模生产没问题)、经过高温处理以后可以长期储存,最后,相比NFC的价格,浓缩果汁的价格一般是它的1/2到1/3。

从浓缩果汁到NFC,市场不能飞跃。过去这两年,随着消费升级趋势降临,也随着冷链配送技术的发达,这些客观因素的促成让张蔚婷觉得很有信心。“在中国还没有哪个NFC品牌有超过10亿的销售量,这就是机会。”

踩过的坑

在创业这件事情上,张蔚婷十足踩过了不少坑。从一个完完全全的门外汉,到不知道怎么驾驭企业,怎么招到专业的人才,几乎每个创业菜鸟出现过的问题在她身上依然成立。

2014年3月,FSJUICE(斐素)首先推出了冷压果蔬汁。该系列产品采用冷压技术,产品定位非常高端,并且只有3天保质期。由于未使用巴氏杀菌法,这种冷压果蔬汁无法进入零售通道,只能通过品牌自己的官网和微信销售。尽管打着“轻断食”的功能,张蔚婷却也发现这类果汁在电商渠道上的复购率太低,面向的消费人群也太狭窄。

2015年9月,FSJUICE果断推出了NFC果汁,通过铺线下零售的方式进入到消费者的生活场景中。通过前期的市场调研,她发现,目前高端商超和连锁便利店中大量是单口味的果汁,例如橙汁、苹果汁,而复合型口味果汁则几乎看不到身影。为了弥补这个空白点,也让自己的品牌更有机会进入这些渠道FSJUICE选择从混合果汁开始做。

运动场景果汁

目前,FSJUICE共推出了5种口味的果汁,并按照不同口味、功能对产品进行场景化设计,帮助都市白领更好地选择适合自己的口味。例如,活力夜游神系列,混合有排毒功能的欧洲甜菜根、和进口草莓和进口苹果,适合下了夜班的都市白领。FSJUICE保证自己的每瓶果汁卡路里都少于150卡。

渠道为王?

元气下午茶

做零售品牌的生意,最重要的一环就是铺渠道了,没有人会否定这个论调。但对于新创品牌而言,早期的渠道铺设可不是简单的“双向选择”。张蔚婷认为,自己的果汁品牌只适合在高端商超、高端便利店、咖啡餐饮连锁中售卖,但怎么让商家看中自己,并接纳自己,是一个头疼的问题。为此,她做了两个决定:

第一,打差异化。FSJUICE是市场上唯一的NFC混合果汁品牌(希望可以避免小众这样的字眼),这样一来,它进入渠道便有了先机。

第二,死磕、死磕再死磕。和渠道负责人打交道从来不是什么容易的事情,热别是最早进入的一批渠道,作为一个新的品牌,进入City Shop、Ole’、全家都不那么容易。

从去年年底开始,斐素团队就不断在想办法进上海入全家,这家高端便利店在上海已经拥有近1000家门店,而其中贩售的产品实行末位淘汰,竞争异常残酷。2016年4月,FSJUICE顺利进入全家,而仅仅用了几个月就成为NFC品类销售第一。当FSJUICE在这些渠道卖得不错的时候,当时那些拒绝她的渠道方纷纷又找了回来,邀请货品上架。

现在,张蔚婷还在和团队开发新的SKU,她说,“目前,我们还不是很介意被人叫做小而美,而未来,我还是希望FSJUICE能变成一个大生意,一个超过10亿的大生意。”如今,FSJUICE的流水在3000万左右,其中40-50%为毛利、线下零售分成约为20%-30%。

2014年年初,FSJUICE完成了来自一家美国创投基金和潮流艺人李晨的一笔投资。2015年6月完成Pre A轮融资。

关联企业
斐素FSJUICE
营养排毒果蔬汁品牌
A+轮 / 医疗健康 / 上海

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