600块买件内衣,半年内复购三次,10000+个少女晒出买家秀,氧气真要当中国版维秘?

2016-09-11 17:31

上周末创业邦(微信搜索:ichuangyebang)被邀请参加一家 学院成立仪式,一进门就惊呆了:

这学校开张,漫天飞舞的都是胸罩啊!

伴随着这家内衣学院开张的,还有向沪上女性用户开放的“内衣图书馆 ”。你可以在一排排的内衣书架面前扫码“借阅”所有内衣,免费试穿 7天,再寄回给即可。

嗯你猜对了,这间内衣学院,就是那个特别能折腾的 内衣电商氧气成立的。

不要钱版本的“内衣共享经济”

创业邦(微信搜索:ichuangyebang)最早知道氧气,是创始人徐黛妮X 小姐的笔名在互联网吐槽界一战成名,做了 7年产品狗的 X 小姐连开 6 弹,把老板、公司、互联网环境、投资人等等都骂了一圈。 那时候 X 小姐给人的感觉是一个犀利但不成熟的小女孩为了挑战自己在各种折腾。但其实氧气这两年已经发生了非常大的改变。

内衣学院开张当天,X小姐变身徐院长

站在台上的徐院长讲了快一个小时话,仍然是那个爱吐槽的X小姐,氧气却早不是两年前那个内衣导购 App,也不是一年前的海外内衣品牌搬运工。

徐院长每年 9 月 4 日过生日都要 zuo si—— 给氧气搞一波大促。一年前的生日,氧气推出了内衣 94 元,内裤 9 块 4 包邮活动( 还顺丰包邮…… ),10 分钟内蜂拥而来的数千张订单和紧随其后的宕机 4 小时证实了之前用户吐槽的“氧气不实穿”,其实只是在吐槽“氧气太贵了”。

这也让院长大人意识到用户对氧气的 关注和转化率的提升是如此吓人。于是在接下来的一年内, 氧气专注供应链,致力于降低内衣的绝对价格和提高性价比 。

今年徐老板生日又 zuo si 了,只是今年思路又进化了一些,直接推出低至 9 元包邮的拼团活动,但是你得给氧气拉点新用户:

大促当庆生,这样的CEO请给我来一打

这家公司一年来还做了五花八门的供应链尝试,从卖内衣到卖情趣用品,再到卖女性护理、时尚饰品、家居小物 ,等等。

所以有时难免画风奇怪, 氧气竟然还卖过一批充电宝!这件事充分说明氧气真的没啥套路,要领就是“连生活中的平常小物都要包装出高逼格”。

作为一家内容电商,氧气的社区相对低调,内容方面的更新也严格控制,“找个好内容是很难的。”徐黛妮说。

氧气每天更新 1~2 个专题、1~2 个话题,每天上新 20 个 SKU。但截至今年 8 月,这家A 轮公司靠卖内衣和周边,月销售额已有大几百万元,比 4 月份已经翻了 4 倍不止。

变化都发生在这个夏天。内衣的供应链采购和时尚行业极其相似:提前预测流行款式,并预估销售量。氧气团队每年两季去欧洲采购,但现在徐黛妮明显发现半年前下的订单不够卖了。

也因此,氧气团队在 供货端做了崭新的尝试,包括跟国外成熟品牌合作中国的独家产品线,以及与国内优秀的内衣设计师合作,进行类似 C2M形式的需求收集,然后大批量产。

氧气用户消费频次不等,恋爱中的女孩明显高一些,可达到一个月两单;当然也有半年消费一次的低频用户。从好的一面看,女性用户对内衣评论、性感的要求越来越高,这个趋势已经在氧气上出现; 但也从侧面反映出两个问题

1. 很多人对氧气上卖的内衣认知仍然停留在“ 约会穿的内衣”或干脆就是“ 情趣内衣”;

2. 内衣价格贵会抑制高频消费 ,甚至有人跟徐黛妮说:都不想打开你的App,打开就想买,可是随便挑几件金额就上千,有点买不起。

不过氧气数据还是够亮眼:客单价 591元(超出女性电商平均水准很多倍),用户平均半年消费 3 次。

消费用户以 85、90 后女生居多,而参与内衣体验和话题的用户,很多却是大呼“买不起”的95 后。当徐黛妮发现 95 后的平均消费能力在 100 块钱左右、打折后200多块钱一套的内衣对她们来说偏高时,她意识到 “内衣太贵”是氧气发展的一大瓶颈 。

降低价格 的重要方法之一是用“ 自营商品”拉低价格,去笼络现在消费能力还没那么高的 95后,服务这群极度认可氧气文化的年轻人。对于更年轻的用户(95后)来说,氧气打造的人格像是一个经历丰富、活成人生赢家的大姐姐,过着令人向往的生活。

2016 年 5 月,氧气挖来了一位战略级人物——从纽约飞回中国的 内衣设计师于晓丹,她一度被无数的内衣公司团队抛出橄榄枝,本人回国是想做内衣培训学校,但最终被徐黛妮挖去做 VP。

于晓丹不仅有内衣设计的专业知识,也有丰富的工厂管理经验。这位大神的加盟宣告氧气开始从纯粹卖国外品牌内衣的搬运工,进化到拥有了自己的内衣工作坊;也意味着 氧气开始有了自己新开发的供应链,而这条供应链又和氧气本身已经打通的国外内衣品牌供应链息息相关—— 它可以和国内外的内衣及周边品牌谈跨界合作,知名品牌与氧气联合开发内衣,价格比纯粹的国外内衣更合理

英国内衣品牌MimiHoliday的价格在60-80英镑,但和氧气联名开发合作款后,价格能降低2/3,同时惊人的是毛利率仍然不变

未来氧气的 自有品牌将在平台占据更大比例,自营1品牌的规模将决定整个电商的规模,并且会以小分队的形式去突击每一个内衣品类:基础款、底裤、无痕、钢托、情趣……

供应链方面,徐黛妮不担心 。“中国的工厂太牛B了,什么都做得起来,但如果你只给它第一笔订单,要它为了你调整人手、开模、购置新机器,又不能证明接下来你还能提供平稳增长的后续订单,工厂就会不愿意接你的单。”徐黛妮说。

在内衣学院成立仪式上,徐院长讲了三件事,创业邦(微信搜索:ichuangyebang)深以为然:

1 . 内容即商品。这句话可不是简单的用内容卖货,那么多公众号在用心地介绍一个商品或一种生活方式,然后把它卖出去,今天这个游戏已经被玩得烂熟,但这真的就是内容电商了吗?

实际上这种模式连完全的电商都没有进化到。太多人过分地专注于把商品包装成有趣的内容,但其实再怎么包装也只是一两个商品,你首先要给这些商品找一个商场(渠道),如果只是今天卖卖耳机,明天卖卖月饼,拜托,这根本不是商场。

2 . 渠道即品牌。如果把线上 App 看作渠道,这当然应该是一个可以留住人的地方,运营者用各种手段让它兴旺。

如果你把各个电商 App 想象成一家店或者一个商场,会发现过去电商已经经历了严重同质化的时代,就像一个个占地开张的商场。所以现在进入的渠道 2.0 时代, 即现在渠道的资产已经太多,需要用品牌提供增值服务,不仅仅是让用户买到东西,你还要让用户获得更多心理快感。( 好吧简单说就是买个东西的同时满足装B需求 )

所以氧气在内容打造上,不仅仅描述内衣如何好看,它还用了很多额外的、跟用户有关的话题去建造商场环境,让用户在商场找到美好的体验,或者获取更有趣的知识。

3 . 女人等于人。简单理解,就是尊重女性用户,不断为其提供好的服务。

说回内衣图书馆,以后将转型为线上的“ 氧气内衣体验社”,让用户来体验更多新产品。体验社本身不通过卖内衣或试穿等赚钱,但别忘了氧气还坐拥 1 万多个内衣体验师(素人用户), 内衣体验社未来可以通过由体验师的亲身示范来促成更多内衣及各种女性产品的实效推广。

截至 7 月 28 日,氧气的内衣体验师突破了 1 万名 。这本来是氧气在去年开放的一个“买家秀”实验,开放当天就收到 200 份内衣简历。现在已经有超过 1 万个女孩在氧气上从事着这个性感的“职业”,她们每两周会收到氧气寄来的新内衣,用自己喜欢的方式,展现个性,拍摄漂亮的买家秀,并把照片上传到氧气。

在对内衣体验师的运营上,氧气做到了挺屌的两点

一是严控逼格,对用户提交的图片做出严格要求和指导,氧气上的买家秀不会像某些平台那样辣眼睛,也不会有过于色情导向的床照;

二是不设评论区 ,安全维护每一个姑娘,不会让任何人对秀出身材的姑娘指指戳戳的机会,“只要勇于秀出来就是美的”,徐院长说。而这一点深得体验师的心。

把一个“小众文化”做成大众,这个过程本身是很难的,即便氧气再不断地创造出各种道理去教育女人要对自己好,在相对男权主导的社会舆论里,仍然有一些保守的大众用户难以被感化。

但未来仍然值得乐观看待。氧气今年刚与暖男作家安东尼合作独家内衣款式,安东尼这个大IP跟氧气的调性非常符合。虽然可以从微博下面的粉丝留言看出来, 用户对于氧气现在的风格接受程度偏保守,90后对价格也比较介意。但是第一件合作款仍然在推出后3天内卖断码,7天售罄。

看好这家公司的投资方对徐黛妮说, 氧气未来会成为中国版维密 。徐黛妮则说,99%的女孩从18岁成人到35岁成熟,会经历初恋、失恋、初页、结婚、生小孩、生二胎……这过程中需要大量信息、服务(当然也得买好多次内衣),这就是氧气要做的事

氧气押注的是自己输出的生活方式及消费方式能代表中国年轻女性生活方式的未来。

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