一年又一年，又到了往购物车里放进产品和欲望的时候。各电商平台已公布自己的“双11”成绩单：天猫全球狂欢节的成交额为2135亿元，首次突破2000亿元大关，物流订单突破10亿；京东全球好物节累计下单金额1598亿元；苏宁易购全渠道销售同比增长132%；网易考拉当天1小时18分就突破2017年“双11”全天销售额……
这是一个冲动消费的季节，名副其实；大手大脚花钱，正大光明。全国消费者，无论身处何地，但凡有个手机，都有可能感染一种系统性无节制无计划的消费狂热。
在全民剁手的热潮中，上亿个体集体释放买买买的激情，其创造的数据不可谓不显赫，购买力之强劲也毋庸置疑。对行业而言，这是新零售爆发的又一次明证；对国家而言，这是GDP有质量增长的信号，对于普通人而言，不管买的东西，需要还是不需要，有快递在路上的日子，比以往可能更有盼头。
这是消费加上网络、冲动融入算法，催生出的新生活方式，它还是一场消费盛宴的社交快感，也是一次短时的情感修复，当然，它也会带来更长久的问题，比如债务、悔恨和空虚。
产品：不在于实用 在于价值观
西方是创造消费节日的先行者，“黑色星期五”、“圣诞大促销”以及“网络星期一”等，计划外无节制的冲动消费最初也来源于此。诸多消费心理研究表明，主导我们日常消费的并非理性，大多数情况是情绪和感觉在做主。50%到60%的消费都是冲动消费。
最早识破这个秘密并加以利用的是百货商店的设计者，匈牙利裔的犹太设计师维克多·古伦（Vicotor Gruen）。古伦初到美国纽约时发现美国人喜欢在展示橱窗逗留良久，于是在设计商场时，他开辟了更多的空间来布置精美而丰富的商品，此外，加入喷泉、雕像、电梯间流淌舒缓的音乐等等，这样一来，不仅商店装修得明亮精致，还有生活和艺术氛围。当顾客驻足的时间越长，他们的消费理性就越容易被转移，也越容易进入冲动购买（Impulsive Buying）的状态，这个效应也因此被称为“古伦转移”（Gruen Transfer）。虽然古伦拒绝认领这一理论，毕竟涉及操纵消费行为，但这一理念已经成为现代商场设计公开的秘密。古伦在郊区设计的大型综合商场让消费者趋之若鹜，要知道那是上世纪三十年代刚刚经历大萧条的美国，普通美国人口袋里并没有多少闲钱。
勾起冲动情绪和感觉，除了商场里精巧的摆放和设计，还有就是广告中煽动性的言语，美剧《广告狂人》中的创意总监唐·德雷伯说，广告就是在于让人感到幸福（FEEL HAPPY）。幸福是一个终极的哲学命题，谁不想要幸福，如果通过买买买就可以得到，为什么不呢？
现在，越来越多的产品已经不再满足于功能，除了它们“有什么用”，产品的设计者更关注于一些象征性意义——用户的表达方式和价值观——它代表着 “你是谁”。美国研究消费行为的学者James E. Burroughs认为，产品价值的这一转变，让消费直接从一种购买行为变成一个消费者与产品价值进行“匹配”的过程。
这种匹配，需要购买者对产品一系列信息进行全面分析，一旦匹配成功，购买的欲望比广告、商场的心机更加有力、更加牢固。
自我：是驱动力 也是生产力
像前面说到的，商场早在设计之初，就埋下了转移消费者理性的心机，就像宜家仓储式、迷宫式的布局，意在提高冲动消费的几率；铺天盖地于城市地铁、电梯、APP打开页的各式广告，意在给你的消费一个积极的预期，在研究消费行为的学者看来，这只不过是人们买买买的两个前提条件，对产品的物理接近及对积极预期的接近。也就说，商家创造了一个琳琅满目的商品世界，当你在迷宫般的商场里兜兜转转之际，不断有声音告诉你，“拥有它、拥有它，惟有如此，你才会幸福”。
但是，这两个要素是外在的、反应性的，并非所有人会对这样的诱惑束手就擒。
此时，需要更为有力的诱惑来迫使消费者接受产品，也就是如何让产品和消费者建立更强的连接，如何让产品更具吸引力。
产品的人格化就是赋予产品功能之外更加明确的意义和身份。最为典型的，犹如Iphone之于乔布斯，特斯拉之于埃隆·马斯克，新晋的产品就是戴森吸尘器、电吹风以及前段时间刷屏的卷发棒系列。三款产品，已经不能简单地用智能手机、电动车或者家电来定义了，附着在它们之上的象征性元素更令人崇拜及恐惧，这其中包括：科技之冷艳、宗教之神秘、创始人令人瑟瑟发抖的创新和执行能力。总而言之，就是一个字，“酷”！
为了这个“酷”，很多人愿意付额外的费用来埋单。11月2日出炉的苹果2018年第四财季显示，Iphone当季的销售增速仅为0.45%，而营收却增长了29%，这部以创新著名的智能手机，这几年，它的销售策略一直停留在“新一点点、好一点点“（a little newer , a little better），创新速度越来越慢，但手机却越卖越贵。一部分原因就在于它的人格化魅力依然被其粉丝认可。
| 苹果2018年第四财季Iphone出货量和营收增长：来源：网络
这些产品的魅力在于给予用户一种新式的身（xū）份（róng）。当产品包含的价值观和购买者匹配成功，再加上社会风尚和广告的推波助澜，这种感觉会驱使你立刻马上去拥有，无视任何代价，不顾任何结果。这种冲动是自发性、强烈的力量，这种力量让你迫不及待又欲罢不能。它强烈到绕过自我控制和自我管理的理性，直抵消费者的情绪化自我，这种关系还牢不可破。
网络时代，这种事关自我的力量，借助社交平台让无节制消费达到新的高度。
个人主义：我买 故我在
也就是30年的时间，那些从西方特别是美国游学归来的国人，最初讲述那里的发达和优越时，物质的丰盈是个不可避免的主题。
如今，消费日益成为我们这个国度经济发展的动力，根据福布斯的数据，2017年“双11”当天销售额达到250亿美元，已经超过美国 “黑色星期五”和“网络星期一” 两大网络购物节日销售总和的4倍。
在网络购物特别是手机购物历程中，商家依然在助推更多的冲动消费。那些看上去冷静、友好、信息全面丰富、有着精美照片的网页设计，只是古伦转移的数字化橱窗；满199送100、包邮、24小时内送达，大力度促销和快捷物流带来的无压力消费，都是驱动情绪化消费的要素。更重要的是，比起实体商场客户的“走过路过”，网络消费留下的各种痕迹，哪怕最细小的需求，平台都会小心收集以实现精准定位，如果你碰巧是个冲动型的消费者，更难捂紧钱包，因为你就是大数据定位的优先目标。
网络购物的风靡，除了平台本身策略性运营，整个互联网时代的特质也在推涨消费的无节制。
炫耀性的社交表达让个人主义攀上新的高峰。那些注重社交、对社会地位更加敏感，对无聊的忍耐性不高，对轰动效应、标新立异有着异常胃口的个体更容易通过买买买来追求尊重和幸福。似乎只有在卫生间里陈列戴森吹风机、车库里有特斯拉在充电，并用Iphone XS Max拍摄照片，才是“票圈”集赞的标配。
高度追求视觉化的社交文化，还助长了一种数字化自恋主义。美貌成为进入自拍世界的护照，不仅是女性，连男性都为自己的形象感到压力；年轻日益成为竞争力和全球流通的硬通货。虽然不是所有的社交媒体用户都是自恋主义者，但它们确实给了那些自恋主义者更容易的曝光机会：刻奇（即：“自媚”，讨好自己、迎合自己）的表现主义、膨胀的自我展现、不择手段的自我推销。
问题在于，当明星和网红在社交平台批量生产之际，欲望和需求也更高更快地被制造出来，当越来越多的人匍匐于欲望和诱惑，无节制地买买买，最终导向的往往不是幸福，不顾后果的冲动消费，更是带来长期的心理和环境负担。
2013年在全球金融危机5周年之际，英国两位经济学家Rob Diet和Dan O’Neill提出一种“足够经济学”（Economics of Enough），以往更多投资、更多消费、更多就业机会推动的增长被认为是消除经济危机的良药，增长确实带来进步（progress），同时也带来更多债务和资源的消耗。两位有着生态经济学背景的学者提出，能否将传统发展路径追求的“多”（more）转向“够”（enough），从降低资源损耗、修复金融系统、减少贫富差距入手，最根本的是改变“进步”的衡量标准。
| 2017“双11”与核心词关联度最高的词语依次是“包装”、“纸箱”和“电商”
消费狂欢节来临前已经有各种攻略提醒你理性消费，提出类似不逛商场，不打开APP，这就像宜家各处树立的道路指示牌，象征性大于实操性。况且，如果每个人都回到自我控制和节俭的生活，国家经济也会受到影响。按照“足够经济学“的提醒，消费狂欢中的买买买，不仅是心理和人际沟通层面的私人表达，也事关公共利益和环境安全，只愿你我做一个负责任的消费者，买买买的同时也想一下后果。
