“非洲之王”传音,或成科创板手机第一股 | 邦眼

2019-07-25 17:31

编者按:本文系创业邦原创,作者YY。栏目编辑:尹茗

两次折戟借壳上市,三次接受上交所问询,手机“非洲之王”传音将登陆科创板。

7月23日晚,上交所发布科创板上市委第16次审议会议结果,同意传音控股首发上市申请。这意味着,一旦成功上市,传音控股将成为科创板手机第一股。

据招股书显示,传音控股此次计划发行不低于8000万股,发行后股本的比例不低于10%,至少融资30亿元。科创板首日诞生了超120位亿万富豪,传音若登陆科创板,市值将达300亿元。传音控股创始人、董事长兼总裁竺兆江身家有望达到46亿,其背后投资方也将收获丰厚回报。

对传音而言,上市是一个好的开端,但其面临的技术窘境,在与其他智能手机品牌的贴身肉搏中,将更加凸显。

境外:非洲手机之王

传音的传奇在于:论出货量,它在全球手机品牌厂商中排名第四,仅次于三星、苹果和华为;论非洲市场占有率,它排名第一,碾压三星诺基亚华为小米;印度市场,它市场占有率排名第四。技术迭代到了5G,它却凭借功能机占据非洲手机市场半壁江山。

它是一家中国公司,但在国内几乎没有影响力,它的制胜法宝在于,避开与国内华米OV四大巨头的正面交锋,远赴非洲寻找人口红利。

传音主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营,主要产品为TECNO、itel和Infinix三大品牌手机,销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。

创始人竺兆江此前任职于波导,担任过业务员、华北区首席代表以及常务副总经理等职。因为想去国际市场开创业务的建议没得到公司认可,竺兆江决定出来创业自己干,于是2006年传音诞生于深圳。之后一路在非洲市场打拼,终于成功加冕“非洲手机之王”,并将业务拓展到了印度、东南亚、中东和南美等国家或地区。

彼时,非洲手机主流品牌是三星和诺基亚,但凭着独特的竞争策略,传音成功突围逆袭。传音在非洲进行了多项本土化创新:1、推出美黑拍照功能。非洲人是深肤色,一般手机拍照效果差,普通拍照几乎只能看到眼睛和牙齿。而传音专门开发针对黑人皮肤的手机美颜拍照模式,发明了根据眼部和牙齿对焦成像的美肌模式,帮助非洲消费者拍出漂亮的巧克力肤色。

2、双卡双待。非洲用户有使用多张手机卡的需求,但是却消费不起多个手机。于是传音推出双卡双待手机,成功打开了非洲市场。疯狂时还出过四卡四待这样的定制版。

此外,传音还投入重金开发出豪萨语等非洲本土语言输入法、研制出可连续使用21天的超长待机电池,用制作防弹衣材料——凯夫拉材质做电池后盖的手机、专门针对炎热天气出手汗厉害的防滑设计、涂墙式营销、价格公道,一系列举措完美征服非洲人民。

数据显示,2017年传音控股手机在非洲的市场份额达到45.9%,超越三星、苹果等头部品牌。2018年传音控股手机非洲市场占有率高达 48.71%,排名第一。2018年手机出货量1.24亿部,根据IDC统计全球市场占有率达7.04%,在全球手机品牌厂商中排名第四;印度市场占有率达6.72%,排名第四。

华为、小米、OV……决战非洲

绝对优势的市场占有率仅代表过去,对于传音来说,其特色在于因地制宜生产了最适合当前非洲人民的手机——在5G到来的当下,用功能机完胜了智能机,但智能手机才是手机的未来。

非洲人口接近12亿,与全球第二大智能手机市场印度相当,但智能手机平均普及率不到两位数,仅为印度的一半,中国的六分之一。全球智能手机出货量下滑趋势下,第三方数据调研机构IDC预计,2019年非洲智能手机出货量预计将增长5.4%,这将是仅次于中国和印度的广阔市场。

非洲是传音的大本营,不过华为、小米、OV同样觊觎已久。

上世纪90年代,华为在非洲就开设了办事处,见证非洲从2G、3G再到4G时代的全部过程。华为于去年12月底正式上线提供云服务,成为全球首个在非洲设立本地数据中心提供服务的公有云服务提供商。近期还在南非等地推出线上平台“华为商城”,进一步加大市场推广,并推出500元的廉价智能手机。

小米2015年就在南非等地销售红米2和小米4,2018年小米通过代理商Demart线上和当地最大的电商品牌Jumia达成合作,线下开设了十多家门店。2019年1月小米调整国际业务,最大看点就是新成立非洲地区部,由副总裁汪凌鸣负责。

OPPO于2015年杀入非洲市场,第一站是摩洛哥,之后相继进入肯尼亚、埃及等国家。今年年初,OPPO 在中东建立了第一个“桥头堡”:位于阿联酋的分部,成为 OPPO在中东和非洲地区的运营中心,并将负责所有的销售、分销和营销职能。

Vivo在2017年就宣布,将在2018年初进军非洲市场。

除了华米OV,三星同样对传音构成威胁。非洲市场智能机份额,传音、三星和华为分别为34.3%、22.6%和9.9%的市场份额。传音领跑市场份额,但在销售额方面,三星领先,三星传音华为三家市场份额分别为:36.9%,20.2%,12.4%。2018年1月,三星宣布加大对非洲的投入,并预计未来五年,非洲市场将为其贡献20%的营收。

传音并非技术驱动型公司,招股书显示,过去三年,传音最大一部分支出在营销费用上,占比达到10%左右,研发投入占比仅为3%。相比之下,同行的OV研发投入超过10%。没有核心技术优势的企业,很难在市场上继续站稳脚跟。

5G手机时代,智能手机会逐渐取代功能机,随着华米OV三星等公司的持续深耕,未来非洲市场智能机份额的争夺将无比惨烈,依靠功能机占有的市场份额面临重新再分配,非洲留给传音功能机的时间已经不多了。

招股书显示,传音和股东之间签署过对赌协议,除了对业绩有所要求之外,还对上市时间有着明确的规定。根据《投资协议》第七条内容显示,公司应于2020年12月31日前完成上市,且上市时估值不低于30亿美金,募集资金不低于5亿美金。

可以说,传音迫切寻求上市,一方面需要兑现对股东资本的承诺,一方面需要更多资金应对更为激烈的竞争。

智能手机越来越普及,即使是非洲市场也终将从功能机时代走向智能机时代,但显然传音还没做好应对新战场的准备。

传音以功能机为支柱,整体手机产品的售价都比较低廉,功能机平均售价65.95元,智能机平均售价454.38元。2018年,传音在非洲市场的功能机销量依然超过智能机,手机出货量有着不错的增长表现,但是总销售金额却并高,2018年营收226.5亿元,净利润仅有6.5亿元。按传音给出的相关销售和营收数据计算,传音每卖出一部手机仅赚5元钱。

传音自己也指出,虽然在非洲和印度市场取得了较高的市场份额,但未来如无法保持产品的技术创新,持续提高产品品质和服务水平,继续在技术研发、品牌运营、市场推广、售后服务、供应链管理等方面加大投入,则可能面临客户资源流失、市场份额下降的风险。

部分参考资料:

《传音:非洲称王,如何续命?》Hell ,创投决频道

《转折中的「传音」》李萌嫡 新商业情报NBT

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