当王祖蓝和李湘开始带货,明星终于开始思考什么是真正的商业价值了

刺猬公社 2019-07-30 10:17

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编者按,本文来源刺猬公社,作者铁林,创业邦经授权发布。

“出国买不到手信怎么办?来jie里买。”

“jie里”意思是这里——王祖蓝的淘宝直播间。他普通话不标准,刚说完“jie里”就引来了搭档的模仿。

香港明星的普通话,自带笑点。游戏《贪玩蓝月》的广告,因为张家辉的“渣渣辉”火出了圈。北上发展后,王祖蓝凭借湖南卫视的《百变大咖秀》迅速蹿红,成为有了内地知名度的“香港笑星”。2014年,浙江卫视《奔跑吧兄弟》找到王祖蓝,他的“国民度”进一步提升。

和流量明星不同,王祖蓝是综艺节目里的“实力派”,靠语言和表演上的才能,成为不同节目的常驻嘉宾。人们不一定转发他的微博,但是愿意收看他的节目。

直播间的观众似乎不把他当明星,还有人留言问他:(你老婆)生了么?自然得仿佛聊家常。

另一边,李湘比王祖蓝看起来专业很多。她了解自己推荐的产品,介绍起来头头是道,是直播间里掌握节奏的人。

她擅长埋伏一些情绪点,让介绍商品的话题,变得更自然。比如男性素颜霜,她铺垫的话是:男生用粉底有时候看起来会比较娘,或者男生化妆不能让人看出来,以及我会寄给何老师和维嘉试用。

三言两语之间,她不仅仅说完了产品的特点,还顺带说出了这款产品背后代表的社会情绪。

女版素颜霜,她也有独特的介绍方式:柳岩跟我是老乡,她跟我说,湘姐你知道吗,我不化妆,走在街上没人认识,当然这是她的自黑,其实她私底下皮肤很好。

这是李湘独特的谈资,没有任何一个主播,可以在直播间,随意聊出一个“可信度”很高的明星八卦。

李湘和王祖蓝是首批试水直播卖货的明星。成绩还不错。李湘平均每场带货将近300万,月带货能力突破1000万。

淘宝直播运营负责人赵圆圆很喜欢王祖蓝的直播,他说,“王祖蓝是凭自己的专业技能杀出来的明星。他在直播当中跟粉丝的互动以及临场的表演能力和内容编排能力都是非常出色的。”

网红时代后,明星入场,天然的IP属性,更优质的表现力,让明星们成为了直播电商里的又一个变数。

品牌商为什么热爱蔡徐坤的数据

网红并不是一个中性词,尤其是移动互联网发展早期。

他们不演戏、不唱歌,或者说没有太多的专业技能,但拍照能力和话题制造能力一流。这成了网红们变现的绝佳路径,好看的照片与女装、化妆品结合到一起,开启了一个时代的“种草文化”。

张大奕、雪梨、范智乔,这些先网红后电商的姑娘,在淘宝圈到了一批高质量的“粉丝”和“买家”。

随着内容电商生态的丰富,先电商后网红,也成为了一条路径。比如李佳琦、薇娅。李佳琦是先电商后网红的典型,出现在他直播间的产品,不仅可以瞬间脱销,还可以保持强劲的长尾效应。

品牌商挤破脑袋,想让商品出现在大主播的直播间。李佳琦的数据就是商品的销售数据,今年淘宝618期间,他在3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子精华”,销售额超过600万。

明星的数据是另一个维度的。

他们不直接卖货,但出现在各种的社交、视频、音乐平台。微博充分利用了粉丝的追星心理,设计了一整套的排行榜。谁出现在榜单的首位,就意味着谁是目前最有影响力的明星。至少从数据的维度来看,是这样的。

超话事件爆发以前,蔡徐坤常年以亮眼的数据成绩占据微博明星势力榜第一位。粉丝必须付出大量的时间与金钱,才能为偶像守住这个竞争激烈的位置。

要数据的不是明星,而是商家。品牌商没有办法具体的衡量出每一位明星的带货和影响力,但一旦宣布了代言,粉丝们会在第一时间转发微博,为广告内容买单。

这是一个完整的体系。粉丝为了凸显明星的商业价值,会通过各个维度的数据,来证明明星具备的影响力。

说到底,数据背后想要的还是商业化的能力。

周杰伦粉丝的超话之战,也是同样的逻辑。周杰伦代表的唱片时代,粉丝为明星刷榜的方式是:直接购买专辑以及演唱会的门票。

谁的专辑卖得好,传唱度高,谁的商业价值就更高。

一代人有一代人的偶像。蔡徐坤和周杰伦的数据之战,其实是时代发展的必然现象。明星的价值,终究要通过变现来体现。

明星试水公益直播

很少有人知道,蔡徐坤的粉丝,并不仅仅为他刷数据。

他代言的商品,参与的公益活动,都会在第一时间得到粉丝的支持。去年12月,他参加某公益活动代言的鸭蛋,被粉丝买到脱销。

公益卖货,是很多明星的“直播”首秀。通过明星的影响力,来推动扶贫事业的进步,是明星社会价值的正向体现。

汪涵是一个非常抵触使用社交媒体的主持人。有传言称,他到现在,用的还是只能打电话的老人机。微博的更新也停留在2011年1月。

但是今年4月,汪涵比较少见的出现在了淘宝主播烈儿宝贝的直播间,他和主播联合推广了产品——安徽砀山的梨以及梨膏。

那次活动中,杨乐乐、李湘、杨迪等15位明星作为“明星公益官”也参与了公益直播。通过聚划算与淘宝的直播,砀山梨膏卖出了近 12 万瓶,销售额突破 200 万。

赵圆圆

“从去年的丰收节开始到今年的扶贫计划、村播计划,整个这里面明星发挥的作用越来越大。”赵圆圆介绍说,“这种模式是帮明星在淘宝直播间里面的粉丝心目当中树立非常正面正能量的形象。”

中小商家也能请到明星代言

品牌最先嗅到了明星直播的商机。

阿芙精油此前在李湘的直播间推荐过自己的产品。创始人雕爷发现,李湘开播的时候,先铺垫货有多好,然后开始讲,几秒钟,后来就发现,已经卖断货了。

和其他主播相比,李湘的直播经验不多,也不过刚入行,但他们先天的IP优势,可以秒杀很多素人网红。

“我认为明星直播不太一样,他还有很强的社会影响力,有广大的粉丝,明星和带货的品牌和对用户的影响多少不同,所以这方面来说是有广阔的空间。”小狗电器的创始人檀冲告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“但是明星直播还是需要‘培养’,因为他对产品的了解、对直播形式的了解需要时间。”

赵圆圆用了一个词来形容明星直播——播代言,明星的功能并不局限于带货。

“一个商家给我算了一个账,他们除了找李湘做‘播代言’之外,还把李湘的肖像权等短期买下来用一个月、两个月。这是淘宝直播独创的‘播代言’‘轻代言’模式。”赵圆圆说,“对于商家来说,动辄一年花几百万请明星做代言人,还要再配做TVC、做外宣、做发布会,然后做几千万的明星推广费用,非常重的营销方式在内容电商板块里面已经给打破掉,他采用的是‘播代言’‘轻代言’模式,几万块钱就可以代言一次,接下来你只要做内容分发就可以了。”

明星的货从哪里来?

一旦要从公益跨入商业直播,明星必须向网红学习。

网红们,尤其是大网红,积累了丰富的选品经验。直播不同于用户自主购物,主播需要完成前期的商品体验,确定商品足够优质,再完成砍价,推荐给自己的粉丝。

这是直播电商存在的根基。

明星的IP优势,更多体现在直播初期。随着粉丝新鲜感的消散,明星需要学习更多与直播卖货有关的经验。比如怎么推销商品,怎么选择商品,怎么组建团队,如何安排时间定期直播等等。

淘宝的粉丝和其他社交媒体平台的粉丝不太一样。其他平台,粉丝可能更看重明星在表演、主持或者音乐上的作品。在淘宝,粉丝其实更应该称作“消费者”,他们更主要的目的是寻找到合适的商品。

一旦商品出了问题,对消费者体验或者对明星品牌本身,都是巨大的灾难。

摆在明星面前的路有两条。一种是自己组建团队,完成商品的选购,对接商品活动;另一种,签约相应的MCN机构,把专业的事情交给专业的人来完成。

赵圆圆说,淘宝已经为明星解决了选品等前期的问题:“第一步,入驻有直通车,像达人或者其他手续比较多,但明星几乎不需要,提交几个东西就可以,飞快。第二步,选货方面有困难无所谓,有困难一堆行业(机构)在等着(提供服务),行业小二通过大数据选出来的爆品、爆款,会测算跟明星的粉丝度重合度,这个工作天猫国际做的非常好。第三步,厂家运营方面机构可以合作送助攻。”

据刺猬公社了解,目前已经有明星选择签约MCN机构,在电商直播业务上进行合作。

“我们是希望做一家专业的明星的MCN来赋能明星成为自己的品牌主,成为自己的带货王。”熊客创始人大熊说,“明星的逻辑其实我们把他定义为三点,第一点就是拓宽商业的渠道,增加流量的变现。第二点就是加深平台跟明星的关系。第三,明星的问题,明星不希望自己是推销员,我们当然知道明星真的不是推销员,明星是超级IP。”

明星入圈,直播出圈

上周日,淘宝直播发布了“启明星计划”。据悉,目前有超过100位明星已经入驻了淘宝直播。

淘宝内容电商事业部总经理玄德认为,淘宝直播重新定义了明星和品牌的关系,“很多中小商家、品牌往往很难找到明星去合作代言,而传统的明星代言广告其实也很难让消费者信服这个商品。在这样的情况下,明星商业价值也无法得到准确评估和更好发挥。”

玄德

其次,淘宝直播正在重新定义明星的商业价值。带货能力会成为衡量明星商业价值的重要标准。

和网红不同,网红在盘活淘宝内的流量。明星则自带引流的效果。很多内容平台在冷启动阶段,也热衷于通过邀请明星入驻,来解决流量问题。

淘宝的目的,并不仅仅是流量。有相当大的一部分人还没有接触过直播购物,明星起到的作用就是找到更多潜在的消费者。

玄德的判断是:“淘宝直播的模式肯定会成为未来电商的主流趋势,今天明星也好、演员也好,进来以后可以丰富今天淘宝直播生态的组成,然后去满足多层次消费者的多元化需求,同时又利于我们去服务更多的领域和产品。”

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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