继茶饮后,瑞幸咖啡又要卖衣服了?| 邦眼

创业邦 2019-07-31 17:09

编者按:本文为创业邦原创报道,作者浅夏。瑞幸咖啡要卖衣服了?据天眼查数据显示,近日,瑞幸咖啡(中国)有限公司注册资本发生变更,由7.5亿美元变更为10.5亿美元,增加3亿美元。同时,瑞幸也在其经营范围里新增了“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售”等项目范围。

这波操作引发了媒体对瑞幸开始布局周边售卖的猜想。创业邦在第一时间联系到瑞幸公关,对方回应“不予置评”。在走访位于朝阳区一家线下门店时,店员给出不一样的答案。据此店员透露,“瑞幸已经在开始着手周边产品的制作和上架。目前有小部分门店可以看到‘小鹿杯’的摆放。”瑞幸咖啡“小鹿杯”而对于何时开始正式公开对外售卖,该店店长则称“会陆续上线周边产品,暂时还不卖,敬请期待”。在创业邦进一步询问周边产品是否包含服装、鞋帽等,他们则表示不太清楚。这不是瑞幸咖啡第一次做咖啡之外的事情。此前的7月8日,瑞幸咖啡在北京宣布正式进入茶饮市场,推出小鹿茶系列,并邀请刘昊然担任品牌代言人。发布会上,瑞幸咖啡CMO杨飞表示,小鹿茶主要针对新生代年轻职场人群,产品定位是年轻人的‘活力下午茶’。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一称,茶和咖啡目前是办公室最受欢迎的两种饮品,他们的客群完全的交叉和重叠。可以看出,被外界打着“对标星巴克”的标签,瑞幸在用错位竞争的方法抢夺差异化饮品消费群体。瑞幸咖啡的盈利隐忧5月17日,瑞幸咖啡在美上市,此时,距瑞幸咖啡2018年1月门店试营业,不到18个月。这种IPO速度着实惊人。而同时,崛起中的瑞幸财务数据如何呢?财报显示,2018年瑞幸咖啡营收8.4亿元人民币,净亏损16亿元人民币。“用钱烧出来的”的瑞幸咖啡盈利成谜。这个咖啡界“黑马”自从上线以来,就以疯狂“撒钱”著称,除了铺天盖地的广告,还有微信朋友圈裂变、买10杯赠10杯优惠……创业邦亲测发现,新用户注册瑞幸咖啡即可获两张1.8折优惠券。使用优惠券购买饮品,原价27元仅需4.86元。

在社交媒体上,不少用户“捡完便宜”都会发问,瑞幸确实这样能赚钱吗?答案是否定的。上市当天,瑞幸咖啡CEO钱治亚公开表示,亏损符合预期,会持续补贴3-5年,目前不考虑盈利。今年1月,钱治亚披露,瑞幸咖啡2019年将新开2500家店,总门店数超过4500家。到了5月,钱治亚又对扩张目标进行了更新,2021年底开店数量达到1万家。扩张之余,上市加持,瑞幸真的对盈利的事不着急吗?6月,据燃财经报道,瑞幸咖啡内部正在筹划一个名为“瑞即购”的自助咖啡机项目,这是瑞幸下一步的核心战略布局。“瑞即购”自助咖啡机将采用扫码取杯现做的方式,被安置在写字楼大堂、企业内部、学校等公共场所。这便不难看出,瑞幸在加速跑马圈地的同时,也有意缩减扩张成本,“瑞即购”能为其省去高昂的门店租金、人力运营等费用。且毛利更高、盈利能力更强。瑞幸将来到底会不会卖衣服已经不是重点,业内人士分析称,从卖茶饮到开发周边,这一步早在瑞幸上市前就预测到了。一个用现金流推动的品牌和企业,未来必须通过提升ARPU(每用户平均收入)来改善盈亏能力,而拓展品类,延伸满足消费者需求是最方便快捷的方式。毕竟,继星巴克卖周边卖茶卖酒之后,奈雪和喜茶也卖起了酒和咖啡。根据伦敦国际咖啡组织报告,2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。国际投行高盛发布报告称瑞幸咖啡的快速增长适应了“千禧一族”消费需求。年轻人每个月花在饮品和周边上的消费有多少钱,如果真统计起来数字可能会超乎意料。咖啡生意or流量生意?据瑞幸招股书显示,截至2019年3月底,瑞幸已拥有28座城市的2370家门店,累计交易客户1687万人次。用钱治亚的话说,瑞幸的复购率超过50%。如果说补贴为瑞幸咖啡带来了大量忠诚的用户流量。那么收割这些流量理所当然成为瑞幸接下来的动作。以咖啡为流量端口,从这个端口占据整个轻食市场。就像瑞幸在招股书中写的:“咖啡只是一个开始,瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分。”

值得一提的是,被瑞幸咖啡最初的裂变营销吸引进来的用户,都必须通过下载App注册账号进行优惠下单。

这种线上线下联动营销的互联网打法使瑞幸的流量快速裂变,并将用户从线上引流至线下,相比传统的线下咖啡馆,瑞幸缩短了赶超的时间和成本。

而在这个热点频生的时代里,大家对于热点的“热度”维持时间很短,所以对于流量的迅速变现的要求也显得更加重要。占领不同消费场景就成了不只瑞幸一家要考虑的事情。

总而言之,瑞幸的野心绝不止于咖啡市场。一周多之前的7月22日,瑞幸咖啡宣布与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议,双方计划共同设立合资公司,在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。而在本次合作的对外表述中,瑞幸咖啡的自我介绍定义为“全球领先的移动互联网、大数据和AI技术驱动的科技公司”,而并非之前所描述的“一家咖啡品牌”。食品零售对于未来瑞幸咖啡丰富自身产品矩阵也具备一定的想象空间。瑞幸咖啡最大及最早机构投资方大钲资本执行董事刘绍强曾在活动中称,“扩SKU”已经成为业内对于瑞幸上市后发展走势达成的共识。可以把瑞幸咖啡对标成没有物理货架的7-11。”本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。
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