网络电影8月市场分析:上新数量史上新低,怪兽片成“流量”王

网娱观察 2019-09-16 07:20

编者按:本文来源微信公众号网娱观察,作者苏苏,创业邦经授权转载。

《鬼吹灯之巫峡棺山》3035万,爱奇艺平台上18部网络电影分账过千万。《水怪》在优酷分账2540万,《巨鳄》1266万。《镇魔司·苍龙觉醒》在腾讯平台获得3.9亿点击,《四目先生》1.3亿。

以上是截止到8月31日,各平台上线的头部网络电影成绩。由于政策监管,消费市场变化,内容升级有固定周期等因素,在行业变革的瓶颈期,网络电影面临的内容转型和审查压力并行,8月份市场更呈现以下几个特点:

平台面临新片匮乏状态,8月份上线新片呈史上新低;怪兽灾难片成为新晋“流量王”,观众仍“乐在其中”;传统题材仍占据稳固的“腰部”主流,系列化、IP化影片成主流收益类型;各大平台纷纷倡导网络电影营销,强IP+强营销成爆款法则。

上新量史上新低,

怪兽片成“流量”王

在新片规划、上线“双备案”严峻的审查规则之下,7月初,广电更要求照旧规,未经成片审核的网络电影再经“必查”程序,这对平台和片方,无疑雪上加霜。

7月份不到60部的上新数量便是直接反馈之一。延续到8月,形势更为严峻。初步统计,全平台共计上新39部,平均单个平台每周上线多则3、4部,少则1部,创史上新低。

这对于过往直面C端,常常“以量取胜”,更商业、娱乐化输出的网络电影行业来说,或许也是一次变革机会。例如,做创新类型,提高单片质量,以内容制胜,匹配更精准营销的组合方式,也有红利之时。

优酷平台上连续2个月蝉联榜首,累计分账2540万的《水怪》就承袭了去年《大蛇》题材创新的势能,且在故事讲述、人物刻画、价值表达上前进一大步,可以说是优酷怪兽灾难类型片的胜利。

作为“锦绣合制计划”首部影片,优酷依托阿里生态的大数据系统,在《水怪》前中后期深度参与。首先通过数据勾勒影片受众人群、区域、属性、社会背景,找到核心受众。在营销上,通过关注预约人群画像,进行策略调整适应,实现有效用户转化。以及,将淘票票和灯塔在院线电影上沉淀的一些数据化运营和营销方法论,为网络电影在营销层面做赋能。还通过开放平台“有酷”,为《水怪》开拓商业化空间。

接着,8月份优酷上线的怪兽灾难片《巨鳄》继续传捷报,9天破千万,23天1266万成单月亚军,打响优酷“怪兽世界”的招牌,现阶段,这些作品几乎没有受到同质化题材的影响,都获得了不错的市场表现。

而除了《水怪》《巨鳄》,仅有8月份上映新片《星际流浪》获得了不错流量,其余新片很难动摇怪兽灾难片的统治地位。

再次,怪兽灾难片以营造身临其境的紧张感,重深度、刺激的沉浸式体验,这在最大限度依赖用户有效观看时长,做为分账算法依据的优酷平台,两者融合的势能,无疑对于怪兽片分账有重大利好。

除了《水怪》《巨鳄》,凭借与淘梦、众乐乐联合打造的《大蛇2》,与奇树有鱼合作的《大雪怪》,优酷网络电影似乎也找到了它的特色破局之策。

系列、IP化效应明显,

稳固腰部内容

除了继续验证怪兽灾难片的市场空间,以及“流量题材”的强劲势头,在爱奇艺、优酷、腾讯平台上,玄幻、动作、喜剧、悬疑等主流题材依旧成绩突出,且作为系列化开发,IP效应明显。

分账超3000万,也是目前票房最高的《鬼吹灯之巫峡棺山》是《鬼吹灯》IP在网络电影的首次尝试,上映以来势头强劲,且长尾效应突出。

通过观察上榜影片,基本都是由头部公司制作或头部演员参演的作品,均属于传统气质网大,也是目前市场上最“安全”的类型。

以爱奇艺平台为例,《三重威胁之跨国大营救》是院线阵容、高投入,大制作的动作片;《陈翔六点半之重楼别》是有短视频IP基础的系列第三部喜剧片,且前两部票房口碑双赢;《齐天大圣之大闹龙宫》《至尊先生》《捉妖大仙2》《新封神之哪吒脑海》《伏妖白鱼镇2》《济公之降龙有悔》《深海x异种2》《龙棺古墓2之亡灵之花》,无不是头部公司参与制作、宣发,陈浩民、林子聪、钱小豪等知名演员主演,在系列化、公共IP或者人物IP上做持续开发。

一方面说明网络电影题材和内容创新脚步偏缓,同质化仍在加剧,另一方面,在平台通过网络电影攫取新的市场增量的同时,这些影片题材安全,受众明确,成为市场和平台上补充内容形态的稳固“腰部”。同时,腰部内容获得稳定良好的分账,其实也是各影片制片水准逐步升级的反映,也有利于提速网络电影精品化进程。

平台倡导营销思维,

“内容+营销”齐头并进

众所周知,网络电影不仅要在内容上做提升,宣发层面也应该需要更精细化的运营策略。网络电影发展5年,精品化策略提出3年,时至今日,三个平台对营销(尤其头部项目)的要求越来越高,不断推出相应的合作措施,内容+营销,齐头并进。

今日,除了公布网络电影8月榜单,优酷还同时发布了为加速网络电影精品化,给各合作方的激励措施,算是在早先“优合计划”“锦绣合制计划”上的更进一步:

以单年度2019年4月-2020年3月为例,从营销效能、合作深度、项目合制、内容创新四个维度采用综合加权评分形式,由专门的评估委员会评选出年度优质项目,给予表彰和现金奖励。

在营销效能上,要求单项目进入“优合计划”且营销费占比不低于内容制作成本的30%,和优酷深度合作,最好参与“锦绣合制计划”,且在项目上做类型、主题、模式、技术等的相关创新。优酷也是想通过这种方式,深度绑定市场上最优质的项目,和优质公司、团队,为网络电影做品牌赋能。

爱奇艺在5月份也将营销模式正式升级为营销分成和联合营销,从A级网络大电影中选取具备商业潜力和口碑潜力的影片,主动发出联合营销合作邀约,投入专项百万级现金、头部营销资源与营销团队服务,介入到影片的营销全程,以结果和用户导向,和片方一起,将营销真正落实到用户当中。由短视频IP衍生而来的《陈翔六点半之重楼别》就是爱奇艺调整营销模式合作上映的第一部网络电影,目前累计分账1987万。

今年6月,腾讯视频将网络电影升级为“自制电影”,加大1000——3000万单个项目的资金投入,推动网络电影的品质优化升级。

在最近,腾讯平台就网络电影也调整了与各片方的合作协议,将营销条款加入其中:片方需要在授权费中预留部分预算作为营销费用;宣传方案由业内专业电影宣发公司制作执行,片方与其签署协议,支付费用,并经腾讯平台一起确认宣传方案和费用明细。

几大平台齐齐出手,助推网络电影精品化进程。不管是内容上的创新,还是战略计划的推出升级,在充满不确定性的市场,网络电影需要在“求新”和“求稳”中走出一条平衡的路。《陈翔六点半之重楼别》《水怪》《镇魔司·苍龙觉醒》这样的优质项目,不仅满足了网络电影主要受众群体的审美品味,同时也收获了高口碑和高收益,这或许是未来网络电影稳健前行的一个利好方向。

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