NBA中国百亿生意按下暂停键!开一道门需要30年,关上只需3天

雪球 2019-10-11 12:24

编者按:本文来源创业邦专栏投资社区雪球,作者半个研究猿。

NBA在中国的起步,发展,到今天的繁荣,一切都来之不易。有斯特恩这样开拓者的努力,也有国内诸多从业人员的默默付出。NBA的发展和壮大离不开中国,中国也有数量惊人的篮球迷,两者本应相互成就,互有所得。

不过随着莫雷事件的持续发酵,这一切都按下了暂停键,这已经演变成了一场没有赢家的事件。

NBA在中国市场开一道门花了30年,而肖华和莫雷把这道门关上只用了3天。

按照新赛季的规划,19-20赛季的NBA比赛将于10月23日开打,头一天将会有四支球队两相对垒,状元秀锡安-威廉姆森将率领鹈鹕面对卫冕冠军猛龙,在休赛期有重磅引援的洛城双雄则会上演德比大战……

但对于中国球迷而言,新赛季的NBA比赛直播,悬了!

今天下午央视新闻发布公告称:决定立即暂停NBA赛事转播安排

事情的由来让中国球迷深感痛心,一直被认为是“中国人NBA主队”的火箭队总经理在假期在推特发了不恰当的涉港言论:

按照类似事件的一般发展规律,此事应该会以莫雷道歉,或者以否认是自己主动发的而告一段落,至多也就是不再转播火箭队的比赛而已。

但最终事件的发展令人大跌眼镜,非但莫雷本人没有进行任何有诚意的道歉,昨晚NBA总裁亚当·肖华还站出来说:

莫雷的言论不代表NBA,但NBA支持莫雷自由表达的权利。

对于这样的表态,中国球迷无疑是不能接受的。肖华从14年开始担任NBA总裁,其言论代表了NBA最高层的态度。

事件目前仍在进一步发酵,最新进展是多名明星退出了即将于后天在上海举行的NBA中国赛,央视更是宣布暂停转播所有NBA比赛,包括马上要进来的两场NBA中国赛。

当前人民日报,环球网都已发文为此事定调:

作为球迷,我们首先是中国人。

对于这个事件,知名篮球评论员杨毅在事件初始发了一句话是很好地注释:

你不能吃中国还骂中国。

这两天看到很多人在评论这个事件的时候说,NBA之所以如此傲慢,是因为中国市场对于NBA整体的收入贡献并不明显,有数据说NBA在中国一年赚10亿人民币,跟全联盟80亿美元的年收入比起来微不足道,而且收益最大的火箭队,从中国获取的利润占比也不过10%。

但事实并非如此!NBA本质上经营靠的是“粉丝经济”,而且长远增长非常依赖海外市场,中国市场对NBA的价值提升影响重大。

实际上,在美国本土NBA只是排在NFL橄榄球联盟和MBL棒球联盟后面的第三赛事,但在中国NBA无疑是在国内拥有最多球迷的职业体育赛事,比欧洲足球五大联赛,国内的CBA,中超影响力都要大。NBA在中国拥有过亿粉丝,比美国本土还要多。

本篇文章不想讨论政治的话题,只想探讨一下中国市场究竟给NBA带来多少价值,以及一旦NBA退出中国市场,这将变成一场没有赢家的斗争。

先从NBA的商业模式说起。

一、NBA的商业模式本质上是“粉丝经济”

从1896年成立第一个篮球组织至今,美国先后出现三大篮球组织:BAA、NBL、ABA,三者通过整合形成目前的NBA,球队数量逐步扩至如今的30支。

和所有的职业体育赛事一样,NBA做的生意本质上就是“粉丝经济”,通过高水平的比赛,代表性的球星吸引用户观赛,购买周边产品,然后获取相应的收入。

从收入占比来看,NBA的核心收入包括转播,广告,门票收入和周边销售:

在几大部分的收入中,占比最高的是转播收入。

事实上NBA的收入从12年开始突飞猛进,就是因为签订了新的转播合同。根据NBA与ESPN签订的美国本土的转播合同,NBA从16-25年共计9年时间可以从ESPN获得250亿美元,平均每年高达27亿美元,而上一份合同每年的转播价格仅为9.3亿美元。

从这里可以清晰地看出转播费用对于联盟收入的贡献有多么巨大。而转播收入的多寡,与受众范围息息相关,看的人越多,转播机构愿意付出的钱才会越多。

这个逻辑在美国本土如此,在海外市场同样如此。

NBA在中国的受欢迎程度和影响力都远远超过其在美国的受欢迎程度和影响力。据统计,目前NBA在中国已经拥有3亿多球迷,相当于整个美国的人口,中国的市场潜力无限。

中国市场到底给NBA贡献了多少价值?我们来看具体的数字。

二、中国带给NBA的商业价值

根据我国在14年进行的《健身活动调查公报》数据显示,篮球是当之无愧的中国第一运动,在6-19岁的青少年中有高达36.2%的人会观看篮球比赛,2-4名都只有20%。

在庞大球迷的基础上,加之互联网转播和付费观看赛事慢慢被大众所接受,NBA在中国的转播价值在这几年迅速飙升。

就在三个月前,腾讯宣布与NBA续约新的转播权合同,合约价高达5年15亿美元,折合每年3亿美元,短短5年内,这个数字翻了两倍。

中国,作为NBA最大的海外市场,每年为“看NBA”买的单还不止于此。错失比赛转播权的新浪,依托迅速以社交媒体的优势,让微博,成为NBA中国官方社交媒体平台。抖音母公司字节跳动也在去年与联盟达成合作协议,为移动端用户提供NBA比赛集锦、短视频等内容。NBA官方和各个球队在这些社交平台上都有数以百万计的关注者。

除了大幅增长的转播收入外,NBA从中国厂商得到的赞助更是源源不断。根据NBA官方网站的展示,仅在中国地区,NBA的合作伙伴就包括李宁,安踏,长虹,蒙牛,携程,一嗨租车等等多家知名公司。

在NBA的直播中,我们也可以频繁地看到中国品牌的出现:

至于其他周边,比如各种大小球星的中国行活动,与中国品牌的签约,最近越来越频繁,这些活动产生的价值都是难以计算的。比如在2017年,安踏与汤普森旧合同尚有3年未到期的情况下,安踏就及时提出一纸长达10年,总价8000万美元的新合约,牢牢拴住这个将会给他们带来巨大商业利益的代言人,签下巨款新约的汤普森也自然来卖力表演。此外,后天在上海进行的NBA中国赛原本只卖350元的比赛门票,在某宝上的价格是1980元,翻了五倍!

从04年中国赛元年开始,每一年的中国赛都让NBA球队赚的盆满钵满。据不完全统计,在深圳和上海两地举行的这为期一周的中国赛期间,各种赞助商的活动就多达近30场。而其中不少赞助商甚至将产品的首发发布会放在了中国。

事实上,不论是2004年中国赛“元年”的一票难求,还是姚明和易建联淡出NBA后中国赛的低迷,NBA在中国的商业扩张速度从没有因为比赛的精彩与否受到影响。

NBA每年从中国赚多少钱,目前并没有准确的数据,但从上面提到的转播、广告、赛事和周边等来看,每年NBA中国产生的商业价值超过百亿元人民币,并且还在飞速增长。

NBA在利用海外市场的扩张得到价值提升的过程中,中国扮演了至关重要的角色。而这一切,其实来的并不容易。

三、NBA在中国的发展来之不易

NBA在北美四大联盟里并不是最赚钱的,但毫无疑问,它的国际化推广在全球各大联赛中绝对领先。斯特恩在1984年上任伊始,就着手NBA的国际化布局。

不少人都听过这个故事:1989年NBA总裁斯特恩拿着录像带来到中央电视台,在传达室苦苦等待免费送NBA在中国播出。身居高位的联盟总裁以不求回报的方式让中国人接触NBA,可想而知斯特恩当时的勇气和诚意。

1994年,央视首次直播NBA全明星赛。2001年王治郅亮相NBA,2002年姚明成为状元秀,NBA迎来在中国发展的黄金期。

在这个过程中,选中姚明的火箭是受益最大的球队之一,在选中姚明之后,火箭队的市值蹭蹭往上涨:

最近几年,随着姚明退役,易建联回归CBA,NBA已无代表性的中国球员。但NBA在中国的发展,随着网络直播的兴起,反而是变得越来越好。

2018年2月28日,腾讯联合NBA官方在拥有詹姆斯的克里夫兰骑士队坐镇主场对阵篮网的比赛中举行了一场名为“腾讯之夜”的大型活动,为NBA在中国的发展添砖加瓦。

数据显示,腾讯体育在18年共直播了1491长NBA赛事。最多人观看的一场比赛,观赛人数达到了5600万人。

NBA在中国的起步,发展,到今天的繁荣,一切都来之不易。有斯特恩这样开拓者的努力,也有国内诸多从业人员的默默付出。NBA的发展和壮大离不开中国,中国也有数量惊人的篮球迷,两者本应相互成就,互有所得。

不过随着莫雷事件的持续发酵,这一切都按下了暂停键,这已经演变成了一场没有赢家的事件。

NBA在中国市场开一道门花了30年,而肖华和莫雷把这道门关上只用了3天。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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