B站上菜,品牌主奔向Z世代

吴怼怼 2019-10-28 07:06

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编者按:本文来源创业邦专栏吴怼怼,做者咸鱼鱼,编辑吴怼怼。

一个95后社畜的周末,可能是,追剧、打游戏、刷B站的魔性CP。

当然,前两者也可以在B站上完成。毕竟追剧要等更新,两集刷完还得滚回B站嗑UP主们的自产粮,打游戏更不用说,菜鸡体质得在B站刷一会The shy大魔王才能通体舒畅。

不知不觉,B站已经全面「入侵」当代年轻人的精神生活,Vlog、吃播、好物开箱、技能学习……从ACG发源地到包含7000余种文化圈层的互联网社区,B站的商业故事从二次元写到了现实世界。

B站成长为了一个越来越难用单个标签就可以概括的平台,它正在成为用户群体共同精神世界的映射。

身份的复杂化对B站自身提出了要求,如促使其到达了商业价值进化的临界点,有些事儿必须得做了;而对品牌来说,现在的B站可能是研究Z世代群体的最佳样本。

01

积极营业的B站

动漫、综艺、纪录片,周边、直播、演唱会,B站能做的事情越来越多,社区内容的广度与垂度也向着更纵深的方向延伸。

在B站,我曾找到一款古老胶片机的使用教程,也翻出过20年前的《风云》并就着弹幕大笑不已,甚至,我还在B站学会了一点蹩脚的PS技术……

当然,这些都是很「用户向」的感受,但事实上,在纳斯达克敲钟后的B站也有了很多可以和B端品牌主们分享的经验与可合作的资源。

10月25日,B站的AD TALK 2019营销大会上,B站副董事长兼COO李旎提出了「万物皆可B站」的说法。这很有意思,这话不仅指万物皆在B站的内容生态,既然是营销大会,当然与营销有关,话里的另外一层意思是——B站作为「年轻人共创营销平台」的可能性。

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《汉化日记》开头

接着就是一段脉动的定制广告,虽然创意中插广告是网剧、综艺里的标配,但B站用户对这种带「梗」的广告植入,反应尤其强烈。

一个神奇的现象是,在之后的几集里,苏莫婷的这段话被去掉了,直接变成了脉动的广告。

粉丝们却开始在弹幕上集体刷:「我们不熟。」现在,这已经成为脉动官方在B站的「名场面」。

04

品牌与人的关系在变化

B站用户的表现其实是反映了当今Z世代面对品牌传播的态度。既不要品牌高高在上,遵循老套的传播,也无需特别迎合,一味追逐时鲜话题。

移动互联网孕育了大量社交平台,表达通道的畅通给了年轻人ego释放的渠道;海量内容成为了年轻人塑造ego的通道。两相加持下,新生代用户不愿意以追逐、崇拜的方式面对品牌传播。更灵活,或者说更具尊重感的营销方式才是Z世代想要的。

一个很明显的趋势,贴片广告,传统TVC都不太能引起Z世代的社交讨论。这也证明,传统营销方法论在Z世代身上一步步失速。很少有人正视,品牌与人的关系正在发生着深刻的变化:他们已经从过去基于崇拜的单向度追逐,演化为基于认可的共创逻辑。

这种变化大约是不可逆的。粉丝与UP主的关系,弹幕与内容的关系甚至用户与B站本身的关系,都已经不是单向度的崇拜了,而是「我认可你,我喜欢你,就和你一起玩梗甚至创造新梗」的认可逻辑。

举个更具普适性的例子,大家都知道,一部电影最理想的营销效果是水军自发传播,而非填鸭式地大范围宣发。这就是共创。

新消费环境下,品牌的路并不好走。因为品牌自身无法全面了解当代年轻人的喜好,也无法涉足众多圈层,但B站对Z世代的网生路径却如数家珍,品牌打入B站,可能是个省事儿的方法。

从小米、维他豆奶到脉动都是鲜明的案例,共创逻辑下,品牌会成为获得者,他们收获不是用户,而是粉丝。

用户对品牌的反馈往往并不积极、也无忠诚可言,觉得不好,下次换个品牌就行了。而粉丝的高浓度反馈往往伴随着强烈的市场信号,这是因为粉丝对品牌有期待。

B站可能是品牌研究年轻人、审视自我的最佳研究样本。

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