下沉电商两道光:拼多多抓下沉用户,聚划算做品牌下沉

曾响铃 2019-12-12 07:40

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编者按:本文来源创业邦专栏科技向令说(xiangling0815),作者曾响铃。

2019年,“下沉”绝对是年度十大热词之一。

而在下沉市场,便宜、省钱可能是消费者永恒的追求。

也正是因为抓住了消费者对便宜的追求,拼多多迅速崛起,用社交裂变的方法,将“五环外”的人群,拉进了自己的电商帝国,造就了如今近5亿用户、市值超400亿美元的体量。其他电商平台也毫无迟疑,一头扎进下沉市场的深水里。

只是,拼多多打出“农村包围城市”的战略才尝到甜头。如今,阿里又将聚划算、天天特卖和淘抢购三合一为新聚划算,开始讲一个新的“下沉”故事。12月11日,聚划算宣布淘宝双12“百亿补贴”正式上线,后续也会成为常态化活动,此次百亿补贴首期上线的包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等数十款顶级“尖货”。

一场新的下沉电商大战一触即发。

那这模式谁优谁劣?下沉电商又何去何从?

拼多多的用户规模,是“铠甲”也是“软肋”

拼多多有多成功?

我们先看数据。根据QuestMobile《2019移动互联网全景生态报告》显示的数据,2019年8月,淘宝APP全景用户规模为6.91亿;拼多多APP全景用户规模为4.29亿;京东APP全景用户规模为3.13亿;而其他包括唯品会、苏宁易购等在内的电商平台,全景用户规模在1亿以下。

也就是说,立身于下沉市场的拼多多,凭借着人口优势与互联网普及程度,已经超越京东,成为仅次于淘宝的电商巨头。

庞大的用户规模,成为了拼多多的核心壁垒,为其在电商竞争中,披上了“铠甲”。并且,这个数据,还会增长:高盛曾经做过预测,到2021年,中国电商行业31%的包裹将来自拼多多,2022年这个数字将提高至33%。

不仅如此,在众多下沉市场消费者的口中,拼多多也几乎是便宜的代名词。

知乎上有一篇热文《我们分析了50万条拼多多商品数据,得出了这样的结论》中,根据作者吴一统计的数据,截止2018年4月,在拼多多获取到总计49.78万商品,其中约57%的商品价格介于0~50之间,约75%的商品价格介于0~100元。而销售排名前20的产品中,大多都是抽纸、雨伞、洗衣液、垃圾袋等生活快消品。

“我妈现在经常给我打电话,说她在拼多多上花了多少钱买了些什么什么,还经常问我缺不缺什么东西,在拼多多上买了给我寄来,说肯定比我买的便宜。”一个在上海工作老家在长沙的读者向笔者表示。“现在,我家里的日用品、零食水果什么的,基本上都是我妈从拼多多买的,而且在她的宣传下,我家里很多亲戚也都开始在拼多多上买东西了。”

在“老用户分享-新用户加入-再次分享裂变”的模式下,拼多多以便宜为吸引力,构建了用户增长闭环,在一二线城市的低收入群体、低线城市、乡镇、农村拥有众多拥趸。

这是拼多多的“铠甲”,但,也是“软肋”。

国盛证券《拼多多,或火不过三年》一文中也写过:“拼多多的便宜,我们认为是“打折的便宜”。拼多多上的商品和阿里京东等其他电商平台并没有本质差异,并且与阿里京东相比,拼多多商品竞争力最弱,多数拼多多的“爆款”商品,在阿里京东上其实都有一模一样的货在销售,且拼多多商品背后的部分商家也是阿里京东的同一商家,但反过来情况则不然,阿里京东的“爆款”很多在拼多多上未在销售。我们认为,拼多多的商品本身,商品成本与阿里、京东的这一类商品没有本质差异,目前主要靠双向补贴使售价略低,而并非拼多多的成本更低。”

也就是说,对于一直以便宜的货品吸引消费者的拼多多,用户规模建立在行为忠诚上,并不具备用户黏性。

在营销理论上,用户的忠诚有认知忠诚, 情感忠诚, 意向忠诚和行为忠诚四种。当拼多多只是从行为忠诚让用户留在了这个平台,若同样的商品,一旦别的平台有更大的价格优势,那些想要便宜的消费者,就会放弃拼多多。

当用户规模成为拼多多的“铠甲”时,怎样留存这庞大的用户,就成了拼多多更需解决的问题。很明显,拼多多现在的“打折的便宜”,还不足以成为用户留存的可持续的长久的手段。

聚划算ALL IN下沉,是“新兵”更是“老手”

作为国内最大的电商巨头,阿里却一度忽略了下沉市场。

拼多多的横空出世,在下沉市场的所向披靡,终于惊醒了阿里:中国的电商市场,不仅仅只在“五环内”。

2019年8月,聚划算披甲再战,将99大促升格为“99划算节”,以超百亿补贴,力图打造能够媲美618、双11的顶级购物盛宴。根据天猫消费报告,2019“99划算节”,兰蔻、欧莱雅等80多个头部品牌取得了超过50%的同比增长,其中有47个品牌,在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。并且“品牌参加一次聚划算活动,有75%的用户是品牌新客。”

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这是一场漂亮的仗,但对于聚划算来说,这只是下沉的起点,战斗,才刚刚开始。

面对以便宜为特点,牢牢占据用户心智的拼多多,聚划算既不能以更便宜的价格打价格战,又没有庞大的下沉用户群体。即便有阿里的资源倾斜,也无法短时间达到与拼多多用户抗衡的规模。在下沉市场这场攻坚战上,20岁的阿里,在4岁的拼多多面前,还是个“新兵”。

但走过了20年的阿里,天下从来就没有难做的生意。作为在电商领域耕耘多年的“老手”,用自身的洞察力重新解读了下沉市场的需求:如果便宜的商品、庞大的SKU数量是下沉市场的需求,那么,让一二线的消费也走向下沉,也会是潜在需求吧?

于是,曾经主攻一二线市场的品牌走向下沉,成了聚划算有别于拼多多用户下沉的策略。

根据天猫发布了《双11趣味数据报告》,在下沉市场,雅诗兰黛、欧莱雅、OLAY等品牌需求量巨大;海飞丝洗发水、云南白药牙膏、沙宣洗发水护发素套装等等品牌爆款,在下沉市场分别以20万件、近17万件、近10万件的成绩,展现出了强大的消费战斗力;智能生活同样也是下沉市场的标配,国产电动牙刷热卖近5万件、千元的扫地机器人热卖5万件,并且对于跑步机的需求,71%是来自于三四线的消费者,单品跑步机近3.8万台。

这显示了,随着新消费时代的来临,下沉市场已经不再局限于低价便宜的基本生活用品,被聚划算以“价低质高”产品撩动起来的“购物欲”,已经在下沉市场蠢蠢欲动。

如果说,拼多多是以便宜的商品满足了下沉用户的基本生活需求,那聚划算则是以省钱的品牌商品满足下沉用户品质生活的需求。前者本质是用户下沉,稳稳锁定就是下沉的用户,至少绝对重心是在服务于这群下沉用户;而后者本质是品牌下沉,稳稳依托的是千万品牌商家,在服务于一二线用户群的基础上,继续往下沉市场延伸。

这是泾渭分明的两条发展路径,也注定走向两个不同的方向。

“棘轮效应”下,下沉市场消费“升级”后,电商要往哪走

下沉市场在消费上能被拼多多与聚划算分出两条更细化的场景,那么用户习惯上,也不是一成不变。

经济学家杜森贝利曾提出棘轮效应,是指人的消费习惯,尤其是短期消费,形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。这种习惯效应,使消费取决于相对收入,消费者易于随收入的提高增加消费,但不易于收入降低而减少消费。

也就是说,人们会随着日益增长的收入提高生活品质。而据麦肯锡和摩根士丹利预测,到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。

同时,快手大数据研究院等联合发布的《2019小镇青年报告》显示,与城市青年通勤时间时间数小时、工作时间996相比,小镇青年拥有更多空闲时间,同时得益于小城镇较低的房价、较低的消费水平和父母的帮助,30% 的小镇青年实现了有车、有房和经济独立,远超一二线年轻人。从而,这群在下沉市场的用户,有着明显的消费升级需求。

这也是为什么,在三四五线城市,车厘子能卖得更好,而戴森2019年上半年在中国下沉市场的业务规模增长能达118%。

下沉市场也许天然与低价、便宜相关联,但并不是所有下沉市场的用户,都只满足于价格便宜质量还行的商品。

这也意味着,下沉市场在消费升级需求拉动下,如果拼多多没有聚划算的“低价高质”的品牌优势时,那些追求美好生活从而消费“升级”的下沉用户,就会转向聚划算。但反之,聚划算的用户,却大概率不会流向拼多多。根据易观数据,拼多多核心用户中,有79.8%在使用淘宝。如果这部分用户是先用了拼多多,再用淘宝,那就十分危险。

目前,立身下沉市场的拼多多,在防守下沉市场的同时,也在反向攻克上升空间,而全面下沉的聚划算,也才走出第一步。战斗还在持续,各方还在加码,谁能最终成为下沉市场的主导,不妨拭目以待。

但,不管平台策略如何,最终又走向何方,对于用户来说,“便宜”也许是开门的钥匙,但“品质”才是最终的准入证。

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