创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体

Keep的宽路与窄门

蓝洞商业 2019-12-21 07:40

892626f8e428e4dcdc723a4044a772f9.jpg

编者按:本文来自微信公众号蓝洞商业(value_creation),作者焦丽莎,创业邦经授权转载。

Keep还能keep下去吗?

拥有2亿注册用户的Keep,正在面临五年来最大的舆论危机。裁员、新业务线转瞬即逝、Keepland关店……似乎每一个问题在放大镜下都足以致命。

但是换个角度看,当资本和市场变得谨慎理性,创业公司捂紧口袋、理性做加减法才是活下来的关键。哪怕是在过去五年完成6轮融资,累计获投超1.87亿美元的Keep,也不得不重踩刹车,轻踩油门。

从线上走到线下、从工具到生态,Keep正在一步步迈向深水区。创始人王宁很清楚,自律之后,才是自由。

入门容易留存难、规模盈利难题,都是健身行业玩家头上的达摩利斯之剑。过去两年,Keep闯入这片无人区,正是健身赛道的“窄门”所在。

《圣经:新约马太福音》说,你们要进窄门。因为引到灭亡,那门是宽的,路是大的,进去的人也多;引到永生,那门是窄的,路是小的,找着的人也少”。

1

2018年,曾被Keep创始人王宁称为“面临巨大挑战和抉择的一年”。

因为在那一年,Keep做了重要的战略转型——从工具到平台,试水商业化。因为王宁很清楚,工具型的App难成护城河。他选了一条少有人走的艰难的路,通过链接城市、家庭等多维场景,实现从App到运动科技平台的转型。

也是那次转型后,Keep的商业化探索提速。目前,Keep的营收构成来自四部分:运动产品、广告、App会员以及Keepland,其中运动产品在收入占比中排名第一。

如果在2019年的年尾再问王宁,或许他会说,2019年也是巨大挑战和抉择的一年。

因为这一年,无论是资本市场的由热转冷,还是盈利压力的需要,五岁的Keep都需要交出一份成绩单,向外界证明自己的造血能力。GGV纪源资本副总裁李浩军曾对「蓝洞商业」回忆,事实上早在两年前,关于平台化打法和潜在商业化路径的讨论就很频繁。

突破 100 万用户用了 8 天,突破 1000 万用户用了 68 天,突破1 亿用户用了 921 天的Keep,最近的一轮融资是2018年7月获得由高盛领投的1.27亿美元D轮融资,曾刷新互联网健身领域单笔融资额的最高纪录。

曾经享受过多大的赞美,如今就会承载多高的期待,Keep站在了命运的十字路口。

如今,Keep的商业化路径是否清晰?

BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)董事总经理汪天凡回复「蓝洞商业」,首先,不要过度关注Keepland,目前在公司的收入贡献不到1/10。Keepland是Keep探索传统健身房模式之外的创新尝试。其次,外界对于Keep在中国下沉市场和家庭场景下的渗透缺少感知,Keep在家庭场景的运动器材产品、餐食、室内机械以及会员收入,都是超过300%的年增长,已经达到10亿销售额。

Keep合伙人、副总裁刘冬介绍,Keep已经构建起由智能硬件、训练装备和食品三个板块组成的消费品“金字塔”,基本囊括消费者“吃、穿、用、练”的主流需求。公开数据显示,Keep现有400多个SPU(标准产品单位),SKU(最小库存单位)在2000个左右。

早期通过内容聚集海量用户,然后通过电商和会员等变现,似乎是外界对于Keep商业化最简单粗暴的理解。

但是,王宁的思考有些特殊,“App里商城的入口很深,甚至没有在首页的位置。大部分人认为Keep是一个流量漏斗,但我觉得不应该是这种思路。”

他举例说,自己家里的水龙头可以随时开,但是在外面的水龙头形成转化,才是做产品的关键。我们没有把自带流量的转化效率放在最重要的位置,而是看Keep的产品在京东天猫的销售效果。

刘冬认为,Keep并没有急于把用户、流量全部变现,反而是在站外摸索产品定位能否在行业内立足,这样的品牌才有持续生命力。

从整体的销量结构来看,Keep站内的销量占30%,70%来自京东、天猫。截至目前,Keep运动产品的销量在天猫排名第四,前三名分别是迪卡侬、lululemon和专门做跑步机的亿健。

这背后折射的是Keep做运动产品的逻辑,Keep要做的是一个独立的运动品牌,而非依赖于App本身流量的运动产品。

当然,更多的触角伸向更加复杂的品类,Keep也走过不少弯路。“我们在服装类目上没有其他品类那么快,走了一些弯路。这个品类很重要,要做一个运动品牌,鞋服的比例大概占50%以上,所以阿迪达斯、耐克绝对不会在鞋上输的。

2

入门容易留存难,是健身赛道的真命题。

当然,Keep也必须面对。QuestMobile报告显示,从2015年4月到2019年7月,Keep活跃用户数整体呈现增长态势,但使用时长在2017年7月-8月达到峰值后,便呈现下降趋势,期间出现数次反弹,遗憾的是始终与峰值水平存在不小的差距。

公开资料显示,今年6月,Keep宣布旗下用户注册量已有2亿,月活跃人数数量为4千万,每日动态分享用户数为600万。其中,18~34岁是最主要的用户,初级略有运动基础的占据大多数。

在汪天凡看来,对于Keep的App留存的分析,不要过度拘泥于传统娱乐类APP的分析方式,关注短期的留存,而不关注长期留存。

他强调,健身是一个非常季节性的行为,所以不同季节的APP留存差异很大,作为投资人,主要关注的是Keep是不是家庭健身的品类冠军,用户想健身是否第一个想到Keep。

从整体数据来看,Keep活跃用户每年自然增长率都在50-100%,这意味着老用户就算是今年冬天懒惰不练了,到了春天又会回来。

事实上,Keep的会员付费率已经和大部分音频音乐类产品的付费率比肩,说明大部分用户是认可Keep的内容,比二三四线城市健身房还要专业,而且性价比很高,数据管理非常清晰。

线下店Keepland的落地,也是Keep走出的一步险棋。

“零售的竞争力在于坪效,也就是一平米的面积能创造多少价值,只有综合性的店才能把价值最大化。”刘冬坦承,坪效越高就敢开别人不敢开的地方,开在别人不敢开的地方就能获得用户。

不到一年,Keepland关店风波甚嚣尘上,在这个冬天,危机往往会被下意识放大。

“Keepland的关闭,是公司在正常调整一部分过往租金过高的场地,是线下连锁业态里正常的调整。其实Keepland健身房目前只在上海和北京的少数几个点,还不是一个很大的连锁业态。”汪天凡分析说。

Keep最终的形态是怎样的?

王宁曾表示,比起整个Keep生态下产生的交易行为带来的价值,他并不在意现在的Keepland 单店是否盈利。因为在Keep的规划中,无论是做线下健身空间还是卖智能产品,都不是简单将流量变现,而是在构建Keep 的生态。

在李浩军看来,Keep最终会在行业里形成唯一的ID。“不管你去哪个健身房,使用哪一款硬件,哪一个健身器材,都可以用Keep的ID登陆。但是,现有的生态和设施不完善,Keep只能先自己做出一些样本和标杆,之后才能谈生态。

Keep的理想角色,是一个行业标准的制定者,大家根据标准的游戏规则参与游戏。

3

有这样一组数据,美国3.27亿人口健身人口占比高达20.3%,而中国对应的渗透率仅3.1%,中国健身行业的潜力尚未释放。

但是,这个赛道可谓是冰火两重天。

曾经用预付费、年卡解决了留存问题的线下健身房,单单在2018年,就关闭了3099家。2018年健身行业报告数据显示,近84%的健身俱乐部熬不过12个月。

浩沙健身的轰然倒地,不亚于一场行业地震。2018年6月29日,浩沙健身的母公司浩沙国际有限公司遭遇投资者大笔抛售,股价呈断崖式下跌。随之而来的停牌、做空之后,股价维持在0.29港元。随后,浩沙国际紧急收缩现金流,健身业务陷入危机,严重依赖现金流的经营模式无以为继。

另一边,Peloton以智能单车和直播课程切入家庭健身领域,2019年9月在美国纳斯达克上市,目前市值已逼近百亿美元。

Peloton在美国号称“健身领域的奈飞",最新的用户数规模140万人,其中付费用户数高达51万,用户留存率高达96%。此外,Peloton维持着良好的变现能力,通过会员订阅业务和出售互动健身器材,收入获得连年成倍增长。

在“软件+硬件”的运动生态闭环建设上,Keep与peloton虽然在路径有些差异,但是殊途同归。

曾经在2014年这个“互联网健身元年”,政策利好和资本追捧下,涌现出Keep、咕咚、乐动力、悦跑圈、全城热炼等健身App。五年间,疯狂过后洗牌不断,大多数项目弹尽粮绝相继倒下。

而以Keep为代表的新生代不仅存活下来,而且正在步入深水区。

表面来看,用户规模、日活、以及盈利规模,都是过往评估一家互联网公司的重要维度。但Keep有些特殊,在一位投资人看来,看Keep这家公司,可以从Peloton,迪卡侬,Lululemon,安踏的成长角度来看。

他的观察维度是,在中国,是否能够诞生一个专注于个人和家庭场景健身和健康管理,通过专业内容+数据+智能设备的综合体系来让每一个人都“动”起来。

这与李浩军的观点一致,“公司一直对自己的定位都是一个数据驱动的科技公司,背后的逻辑有点像今日头条,只有更了解用户,才能推荐出更有价值的信息和服务。”

李浩军认为,健身的闭环最终在线下,而不是线上。但是,并不希望Keep的用户在平台上养成健身习惯,变成一个专业的重度用户以后,最终又变成一个线下的健身房用户。

Keep想要实现这个闭环,亟需继续完善生态圈。

当然,生态背后的核心价值就是数据。不同场景下,不同的训练数据,从不同维度汇总到Keep平台,后台的数据处理能力、分析能力,最后形成推荐能力,这才是Keep存在的最终价值。

为此,王宁说,“我的梦想就是希望有一天当你搜索时,你想到的是‘Google 一下’,当你运动时,你想到的是‘Keep 一下’。”

当然这并非易事。《圣经:新约路加福音》中说:“你们要努力进窄门。我告诉你们:将来有许多人想要进去,却是不能。”

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。
上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界